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兼容並蓄躍升王道 品牌服飾傾聽消費需求

2019-11-04 11:59全球中央

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【文/陳昱婷(中央社編譯)】

「兼容並蓄」是零售業現在最新的流行用詞,大部分零售業者和品牌試圖與時俱進,調整他們的風格和品項,跟上消費者對「兼容並蓄」這一詞不斷演變的定義。

有一件事是可以確定的,隨著一個國家越來越多樣化,迎合特定尺寸或身形的品牌只會被淘汰出局。消費者期待設計師的商品在尺碼、文化、性別和永續性上,能夠跳脫傳統框架限制。

懂得聆聽消費者需求的零售業者和品牌就知道,對消費者而言「兼容並蓄」的定義是什麼。以下是傳統零售業所做出的四點改變:

買衣不愁尺寸

數十年來,大部分零售業者和品牌著重於傳統尺碼,大尺碼(12碼以上)選擇不多,通常囤放在倉庫後頭,但美國有67%女性卻要穿到14碼以上。根據美國《時代雜誌》(Time)最近一篇文章,成衣公司說製作和囤放較大尺碼衣服的困難在於,需要更多布料、版型和成本。

但當消費者開始要求面向大眾市場的連鎖店在店內提供更多尺碼時,擔心被貼上有偏見標籤的設計師和品牌,現在終於擴大他們的庫存。

舉例來說,H&M被批評尺碼比大部分美國品牌還小後,已經調整成更加符合美國民眾身形的尺碼,甚至推出大尺碼的產品線。美國平價時尚品牌J.Crew2014年因為推出超小尺碼000被罵得體無完膚後,已經將所有商品的尺碼都擴大到24碼。

加大尺碼不只局限於女裝,為了搶攻市占率,美國男裝品牌Bonobos槓上只針對女性提供多樣化尺碼的J.Crew,專門為男性推出更齊全的尺碼。

文化多樣性 和現代時尚潮流

隨著適度時尚(modest fashion)興起,設計師為了滿足不同背景、宗教和文化的男男女女需求,設計必須兼容並蓄。美國運動大廠耐吉(Nike)推出專為穆斯林女性設計的運動用頭巾「Nike Pro Hijab」;索馬利亞裔美籍模特兒亞登(Halima Aden)則穿戴穆斯林頭巾及布基尼登上《運動畫刊》(Sports Illustrated)2019年特輯。

適度時尚逐漸進入主流市場。貝恩策略顧問公司(Bain &Co.)在2018年一份研究中預估,四成女性奢侈時裝會被歸類為適度時尚。美國時尚雜誌《柯夢波丹》(Cosmopolitan)描述時尚品牌Dulce創辦人阿布達拉(Safiya Abdallah)是「戴穆斯林頭巾、讓人引以為傲的女性」,設計「令人耳目一新、勁爆且超級有型,同時維持適度時尚造型」,為穆斯林女性開啟通往世界潮流的大門。

根據《全球伊斯蘭經濟報告》(Global Islamic Economy),全球消費者2016年花費2,540億美元(約新台幣7.84兆元)購買穆斯林服飾,預測2022年市場價值可能達3,730億美元。許多時尚品牌開始打造行銷活動和絕無僅有的適度時尚設計,H&M甚至開發一整個符合適度時尚裙裝主題的設計系列。

性別流動時尚

性別流動時尚變得更加主流,伸展台反映出對跨性別者和非常規性別者的意識和敏感度日益提高,更不用說解構了性別刻板印象。有數據顯示,38%的Z世代「強烈同意」性別不再是對一個人的定義,27%的千禧世代也有相同感受。

以傳統標準來看,傑登史密斯(Jaden Smith)、女神卡卡(Lady Gaga)和非裔同志男星比利波特(Billy Porter)等名人所穿的設計造型,可能會被認為是「與性別不符」。

H&M、Gucci和Prada等品牌都相繼推出性別流動產品線,回應消費者的要求,Aéropostale和Zara也提供歸類為「男女皆宜」的服裝。獨立設計師也成功推出他們自己的性別流動產品線。

不是以性別將世界一分為二的新世代消費者購買力,促使店家開始改型。百貨公司為了拉近與消費者家中衣櫃的關係而進行調整,利用時尚前沿空間來實驗,反映更多性別交混的風格。巴黎拉法葉百貨公司去年春天在香榭麗舍大道開設新旗艦店,將男裝、女裝和中性區打散在各樓層。

永續性

根據「時裝商業評論」(Business of Fashion)的資深時尚評論家布蘭克斯(Tim Blanks):「如果你認為自己責無旁貸,那麼你就有因果的概念,這會體現在任何你做的事情上。如果你是有容乃大的人,那麼你必須尊重環境。」

聯合國一份報告指出,時尚產業製造的溫室氣體排放量和廢水分別是10%和20%,消耗的能源比航空業和海運業總和還多。

全球策略和管理諮詢公司科爾尼(A.T. Kearney)負責人費利斯(Michael Felice)說:「現今注重透明度的消費者很快就能辨識出你有沒有誠信,所以零售商必須確保他們避免被貼上『假裝包容』的標籤。除了尺寸外,他們也必須接受不同的觀點、種族、性別認同、風格和社會聯繫。」(完)

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全球中央

《全球中央》是高水準、具備強大國際訊息來源的雜誌。這本定位為以台灣觀點出發,開展全球視野的雜誌,動員遍布全球近三十名的海外資深特派員,就國際間重要新聞事件,作深入淺出的分析報導,被各界視為客觀中立,有助於豐富國人國際視野的優質月刊。

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