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台中大里住宅火警疑屋主縱火 屋主與妻雙雙燒傷命危

疫情加速淘汰賽 企業必須擁抱改變

【撰文∕廖君雅、許雅綿、沈瑜】

新冠疫情衝擊全球產業,服務業首當其衝!

台灣今年1到7月,累積來台觀光客不到130萬人,較去年同期銳減八成,旅館業累計客房收入衰退25.3%。來客數無量下跌,許多知名老店接連熄燈,不想坐以待斃的,則趁機積極轉型,沉潛練兵。

素有「服務業奧斯卡獎」之稱的《遠見》服務業大調查,今年因應疫情衝擊,除延續神祕客評比,新增企業抗疫轉型問卷調查,並首度邀請專家顧問團替企業問診,提出四大因應對策。

同時,採訪團隊走訪家樂福、王品、麗緻餐旅、京站百貨及虹夕諾雅 谷關溫泉度假村等,深入挖掘不同業態,如何創新轉型、提供暖心服務的典範案例。

在揮別疫情、回到正軌的那天前,持續深化品牌價值及提升顧客體驗,將是服務業儲備復甦戰力的關鍵!

年年發表,匯集全球30多個地區神祕客重磅意見的《微笑報告》(The Smiling Report),由神祕顧客檢測協會(MSPA)負責評測,向來是全球服務業的參考指標。而今年4月出爐的最新版顯示,相較於2018年,2019年的微笑增加了,問候減少了,附加銷售額卻仍有顯著提升,從49%增加到68%。

這再次說明了,微笑,一直是服務業和客人破冰的第一哩路。但偏偏,今年新冠疫情爆發,整個地球都戴上口罩,當客人看不到服務人員臉上的笑容,又該如何傳達服務的溫度?

「還是要笑給你看!」日本百貨業、餐飲業和美容沙龍業者,再度發揮善於迎賓的專長,想出「透明面罩」因應,兼顧衛生之餘,讓客人仍能看見微笑。今年8月,東京的百貨零售商場「多慶屋」,更進一步,推出為員工訂製的微笑口罩。當客人進店,服務人員戴著真人露齒微笑圖樣的口罩接待。

只是,網友反應兩極,有些認為創意有趣,但多數更認為,微笑必須發自內心,否則顧客感受不到誠意。

笑著送往迎來,變得愈來愈困難,促使更多服務業者設法調整,勉勵員工透過肢體語言和聲音語調,保持和顧客良好的互動。比如今年雙十國慶時,禮賓接待訓練特別注重眼神,希望藉此傳遞溫暖,讓嘉賓留下美好印象。

疫情海嘯,重創旅宿、餐飲業

2020年的全球服務業,無疑是陷入冰河期、充滿挑戰的一年。從數據看,台灣在今年6月慘到最高峰,多達1440家企業、3萬1816人放無薪假,直到10月中旬困境才好轉。

勞動部統計,截至10月中旬實施無薪假僅餘624家、1.3萬人,且以製造業為主,服務業(含旅行社)則有65家、564人實施無薪假,已明顯減少。

只是,觀光旅遊仍是「慘業」,邊境持續封鎖,外國觀光客幾乎歸零,今年1到7月,累積來台觀光客不到130萬人,較去年同期銳減八成,影響商務旅館甚鉅。

即使政府先前祭出一連串紓困、振興券及安心旅遊補助,但從經濟部發布數據來看,觀光旅館業累計迄今的客房收入,仍較去年同期衰退25.3%,餐飲收入反增13.7%。

「不改變,就淘汰」

服務業加速轉型引活水

為此,不少飯店黯然熄燈。今年3月,台中亞緻因不堪沉重的營運虧損,決定止血打烊;6月,依賴國際高端商務旅客的台北文華東方酒店,率先暫停住房業務、並大幅裁員200人;而在台北信義區的寒舍艾麗酒店,也因平日週間的住房率只剩兩成,10月決定正式申請轉為防疫旅館。

也因此,「不改變,就淘汰」,成了疫情之下的服務業新規則。以零售餐飲業來說,在疫情初期無一倖免,今年3、4月業績,比前一年同期遽減20%以上,受創最深。透過開發更多商品及服務,以及轉作外賣外送便當等,才逐漸揮別陰霾,7月開始轉正。

跌深反彈的還有零售業,攤開經濟部數據,8月的營業額3340億元,年增8.2%,創下歷史新高,原因包括百貨公司人潮回流、政府振興方案挹注,以及珠寶精品買氣活絡。

疫情令宅經濟發燒,便利商店、電商累積至8月,同樣年增逾15%,電信公司亦受惠於遠距工作、線上教學,房屋仲介業因應高漲的購屋需求,業績亮眼。

也就是說,能撐過這波低潮而存活下來的業者,莫不深深體認到「積極加速數位化和社群經營,全面拓展客群」,不僅能讓服務業逃過死劫,還可能是「轉骨」的轉捩點。

晶華酒店集團便在5月提出「永續防疫」,將館內全套防疫措施列為永久執行的標準作業流程,並新增「衛生安全官」職位。董座潘思亮分享,第一步是搶救業績,把一個月當一年用,推出數十個優惠專案,搶攻國旅客。第二則是創新服務,包括零售方面推動常溫牛肉麵上電視購物銷售、自建專屬外送車隊等。

量販超市、百貨購物中心則積極藉著接軌數位科技,在防疫期間轉型。如多家百貨及購物中心更進一步強化自有App、開直播經營社群來攬客,連鎖速食業,如麥當勞、頂呱呱和摩斯漢堡等,也鋪設自助點餐機,頗獲重視便利、安心的消費者青睞。

新增專家問診,提三大救命解方

總之,疫情,反而激起了服務業鬥志,也讓許多訴諸多年的轉型與升級,被逼上梁山,得以超前實現。

為此,素有「服務業奧斯卡獎」之稱的《遠見》服務業大調查,因應疫情期間衝擊,特別調整企畫內容,除了延續以往的神祕客評比,更新增企業抗疫轉型問卷調查,並首度邀請四位專家組成顧問團來替企業問診,並提供服務業疫後轉骨練兵的應變之道。

顧問團陣容涵括高雄餐旅大學旅館管理系專案教授蘇國垚、91APP創辦人暨董事長何英圻、東方線上消費者研究集團執行長蔡鴻賢,以及商研院經營模式創新研究所副所長李世珍,幾經彙整提出三大解方。

一是內部流程更具彈性。透過跨業合作,全面導入數位化及社群經營,打造新生態系。

二是深耕客群,鞏固鐵粉。從產品研發開始,就要思考、掌握消費者的樣貌和喜好,並符合當下的時事、需求,縱使花心思開發新客群,但也別忘了那些原本就在的客人,此外,也要設法擴大客群,透過科技工具輔助,更精細準確掌握多元客群需求。

三是打造多元溝通管道。這波疫情讓不少零售業者嘗試直播,透過社交平台和消費者溝通,如王品集團把日常清潔和防疫措施拍成影片放在官網,讓顧客安心。

無獨有偶,勤業眾信聯合會計師事務所在《2020全球高科技、媒體及電信產業趨勢:COVID-19更新版》指出,隨著許多防疫措施和觀念興起,造成全球許多實體商店暫時或永久關閉,民眾待在家中進行工作或休閒娛樂的時間延長,致使網路服務需求大幅上升。

因應顧客「自助服務」

趁早布局虛擬通路

值得關注的是,報告中提及未來消費者的「自助服務」(self-service)將愈趨重要,建議業者建立完整的虛擬通路,包含使用App強化顧客的虛擬購物體驗,或是加強建立與消費者直接溝通的線上社群。

綜合顧問團三大解方、神祕客及企業問卷的回饋及建議,以及參照國內外服務業轉型創新有成的案例,本刊則總結以下四大對策,供業界參考。

對策1〉盤點資源小標文字

凸顯特色,升級既有產品及服務

疫情期間,不少擁有連鎖品牌的集團盤點資源,打通旗下所有品牌,推出聯合促銷,例如雙城市住宿、用餐送住宿等,串連整合以達綜效。

晶華酒店集團董事長潘思亮便分享,2003年SARS期間,生意相當清淡,「客人不來,那就自己上門服務吧!」他靈機一動,進而創造外燴宴會業務,為集團創造上億元營收,成功化危機為轉機,創造新商機。

擁有饗食天堂、饗饗、旭集,以及開飯川食堂等品牌的饗賓集團,以通過嚴謹檢測的安心食材為傲,總經理陳毅航甚至宣示,今年要持續逆勢展店,策略便是藉由區隔鮮明的品牌特色,分別對焦不同消費力的中高端饕客,提高「心占率」。

至於大眾運輸業者,則善用自身難以取代的優勢,轉型搶攻國旅。例如,台灣高鐵推出跨品牌兌點平台,衝會員經濟;航空公司推出「類出國包機」、辦機師及空廚體驗營,開放獨家體驗滿足航空迷。

另外,由於疫情期間,外送美食平台、冷凍零售食品和電子商務,大行其道,使得量販業、餐飲業、飯店業嗅到商機。以乾杯集團為例,因為觀察到消費者在家外送叫餐、食材網購已成習慣,於是推出自有電商通路——乾杯超市,化身為食材供應商,讓消費者在家也能訂購頂級和牛、海鮮食材。甚至,跨入便當領域,為此,乾杯集團董事長平出莊司還積極研發,升級燒肉溫度和配菜,希望新觸角能成為新的小金雞。

對策2〉檢視實體通路

活用空間,發揮多元價值

另外,疫後,也促使愈來愈多業者正重新檢視實體通路扮演的功能。

日本WATAMI集團日前宣布,因應疫情導致消費者的消費行為改變,決定將旗下和民居酒屋,全數改裝為回復速度較快的燒肉店。

台灣美式餐飲龍頭,TGI Fridays台灣區董事總經理李宏智坦言,因應顧客用餐習慣,未來展店不一定鎖定大面積。而特力集團旗下特力屋,去年也決定集中火力開社區小型店,總裁何湯雄多次強調,實體通路有電商不可取代的優勢,尤其是面對面交流和消費者的互動,不妨透過風格展示、線下達人講座等,由服務人員以同理心分享經驗,增進集客力。

另外,疫情也讓服務業得以靜下來思考,因應當地商圈及客層,重新梳理盤整既有店型與通路,活用空間,透過氛圍及設施的營造,讓來店這件事變得更豐富有趣,進而增加互動服務的深度,也是未來一大方向。

對策3〉員工更多工

主管親上火線,學做便當、直播

旅行社龍頭雄獅集團在這段期間,除了旅遊本業,更增加便當餐飲、銷售農產精品等業務,就連主管也捲起衣袖進廚房做便當,「至少動起來,不坐以待斃!」董事長王文傑如是說。

因應客人不上門,京站時尚廣場特別結合樓管團隊主動出擊,親自上陣在臉書直播賣貨,獲得的回報,是逐月回升的營業額。

虹夕諾雅 谷關溫泉渡假村承襲總部星野集團的經營特色,導入多工處理模式,讓每位員工輪調不同崗位,既能隨時因應突發狀況、尖峰時段彈性調整,也減少各項服務銜接時的落差,影響顧客體驗。

對策4〉善用大數據

電商平台、App客製化服務

早先,實體零售通路就意識到,未來數位化的必要性,疫情一來,催動了轉型速度。如新光三越,在2月推出的熟客系統,讓各專櫃銷售人員可針對熟客需求,打造個人化賣場,顧客透過專屬網站連結,就可迅速完成一鍵購買、線上結帳、宅配到家。

由於迴響熱烈,新光三越也規劃往後鎖定熟客系統,針對精品、新品或限量商品,推出更客製化的購買活動。換句話說,貢獻度高、消費頻次高的忠誠顧客,有機會更容易取得門票,不須親自耗時排隊。

此外,旗下電商平台「美麗台」也順勢升級,更在台北、台中開出線下體驗店,都是通路虛實整合的經典案例,讓無法到百貨購物的民眾也能盡情享受「掃貨」樂趣。

同樣經歷三年的打磨,誠品生活在今年9月全面推出新版App,以及四種會員分級制度,背後整合了CRM(顧客關係管理)和POS結帳系統,除了更細緻地掌握客群消費行為,未來透過數據助攻,將個人客製化的喜好模組化,也更「善待」消費者的數位軌跡。

儘管疫情肆虐,台灣服務業整體品質仍不斷升級中。而現在,正是團結的時刻,畢竟,疫情終將過去,迎來曙光的那天,帶給顧客更安心便利的服務效率,傳遞細膩溫暖的款待精神,才是屹立不搖、永續經營的關鍵。

【本文摘自《遠見雜誌》;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版

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