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新創產業走出台灣 搶攻印尼內需市場

2017-11-15 13:49台灣光華雜誌

泗水唐人街的路上,一位頭頂水果的印尼婦女,給人親切友善的印象。 (林旻萱攝影)
泗水唐人街的路上,一位頭頂水果的印尼婦女,給人親切友善的印象。 (林旻萱攝影)
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【文˙劉嫈楓 圖˙林旻萱】

沿路塞車、百貨林立是不少人造訪印尼雅加達留下的第一印象。近年來,雅加達街上景象有了些許改變,除了公共建設如火如荼地興建,身穿制服外套,沿街穿梭於大街小巷的Go-jek、Grab則是一例。

與Uber共享經濟相仿,乘客只需透過APP定位所在地與目的地,加入Go-jek、Grab等平台等共享服務的摩托車司機,便會循線上門,將民眾載往目的地。

近年在台灣快速竄起,擁有不少用戶的蝦皮拍賣,同樣也進駐印尼,攻佔機場通往市區的沿途大型T字廣告看板;面對日益興盛的創業風氣,印尼證券交易所也成立創業育成加速器IDX INCUBATOR,協助創業者。

只需透過APP定位,共享服務的摩托車司機便會將民眾載往目的地。
只需透過APP定位,共享服務的摩托車司機便會將民眾載往目的地。
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繼新加坡後,台灣紫牛創業協會帶領StyleUp、UChange2、果物配、萊爾思等5組新創團隊展開創業培訓之旅,也在9月來到第二站:印尼雅加達。

台灣紫牛創業協會公關經理王子豪表示,此趟培訓行程停留新加坡時,已拜會Facebook、Airbnb、紅杉資本等廠商,停留雅加達期間,也預計和電商龍頭阿里巴巴、獵豹移動等電商企業進行會面。此次脫穎而出參與行程的創業者,多是電商領域的佼佼者。創辦人出身於時尚媒體圈的StyleUp,則為用戶提供穿搭後台服務;而果物配則是替生活忙碌的消費者搭配果物,直送家中;萊爾思則是著重於線上長照復健。

5組團隊都是首次抵達印尼考察,極為興奮。除了龐大的市場商機,印尼活躍的新創氛圍更充滿吸引力。

王子豪表示,此次行程,也曾屬意前往泰國,比起新加玻、泰國,印尼是全然不同的國家。眾多生活的不便,反倒促使新創服務的興起。例如,因為現有交通線路、公共運輸不完善而興起的Go-Jek、Grab共享摩托車,就是典型的創業模式。

儘管此次為初步考察,「如何因應印尼消費文化,挑選適合的切入主題,是多數新創團隊觀察的重點。」王子豪說。

EZTABLE執行長陳翰林將總部遷往雅加達,推出「aFamily」全新品牌。
EZTABLE執行長陳翰林將總部遷往雅加達,推出「aFamily」全新品牌。
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台灣經驗,全數捨棄

看好東南亞市場,EZTABLE今年年初,就將總部遷往雅加達,落地生根。

「選擇走出台灣,本就是在規劃之內。」EZTABLE執行長陳翰林說。2008年回國創辦EZTABLE後,憑藉網路定位系統的創新服務,快速崛起。創辦至今,隨著公司業績的成長,EZTABLE公司股東也已含跨日本、香港等地的投資者,陳翰林也從創辦人進一步轉化為專業經理人。儘管EZTABLE台灣業務今年保持50%的成長速度,仍決心要向外尋求海外市場,為公司尋求獲利機會。

前進東南亞前,陳翰林也曾赴中國考察。多年觀察下來,陳翰林認為,中國大陸、日韓以及東南亞市場,競爭局面如同三國鼎立。

他分析,中國大陸市場如同魏國,腹地廣大,資源豐富,兵強馬壯。而日韓則如同吳國,地處偏安,自成一格;而比起吳魏,東南亞市場則如同蜀國,開發較落後,但易守難攻,要通吃東南亞很難,當地超過10個國家,各國語言、宗教文化差異大,卻是重要的市場。

2年前,EZTABLE即已著手布局東南亞市場,卻始終有如隔層面紗,經過今年扎根數個月的觀察,陳翰林對印尼消費市場也有了更多的掌握。

陳翰林表示,印尼中產階級正在崛起,民眾購物已從過去滿足民生需求,轉而講求品牌價值。如今的印尼,如同七○年代的台灣,抑或中國大陸於2000年前後快速成長的時期,此階段是社會爆發最為快速的階段。不同於台灣、日本、韓國等市場相形成熟,消費者走向分眾。擁有國際光環的品牌,仍是印尼消費者鍾愛的選擇。

除了持續成長的中產階級人數,另一項普見於多數東南亞國家的現象,則是民眾及時享樂的消費習慣。因此,每到發薪日,百貨賣場就會湧進大批人潮,不到幾日,民眾口袋見空後,便有如潮水般快速退去。「大起大落的消費在印尼極為常見。換言之,民眾多數都是衝動型消費。」陳翰林說。

然而,EZTABLE主打的網路訂位服務,在不時興訂位的印尼,推展不如預期。陳翰林表示,印尼民眾尚未養成訂位習慣,即使到了餐廳客滿,也隨時有替代選項可以取代,不僅消費者沒有訂位習慣,餐廳業者也不習慣顧客訂位。

一般企業,將國內模式挪植到海外市場的經營模式,也被陳翰林捨棄,全數砍掉重練。日前,陳翰林率領團隊,針對印尼市場的特性,推出「aFamily」全新品牌,為餐廳業者提供會員管理平台,透過會員資料的整合收集,舉辦線上線下的行銷活動,鼓勵民眾消費,塑造品牌認同感。

不論在台灣提供的網路訂位服務,抑或目前針對印尼推出會員管理服務,都連結消費者與餐廳。如此的客戶經營有其必要,尤其現今網路發展,已如中國網路大亨馬雲所言,進入「新零售時代」。數位網路、線下實體的分野已非重點,更重要的是為客戶提供解決方案。

EZTABLE是少數以實際行動進駐印尼的業者,外界雖看好印尼,然而真正進駐的企業並不多,觀望氛圍仍濃厚。「語言文化、法規制度,都是挑戰。」近年來協助台灣企業進駐印尼的Rocketindo創辦人劉士豪說。

Rocketindo為有意進軍印尼的台商企業提供相關服務。
Rocketindo為有意進軍印尼的台商企業提供相關服務。
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Rocketindo,加速起飛

創辦於2016年的Rocketindo,主要為有意進軍印尼的台商企業提供相關服務,除了代辦進駐一切相關稅務、行政手續,也為有意進軍的電商提供線上線下的服務。

Rocketindo一條龍式的服務模式,全和5年前初到印尼創業的失敗經驗有關。2012年,劉士豪和太太在台灣已擁有高薪穩定的工作,在岳父的建議下,劉士豪決定前往印尼創業。然而,劉士豪投入的礦業貿易生意,在不諳投資環境,又誤信合作夥伴的情況下,慘賠新台幣2,000萬。劉士豪的親身經歷,也是多數台商進入印尼市場所面臨的最大困境。因此,Rocketindo成立當下,就把公司定位為育成加速器。

劉士豪提醒,無論新創、傳統產業,語言文化與找尋合作伙伴,都是跨入印尼市場必須克服的挑戰。不論新創抑或零售業,不同於製造產業只需控制製程成本,認識印尼當地消費市場文化更為重要。

劉士豪舉例,不熟悉當地文化的人總以為印尼氣候炎熱,民眾慣以穿著短衣短褲,殊不知,由於氣候炎熱,多數時候人們都是在開著空調的空間辦公,四處可見的百貨商場,室內也都極為低溫;受到回教傳統文化影響,穿著相形保守,短袖衣著並不如預期熱銷。「如果不理解當地文化,就可能犯下錯誤。」劉士豪說。

除了理解誤區,台灣企業的品牌力也讓進入印尼市場的台灣企業走得辛苦。面對消費市場,企業品牌力就變得極為關鍵。歐美的品牌早已走向全世界,行銷效果不在話下,尤其品牌行銷背後,不僅是產品的銷售,更是一連串文化轟炸下的成效。對比之下,除了幾年前,台灣偶像劇《流星花園》紅遍印尼外,再也沒有戲劇出現類似影響力,當地消費者留下的台灣印象自然不多。

「想在印尼成功,除了落地生根親身體會,更重要的是必須調整心態,過往在三、五年內就急於看到投資回收的思維得要改變。」劉士豪說。

印尼活躍的新創氛圍與龐大的市場商機,對有意前往的投資者來說充滿吸引力。
印尼活躍的新創氛圍與龐大的市場商機,對有意前往的投資者來說充滿吸引力。
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