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小眾也能翻盤 網路時代的電影行銷

2017-08-14 08:51看雜誌

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【撰文/曾允盈】

當電影遇上網路 -- 拍部電影動輒千萬,耗費人力千百。如何推展票房?網路行銷著重互動,每個人都能成為網路訊息的傳播者,擴散的效益更加顯著。不同於大片大卡司,一部優秀或有話題的小眾電影,也有機會在社群的時代,翻盤成為主流……

國際巨星湯姆.克魯斯6月下旬才剛結束好萊塢動作冒險奇幻片《神鬼傳奇》(The Mummy)的宣傳離開台灣,同時間台北信義威秀影城中庭上出現栩栩如生的「蜘蛛人」,至今已經懸吊超過兩個月;捷運的燈箱看板,令人目不暇給的國內外電影宣傳一幕又一幕打進腦海;點開臉書,電影粉絲頁風格各異,只要有人氣,人人都是專業影評人……電影行銷就是如此充斥生活。

電影發行流程圖

電影製作公司→發行商→戲院→觀眾

觀察1:

電影行銷〉美商與本土發行商各顯本事

電影,可說是影像產業最高的殿堂。拍一部電影動輒千萬,耗費人力千百。但是電影又是一個特殊的產業,「賣商品」的時間極其短暫,除了好萊塢大片,一般院線片真正能夠衝刺抬高票房的時間,幾乎集中在上映的前兩週,兩週定了生死,接下來戲院排片經理會看票房安排增減廳。

電影產業,包括電影製作公司、影片發行商、戲院三大部分。也就是電影拍攝出來後,不是馬上就能直接呈現在觀眾眼前(參見「電影發行流程圖」)。而電影行銷,一般由發行商執行。

在台灣,電影發行商則有美商(一般稱作八大片商,包括二十世紀福斯、迪士尼、派拉蒙、索尼、環球、華納兄弟、夢工場、米高梅等)和本土發行商兩大系統。其中,美商的慣例是一條龍包辦所有製作和發行;而國片、其他片種則自行找發行商。

大部分製作精良的電影,行銷操作的時間,會從開拍之初就開始進入,一直到上映之際。前期行銷包括電影的市場定位、宣傳文案的定調、取片名的學問、預告片的剪輯、幕後花絮的運用、與媒體的互動,再到電影上映之前的試片活動安排、異業合作結盟、周邊商品販售和各式各樣的網路行銷等,每一個環節都是電影發行商行銷的切入點。

從這幾年的票房成績觀察,除了好萊塢大片之外,國片交由美商發行,比較有機會締造票房佳績。主要的優勢在於美商豐厚的行銷資源,和優先選檔期、上映規模大、拆帳條件比較好等「排片」優勢。因此電影公司出品一部電影之後,決定找誰發行、怎麼分潤、如何行銷,都要傷透腦筋。

台灣本土發行商,如牽猴子整合行銷、穀得電影,由於沒有美商的財力支持大筆行銷預算,發行的影片要在台灣每年五百多部中奮力突圍、保持討論熱度,可想而知在在都是挑戰。

▲王師帶領的牽猴子行銷的首部電影《翻滾吧!阿信》在2011年成功創造話題。 葉俊...
▲王師帶領的牽猴子行銷的首部電影《翻滾吧!阿信》在2011年成功創造話題。 葉俊宏
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觀察2:

從傳統出發〉本土片商助國片一臂之力

王師帶領的「牽猴子整合行銷公司」,可以說是台灣最知名的本土發行商,而他自身的經歷正是台灣電影跨時代的縮影。2008年《海角七號》大量運用網路行銷寫下票房歷史,國片從谷底翻身,投資電影也變成可能賺錢的事情。因為看到台灣電影的機會,2011年王師和李烈、馬天宗三人決定整合「跨領域」的know how,成立整合行銷公司,助國片一臂之力。

1978年出生的王師,正好經歷電視電影史的劇變。剛入行時曾在外商公司和誠品工作,後來發現電影才是最想做的事,於是從獨立片商「騰達國際娛樂」公司的宣傳開始起步。

當時作為發行商的宣傳,工作要求就是在盡量不花錢的情況下,從故事的主軸、男女主角的新聞、導演編劇、特效團隊、場景配樂之中,撰寫新聞稿或安排媒體專訪,讓電影在宣傳期間,最大限度地曝光在觀眾面前。

而傳統的電影行銷手法,不外乎電視廣告、試映會、新聞發布會。王師笑著說:「最重要的工作,就是要跟七大報的記者打交道,那時報紙是非常、非常重要的媒介,有極大的話語權。」

此外,影評的傳播管道很少,必需高度依附在報紙影評欄或電影雜誌。隨著網路世界的風起雲湧,等到部落格出現之後,整個電影行銷生態才開始解放,每個人都可以直接和讀者對話。

資料來源:整理自蘇郁婕《台灣電影發行商的數位行銷策略》。
資料來源:整理自蘇郁婕《台灣電影發行商的數位行銷策略》。
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觀察3:

數位傳播〉小眾也能翻盤成為主流

「網路行銷」與「傳統行銷」無論在媒體工具、所扮演的角色,以及行銷的重點和傳播方式上,都有很大的不同(參見附表「傳統行銷 vs. 網路行銷」)。而最大的差異,在於「互動」。消費者不再是被動接受產品,反而每個人都可以成為網路訊息的傳播者;加上電影產業本身的特性就是「體驗式的娛樂」,因此網路擴散的效益又更加顯著。

王師表示:「從二、三年前開始,牽猴子的廣告投放,數位傳播和傳統電視,已經到是1比1的比例了,電視在下降,網路不斷提高。」

在傳統媒體行銷時代,發一篇新聞稿、打一則廣告,效果如何就像丟到茫茫大海一樣,無法看到確切回應。例如十年前做藝術片,一定要花的一筆費用,是用二到三萬元做「酷卡」(狀似明信片的廣告文宣,通常搭配有酷卡資訊架,陳列酷卡以供拿取),再拿到戲院、咖啡廳去放,效果如何無從深究。

王師表示,網路時代則不同,「把三萬元拿來臉書上打影音廣告,就已經很足夠。」如果能再去鎖定一些關鍵字就更加有效,而預告片上線期間有多少轉發、觸及率多少、點擊率多少、觀眾最直接的反應,都能以數據化的方式展現。

「這個時代做為獨立片商,可以更聰明、更有洞察力,觀察你的作品在市場中有多少機會。」王師說道。運用數位化的行銷不只廉價方便,也因為減少了複製的成本,小製作的電影因而出現契機。

▲台灣電影史上最賣座的日本動畫片《你的名字》,連宮崎駿都做不到這樣的成績。 傳影...
▲台灣電影史上最賣座的日本動畫片《你的名字》,連宮崎駿都做不到這樣的成績。 傳影互動提供
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王師提及,過去一年的時間,出現台灣電影史上最賣座的寶萊塢電影《我與我的冠軍女兒》、出現台灣電影史最賣座的韓國電影《屍速列車》,也出現台灣電影史上最賣座的日本動畫片《你的名字》,以前連宮崎駿都做不到這樣的成績。

他笑著表示:「這些事情代表觀眾的口味,已經不是幾個大的片商能夠完全主導。觀眾的口味越來越多元化,做為一部優秀或有話題的小眾電影,也有機會在社群的時代,藉由資源更有效率的傳遞,翻盤成為一部主流電影。」

影評人膝關節也認為,沒有甚麼行銷工具是最有效的,只有不斷找尋最有話題的內容才是關鍵。網路與傳統行銷、線上與線下整合的執行,完全看發行商的靈活運用。

讀者看出了甚麼門道?跟著網路行銷看電影吧!

【本文選自《看》雜誌第181期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第181期)謝謝!

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