台灣電商壓力來了？跨境包裹創新高 淘寶揭AI新戰略

【文／吳婉瑜】

電商龍頭蝦皮先後推出全站大免運、無包裝配送等；另一頭，淘寶天貓今年在618前夕悄悄轉移戰場，為何揮軍直入過去被視為跨境痛點的大型家具與AI應用？

電商造節退燒，618不再只拚低價

5月21日凌晨時間一到，淘寶618檔期正式鳴槍起跑，一早在杭州阿里巴巴全球總部入口，一束束「大麥」被分發給入園員工手中，象徵檔期「大賣」。618與雙11是電商年中與年末重要的兩大造節，2020年天貓618大促期間，累計總下單金額高達6982億人民幣，創下該檔期的歷史最高紀錄。

只是，近年電商造節消費刺激就已現疲態。資策會產業情報研究所（MIC）針對2024年電商購物節消費者調查，超過八成網友全年參與的電商購物節在3個以內，最常消費的前兩大電商購物節依序是雙11（95%）和雙12（32%），其中雙12與618分別衰退11%與17%。

從整體跨境電商最新市場規模來看，未來流通研究所最新統計，去年進口包裹總量年增11.4%，突破6500萬件，交易金額年增14.7%，達新台幣752億元，兩數字雙創歷史新高。

當各大電商深陷「小件低價」的內捲紅海時，2026 年的淘寶天貓618悄悄打響了一場「高客單、重履約、科技差」深水戰區。

「在成熟市場，低價捲不動了，無法維持客戶的長期黏著度，」淘寶發言人指出，淘寶海外今年的關鍵字，是全面將單純獲客的GMV（商品交易總額）導向，轉向提升CLV（顧客終身價值），也就是拉高客戶的回訪頻率，該策略催生的雙引擎，正是商品力與服務力。

「台灣零售早已是全球供應鏈與跨境平台競爭的一部分，去年的數據，只是讓這個長期趨勢更清楚地呈現出來。」元智大學管理學院助理教授朱訓麒直言，傳統以「實體零售」、「本地批發」、「國內電商」來劃分市場，已不足以反映市況。早期跨境電商靠低價、品項多就有吸引力；現在消費者更重視物流穩定性、資訊透明度、退換貨機制與售後服務。

從B2B到B2C，家具電商模式正在改寫

從商品力來提升CLV要怎麼做？淘寶選擇鎖定過去跨境電商視為痛點的「大型家具」，首波上線 20萬款沙發免集運直郵，並預告將在台灣推出家具本地組裝服務。

傳統上，家具屬於強烈 B2B 屬性，台灣消費者購買家具的消費里程，中間隔了批發商、實體家具行、設計師等重重抽成，朱訓麒分析，家具是跨境電商從低價小商品走向高客單生活消費的重要試煉場。

為何瞄準家具品類？事實上，廣東佛山是中國大陸最大的傢具產業鏈集群製造基地之一，集聚了傢具產業鏈超過7萬家。2024 年，佛山傢具製造業產值約251.75億美元，出口額98億美元；此外，佛山傢具在各大電商平台的銷售額突破27.97億美元，同比增長 25%。

除了產地優勢，朱訓麒分析，家具是跨境電商佈局中具有戰略意義的品類，第一，家具客單價高，消費者若能在跨境平台取得具價格競爭力的選項，感受到的價值落差比小商品更為顯著；第二，家具交易金額高，對平台、商家與物流服務提供者而言，都有更大的利潤空間；第三，家具在物流、安裝、破損、退換貨與售後各環節的挑戰，遠高於一般商品，誰能制度化解決這些問題，就可能建立新的服務門檻。

當淘寶背靠全球最強大的廣東佛山家具產業帶，並透過大件直郵演算法、串聯台灣本地重物工班時，朱訓麒指出，家具過去有很強的B2B屬性，常透過設計師、建案、家具行、批發商或進口商完成交易。如果平台能將這段傳統流程，轉型為消費者可以直接下單、跨境配送、到府安裝與售後處理的B2C服務，這是一種在履約與電商模式上的高度整合創新。相較於衣服、鞋子、小商品等已高度競爭的品類，家具市場仍有相對較大的創新空間。

AI零售競賽升級，本土電商面臨資料戰壓力

除了家具，今年618淘寶另一戰略則是全面導入阿里巴巴集團「千問」AI 大模型，用戶透過對話框即可使用AI購物助手，新功能涵蓋問答、試穿、比價等功能。

朱訓麒指出，對台灣本土電商而言，AI壁壘的核心不在於是否擁有自己的大型語言模型，而在於是否背後建構完整的資料的串聯與應用，例如模型連接的商品資料、交易紀錄、評論、物流、售後與廣告系統；若本土平台原本在數據基礎設施上的投入有限，與具備完整資料生態的平台之間，差距可能隨時間擴大。

今年淘寶這場618攻勢，宣示跨境電商已進入高客單與AI應用的深水戰區，對台灣市場而言，在生鮮、居家、品牌服務、O2O、跨境出口、會員經營與AI零售等領域，仍有相當的創新空間，也存在業者找到差異化定位的機會。

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【本文摘自遠見雜誌6月號：不老台灣】