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從實體到網路 虛實整合把餅做大

2018-05-14 14:20看雜誌

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【撰文/曾允盈】「我參與很多協會。參加連鎖業的聚會時,我年齡大概是最輕的,因為那邊大多是六、七十歲的人;但當我參加電商活動時,我年齡是最大的,所有人都是三、四十歲。」2005年最早跨入電商的3C通路業者良興股份有限公司,將近五十歲的總經理賴志達,巧妙地形容了線上與線下經營兩個世界的差異。

然而,科技的發達、時代的演進,實體店也必須進行網路行銷,架設網站,經營Facebook粉絲團、Line@、甚至經營會員,而且還得重新打造完整金物流;而純電商也得往真實世界裡尋找更多通路可能性。因此「虛實整合」、O2O(Online to Offline線上到線下或Offline to Online線下到線上)、「全通路」成為每一個經營者必須涉獵的基本課題。

然而,如同賴志達觀察的現象一樣,不論線上往線下整合,或是線下往線上整合,其實都會面臨「思維大不同」的挑戰。他認為即使再大的實體連鎖體系,資源可能都還是在六、七十歲的老闆身上,所以變化還是很慢。他強調,「長期來說,未來談的都是大數據、資料庫,坦白講誰的數據多,誰就會勝出。而現在的線上數據比線下數據來得清楚。」

因此,台灣開始有許多實體起家的業者,在往線上整合的過程中,逐漸克服了許多挑戰,達成令人稱羨的成果。本期雜誌封面專題,將報導三個不同產業的實體業者往線上整合的故事。

線下→線上:三家成功案例

良興公司於1973年成立電子資訊廣場實體通路,2005年跨入電商,透過各平台銷售、架設官網「良興EcLife」、推出App,將採購部門與電商部門的績效共同綁定,並調整門市人員KPI(關鍵績效指標),不以營業額或毛利評量獎金,以服務為最高準則,提升提袋率與客單價,達到線上與線下的營業額都能同步成長。

創立22年的本土女裝服飾品牌SO NICE,2015年正式加入網購行列。一般店家的門市與店員會憂心電商瓜分實體銷售,但SO NICE透過Facebook曝光到更多不認識SO NICE的消費者,也透過績效鼓勵門市讓老客戶上網購買、下載App,以VIP方式經營老顧客,上下分進合擊,2017年網路銷售達到超過70%的大幅成長;而實體業績不但沒有衰退,反而也同步增長20%左右。

2007年從一台早餐車開始創業的得來素蔬食連鎖餐飲,十年來開設了17家早午餐店面,創業初始就以寫故事的方式在網路上拓展知名度,在2012年開始經營Facebook,並在2014年開設官網,架購物車銷售冷凍商品。因為結合餐飲、電商、零售,達成網路上的高曝光、高知名度,為線下實體店導進人流,創造實體店開店只要一個月就能達到損益平衡的成績。

「台灣鄉民創業協會」創辦人黃文怡,對虛實整合有深刻的觀察。 葉俊宏
「台灣鄉民創業協會」創辦人黃文怡,對虛實整合有深刻的觀察。 葉俊宏
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Offline to Online該有的準備與思考

文⊙黃文怡(台灣鄉民創業協會創辦人)

1. 確認發展線上的目的。線上銷售是否適合自己的產品?還是只是需要有網路行銷來宣傳品牌而已?

2. 確認自己的組織和數位化的決心。因為數位化不是只要外包網站架好就好,視公司的狀況可能需要補很多人,而且現在電商人才很難找,是否能找到真懂電商的人才,也是嚴重的問題。

3. 您的數位方案真的能有效地提升營業額嗎?還是花下去的成本會高過於營業額?

線下→線上:專家關鍵剖析

曾經營網路服飾WANNABE電商平台,也擔任過多家企業創業與行銷顧問的「台灣鄉民創業協會」創辦人黃文怡,觀察網路、創業生態環境多年,她觀察到從線下轉線上進行「虛實整合」的最大問題,通常來自老闆或合夥人對數位世界的誤解。

「他們認為只要開了網站就有人會來買,或是覺得只要花錢架網站就好,不需要調整公司結構,這些其實都是心態的問題。」黃文怡認為,轉型必須涉及人事調整、組織調動,企業原有線下的員工與組織都有固定的模式,包括業績、獎金的計算,如何讓數位與原來的員工合作、怎麼定位數位部門,都是令人頭痛的問題。

黃文怡表示,線上相關業務牽涉很多不同部門,如果獨立成立網路部門或電商部門,分開管理容易導致許多人事問題。以良興與SO NICE為例,她認為這類連鎖店面、既有員工人數眾多的公司,管理上一定要重視第一線的店員,也要顧慮公司文化。這也是上述三家成功轉型的公司都採取線上、線下不分治的主要原因。

當然,不同產業、規模、文化,在進行數位化的過程中,可能會有細部不同的狀況,但黃文怡認為最重要、永恆不變的道理,一定是「了解數位世界消費者的需求」。

【本文選自《看》雜誌第189期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第189期)謝謝!

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