遠百信義A13登場 徐雪芳:這是血淋淋戰局

【文╱蕭玉品 攝影╱張智傑】

遠東集團2003年就標下A13地段,卻等了16年才開店,為何選擇插旗戰況最激烈的信義區?遠百信義A13如何做出差異化?《遠見》獨家專訪總經理徐雪芳,請她剖析策略。

自從1997年第一家百貨公司在台北信義計畫區落地後,至今22年,在僅有0.5平方公里的範圍內,已經開了14家百貨公司,成為全球百貨密度最高的地方,締造台灣新的世界奇蹟。

光是2019年,這裡就開了兩家新百貨。年初,微風南山盛大開幕,成為該區第13家百貨公司。之後,第14家百貨遠百信義A13,何時開幕,就備受矚目。

2019年6月,A13首先開出了亞洲第一間蘋果旗艦店,店面規格比照矽谷旗艦店,轟動一時。時近歲末,12月23日下午5點,遠百信義A13總算拿到最後一張營業執照,接著,在充滿喜慶的聖誕節這天,宣告試營運,並將在2020年農曆過年前,正式開幕。

旗下擁有遠東百貨、遠東SOGO、巨城、愛買等零售通路品牌的遠東集團,早在2003年就標下A13地段。

過去16年來,整個商圈平地高樓萬丈起,最新、最炫的百貨此起彼落,反而是遠東集團看在外人眼裡,似乎一點也不急,等了16年才開館。

儘管不少品牌高層直覺反應,「這一區怎麼還能再有一間百貨呀?到底怎麼玩?(市場)夠玩嗎?」

但身為百貨零售業的領導品牌,遠東集團當然不可能在信義計畫區缺席。「現在的信義區就像台灣的櫥窗,是最熱鬧的地方。遠百信義A13早晚要開!」鮮少接受媒體採訪的遠東百貨總經理徐雪芳,也是遠東集團董事長徐旭東的么妹,在A13開幕前夕,接受《遠見雜誌》獨家專訪,如此說明。

先不論信義商圈有沒有足夠的消費力,支撐這14間百貨,遠東百貨做為全台唯一上市的老牌百貨,說什麼都必須進場。

1967年創立的遠東百貨,已有52年歷史。近年來,遠東百貨持續轉型,包括2011、2012年連續開出大面積、一站式購足的台中、板橋大遠百。2018年,全台10家店營收為443億元,營業利益達到20億元,突破歷史新高,今年營收預計也可達440億元。

老牌百貨關鍵一役〉

插旗信義區 瞄準年輕客層

但自從2000年遠百仁愛店結束營業後,遠百在台北市的聲量便逐漸薄弱,目前只剩下位於捷運西門站旁的寶慶店,主力消費族群是年齡偏高的軍公教人員,而非各家百貨極力掌握的年輕客群。因此,遠百這次進軍信義區,除了插旗、壯大聲勢,更是老牌百貨公司華麗轉身的關鍵一役。

「遠百信義A13是箭在弦上,不得不發,」商研院經營模式創新研究所副所長李世珍形容。

只是,徐雪芳也承認,這一區是「血淋淋的戰局啊!這麼多百貨,貼著鼻子、貼著眼睛在那邊競爭。」

2006年接任總經理的徐雪芳,穿著打扮盡是最新時尚。把工作融入生活的她,假日經常逛街,尋找經營靈感。

她表示,過去十幾年來,A13已規劃過好幾次,但董事長徐旭東老是覺得不夠有特色,因此一直重來,直到這一次,「老闆才很滿意。」

「Retail is detail,零售就是細節,董事長(徐旭東)對裡外的規劃,都很在意,」徐雪芳說。

例如,從建築外觀開始,徐旭東就相當講究,特別邀請知名建築師姚仁喜設計。外觀設計階段,每月開會,至少開了十幾次,每回桌上都擺滿歷次設計模型,經歷不斷重複討論才定案。

近來被問到A13,徐旭東總是信心滿滿,霸氣宣告:「遠百信義A13一定會是台北『最時髦』的百貨,要讓大家一走進去,就會『哇哇哇』地發出驚歎號。」

但相較信義區其他「學長姐」,早已各有定位,觀光客首選一定是台北101,頂級VIP專去寶麗廣塲,新光三越則是該區屹立不搖的龍頭,微風緊緊抓住年輕客。年底壓軸登場的遠百信義A13,究竟要如何做出差異化?

特色1〉打造「Third Place」

創意空間配置 留客創商機

首先,光是外觀,就讓團隊琢磨良久。

徐雪芳表示,姚仁喜設計A13的外觀,以金屬板結合玻璃牆,搭配垂直水平分割線條,加上大型數位牆,呈現現代感。乾淨、亮麗的外型,和前方蘋果旗艦店簡單的風格相互呼應。

今年6月,洽談四年之久的蘋果旗艦店開幕,由於是在A13正前方讓出一塊空間給蘋果,後頭的百貨結構又跟著調整了幾次。

至於內部設計,在最講求坪效的百貨裡,A13做了許多留白,民眾能隨意走到戶外露台休憩,遠望台北101;百貨內還有許多透明窗戶,讓陽光迤邐而入,顧客能在此沉澱、放鬆。

遠東百貨財務長湯治亞提到,絕大多數人的生活,不是在家,就是在辦公室,「A13希望成為『Third Place』,讓人待得舒服,stay longer(待久一點)。」

百貨的第四層樓,設計出一條彷彿時光倒流的11米挑高玻璃光廊(Tube),裡頭打造復古老街,呈現大稻埕氛圍,邀請知名小吃店、輕食咖啡進駐。

另外,在動線設計上,還規劃了只上不下的一到四樓、四到七樓和七到十樓三部直達梯,主要希望將人潮往上帶,再利用手扶梯一路逛下來。

特色2〉強勢品牌進駐

蘋果、樂高、頂級影城亮相

至於一般大眾最關注的進駐品牌,中華民國購物中心理事長馬文炳認為,A13有兩大亮點。除了亞洲地區第一家蘋果旗艦店外,還有全台首家樂高授權專賣店。

徐旭東的兒女,在A13籌備階段,均扮演關鍵角色。擔任遠東集團創新長的兒子徐國安和集團董事、徐旭東女兒徐國梅、徐國玲,是這次數位策略和視覺設計的重要推手。

當初洽談蘋果旗艦店時,就是徐國安來回美國,當了多趟空中飛人才談成。

占地120坪的樂高專賣店內,有不少大型造景,例如用樂高積木打造的珍珠奶茶、天燈馬賽克牆等,令不少樂高迷興奮不已。

信義區其他13家百貨公司都沒有電影院,僅遠百邀請威秀頂級影城「MUVIE CINEMA」進駐。MUVIE CINEMA有信義威秀沒有的巨幕影廳,螢幕長度達22公尺,廳內能容納逾400人,鎖定喜愛聲光特效的高端客層。

特色3〉深夜食堂聚客

餐飲型態多元 專寵夜貓子

近年來,餐飲成為百貨裡的顯學,微風南山將餐飲比例拉高至40%,此次A13約占20%,饗賓餐旅集團開出全新日式料理品牌「旭集 和食集錦」;位於14樓的深夜食堂,則營業至半夜兩點,有運動酒吧Hooters、迪化街經典品牌福來許和新馬辣頂級麻辣火鍋等八間餐廳,用餐時能眺望101,享受天際線夜景,「就是要fun嘛!要讓現在的人來可以紓壓,」徐雪芳說。

即使鼎泰豐在台北101、新光三越A4已經有店,此次仍選擇在A13北面,開了間一、二樓的店面。鼎泰豐的位置極富巧思,不設在人潮眾多的蘋果旗艦店後方,反而鄰近寒舍艾美酒店,除了要吸引更多商務客,用餐時的空間感、開闊性,和101店也截然不同。

國際精品像是古馳(Gucci)、托德斯(TOD'S)等品牌均已進駐,之後愛彼(Audemars Piguet)還會開出兩層樓的旗鑑店。業界人士觀察,以第一輪開出的品牌來說,「信義遠百A13算是及格了。」

特色4〉智慧型商場

行動支付+App 串接寄物

遠百信義A13在設計之初,就定位為「智慧型商場」,期望運用科技,提供個人化服務,「我們是最後一間(百貨),當然要更不一樣,所以強調個人化數位體驗行銷,想給客人快速、方便的服務,」徐雪芳強調。

像是遠東集團2019年8月上線的行動支付工具「HAPPY GO Pay」,便和遠百App結合,紀錄停車、消費資訊,並能即時折抵點數。

為了避免民眾購物後,提著大包、小包逛街,A13將串接App,提供館內物流(Smart Pick)的寄物服務,App會推播訊息,提醒消費者取回寄放的物品。全館也設置許多互動大螢幕,讓消費者隨時隨地用科技掌握訊息。

全台首間樂高專賣店、威秀頂級影城等娛樂元素,還有玻璃光廊裡的復古老街、戶外休憩空間及各式餐飲品牌……,A13儼然是更像購物中心的百貨。

「遠百信義A13體現了兼具娛樂與體驗的新一代零售,將引領信義區的風潮,」遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長李靜芳觀察。

眼看著A13開幕,有業者樂觀表示,這麼多百貨都在一起,其實也是好事,到信義區走一遭,吃喝玩樂一次搞定,最大受惠者還是消費者。

但李世珍提醒,長期來看,比的是氣長,看誰夠創新。確實,一位信義區百貨高層主管表示,2019年百貨業績雖沒衰退,但維持得相當辛苦。

各家百貨週年慶由於暖冬和網購衝擊,服飾、化妝品等傳統占比大的品類,表現不佳,是靠精品、餐飲撐場,才能勉強保持水準。

馬文炳認為,逐步加強智慧零售腳步,善用App和行動支付工具,蒐集消費者數據,達到線上線下融合,以及精準行銷,將是信義區百貨的決戰關鍵。

迎向2020年,信義區又一塊百貨拼圖,正式完成。今後的百貨大戰,將更熱鬧。

徐雪芳追時尚、愛逛街 掌舵13年帶領遠百轉型

向來低調的徐雪芳,自2006年擔任遠東百貨總經理至今,已有13年。

物換星移,13年能改變的事很多,但不變的,是徐雪芳的時尚品味,每回她現身公開場合,穿著打扮總會成為搶眼焦點。

採訪這天,她梳著包頭,戴了一支時下最流行的圓框大眼鏡,細瘦如少女的身板,藏在一身粉嫩裙裝下。遠看她腳上的細緻花紋,不說那是襪子,還以為她刺青了。

「我本來很想刺青。後來去台中店裡,正好看到有這個襪子,就買來過過癮,」徐雪芳說,她大學念的是服裝設計,喜歡追流行,走到哪裡,都要研究別人怎麼穿衣服。

別看徐雪芳纖瘦,遠百員工私下透露,她其實「電力」十足。過去和員工出國出差,她總是一馬當先。

她可以從早餐開始一路開會,接著走一整天,直到晚上,「員工都累癱了,就她一個人精神還很好。」

「總經理不逛街,脊椎不舒服,一逛街脊椎就好了,」員工都私下這樣說。

「現在流行什麼都很快,要是沒有抓到商機,不是吃虧了嗎?」百貨是對生活的想像與延伸,徐雪芳透露,必須迎合各種客層,因此什麼都要試試看。

問徐雪芳任內到底開了幾間百貨?

「花蓮、台中、板橋大遠百,還有遠百信義A13,都是在我手上開出來的……」她一間間算畢後,又念著之前開出的百貨,她在招商部門也都有參與。

在A13盛大開幕之後,又為她的百貨生涯,再添一筆紀錄。

【本文摘自《遠見雜誌》;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版

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