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用消費創造影響力 為你想要的世界投票

聯合國氣候變化綱要公約第26次締約方會議(COP26)正在英國蘇格蘭格拉斯哥召開。(路透)
聯合國氣候變化綱要公約第26次締約方會議(COP26)正在英國蘇格蘭格拉斯哥召開。(路透)

【文/陳韻聿 (中央社駐倫敦記者)】

38%的受訪英國消費者認為,購買符合道德標準的禮物很重要。可預見的是,這類以推動「善循環」為訴求的行銷手法在「溫馨佳節」消費季會更加多元。

英國是今年「聯合國氣候變化綱要公約第26次締約方會議」(COP26)主辦國,肩負重大責任,確保各國將致力達成2015年《巴黎協定》承諾,讓全球氣溫比工業革命前上升低於2℃,並努力達成低於1.5℃,且在2050年前達成「碳中和」。

氣候變遷是近幾年國際熱門議題,可見各大洲的種種氣候極端現象似乎讓原本對問題急迫性、甚至正當性心存懷疑的人,也不得不開始了解相關成因。不過,氣候變遷涉及更廣泛的地球資源永續議題,愈來愈多企業和個人被迫正視或主動關注確保資源永續的重要性:這不只是為了「自我感覺良好」,而是已攸關人類生存利益。

品牌致力落實社會責任 讓你每分錢花得有意義

透過每一個人在日常消費行為和消費選擇發揮影響力,眾人力量能促成重大改變;企業為爭取消費者認同,也意識到有必要採取「永續經營」作為。

在英國,商品標示回收再製或可回收材料在包裝和產品成分的占比,或者在外包裝上以數據或具公信力機關所授予標章凸顯商品的環境和社會責任(例如支持在地農業),已然是標準做法。這除了有助環境和社會永續,也是企業促進自身「獲利永續」的妙招,向消費者發送強力訊號:既然消費可以「讓世界變得更好」、消費也可以是社會運動,不妨多消費一點,不需擔心「過度消費」,因為每一筆消費都是對未來美好世界的貢獻,「你不是在花錢,是在投資」!

「消費行為能促成社會改變」這個概念也可見於英國政府公共採購案對企業和其他競標承攬方的要求。一名內閣辦公廳官員曾指出,政府透過自身購買力促進在地就業等社會價值,就是厚植國力的好方法。

在英國金融服務市場居領導地位的「駿懋銀行」(Lloyds Bank)近日指出,社會價值包括人權、勞工權利、社區關係(包括居民與街友和其他社會經濟弱勢成員的關係)、產品責任、健康和安全、多元與包容等。各企業評等機構已普遍將社會價值等永續發展因素納入企業風險評估。

駿懋銀行提到,根據研究,企業設定正確的社會責任目標有助吸引和留住人才、提升與客戶的關係,甚至爭取到新訂單及更廣大的商業機會。

駿懋銀行舉例,英國公司「回收生命」(Recycling Lives)將資源回收和廢棄物管理等業務的10%營收用於經營慈善計畫,包括提供街友住宿和其他支持,以協助他們重獲經濟獨立;指導更生人專業技術,幫助他們重回勞動市場;以及設立食物重分配中心,對抗飲食的「貧富不均」。

長期來說,這類做法有助增加市場整體消費動能。

此外,有愈來愈多英國營造商將參與政府的公共或平價住宅案經歷當作行銷賣點,雖然在房價居高不下的英國,消費者或許會認為,房屋售價或租金下降「比較實在」。

耶誕節購物旺季將至 道德消費成行銷利器

在歷經全球疫情的英國,不少市場觀察人士認為,企業將社會關懷和永續經營原則納入營運活動更形重要─這不僅有助爭取消費者認同,也是疫情凸顯、加劇自然和社會資源分配不均後的必然。

隨著耶誕節的腳步愈來愈近,市場上陸續推出節慶相關商品和服務,消費行為的「社會意義」也更顯突出。

在英國,多數大型賣場和部分服務業店家在結帳時,會透過結帳系統詢問客戶是否要加點錢、將消費金額湊成整數,以便和商家一起「做好事」,捐金錢或物品給街友、低收入戶等社經弱勢,甚至在辦理會員卡時,讓客戶選擇未來想協助的社會和慈善機構,店家日後會自動將一定比例的單筆發票金額捐給指定對象。

無論是賣場透過結帳系統告知客戶,他的消費有助企業提供社福機構更多資源,或者在賣場設置商品「隨喜捐獻區」,店家宣示將隨客戶捐出的所購買商品,等比例「加碼捐贈」相關單位或當地社區─種種強調消費行為良性社會意義的做法,不僅可提升消費者對自己和企業的好感,實際上也達到增加消費者認同與忠誠度,刺激消費的效果。可預見的是,這類以推動「善循環」為訴求的行銷手法在「溫馨佳節」消費季會更加多元。

根據顧問公司「埃森哲」(Accenture)2019年的調查,全球近三分之二的消費者傾向購買能反映「個人價值」的產品。市場研究公司「英敏特國際集團」(Mintel)的調查結果顯示,38%的受訪英國消費者認為,購買符合道德標準的禮物很重要。隨著消費者的社會和環保意識日益提升,以及後疫情時代特殊的社會氛圍,相關數據顯然只會上升。 (完)

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