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人工智慧PK人性化服務 彈性與溫度無可取代

【文╱王一芝】

邁入第16屆的《遠見》服務業大調查,被產業界視為台灣服務業的奧斯卡獎,今年再度派出25位嚴格培訓的神祕客,電腦隨機取樣580個營業據點,替275家公司與機構的服務品質打出最新分數。

《遠見》服務業大調查今年共選出19家業態冠軍,平均分數達66.53分,較去年進步5.34分,表現不俗。其中五個連莊霸主包括,安麗日用品公司、全家便利商店、信義房屋、中友百貨,以及中國醫藥大學附設醫院。而怡客咖啡與新竹縣1999便民專線,堪稱此屆的黑馬。另外一個亮點就是HOLA特力和樂獲得92.5的高分,是《遠見》本調查歷史上第二高分。

面對人工智慧當道,「台式服務」如何結合科技,持續提供令人感動的「彈性」與「溫度」,讓消費者感受到「價值」,而非「價格」,將是所有服務業必須面對的全新挑戰。

這一年來,台灣服務業者似乎不再把面對面的真人服務,當成營運重點。

講師們的感受最深刻。台灣美國運通旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良察覺,今年採訪談面對面服務的媒體屈指可數,受邀授課場次也愈來愈少。不只他,另一位飯店業高階主管也頗有同感。

消費者追求高CP值 服務業面臨嚴峻挑戰

被喻為服務業金牌講師的高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚則透露,儘管他的授課邀約仍塞滿行事曆,但推掉的卻變少。

原因是,近來絕大多數企業,都轉移重心到AI(Artificial Intelligence,人工智慧)、大數據、機器人、新零售、無人商店、FinTech(Financial technology,金融科技)上。

對他們而言,AI代表「先進技術」及「服務創新」,他們把AI當成「Mr. Know All」,有了AI,似乎就能少請員工。「我們現在都在比FinTech,誰還在意面對面服務,」一位銀行主管話說得直白。

至於消費者,在不景氣下,則更強調追求高CP值(cost-performance ratio,性價比),要求俗擱大碗,一方面抱怨自己薪水長期停滯不動,卻也不肯對專業服務支付合理代價。

一環扣一環,因為消費者太講究CP值,優質、高價的產品與服務,愈來愈難生存。

有趣的是,近來台灣知名服務講師卻不約而同,收到大量大陸授課邀約,每場聽眾都全神貫注。吳伯良每次演講完,常聽到大陸人感嘆:「台灣的服務怎麼能做成這樣?!」

蘇國垚也感受到大陸服務業的求知若渴,恨不得每次授課都保留兩手,深怕「會不會有一天換大陸人來教台灣服務?」

有趣的是,大陸不管AI、機器人或新零售發展,都超前台灣很多,怎麼還反過來急起直追台灣服務呢?

「他們碰到瓶頸,發覺AI和機器人不能解決所有問題,」吳伯良引述大陸銀行主管的說法。

四年前,全球服務業曾密切注意日本長崎豪斯登堡內機器人始祖飯店。轟動開幕至今,隨著機器人的增加,帶給員工不是便利,而是負擔。比如對客人需求的語音辨識度低、開關機費時及維修成本增加,該飯店決定從今年開始減少使用機器人。

常故障、沒溫度 機器效果不如預期

中友百貨也有切身之痛。之前一家廠商在櫃上擺了一個Pepper,擔任咖啡機銷售員,初期的確很吸引目光,後來有時會動有時不會動,不久就貼上「故障」字條,只好要求廠商撤走,「機器人在小櫃位都行不通,怎麼用它來百貨大門迎賓呢?」副店長兼發言人王勝豐說。

最重要的是,機器人和AI沒辦法做到服務人員的「彈性」和「溫度」。

陸續出版《AI來了》《AI新勢力》等書的創新工場董事長李開復說,「也許AI可以做一個很好的機器診斷系統,但它不能傳達有溫度的關懷。你有沒有回家問問家中長輩,是否讓機器人照顧你?」

有溫暖的服務,正是大陸做不到又拚命想向台灣學的。

《遠見》委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)驗證執照的25位神祕客,從今年4月開始,歷時半年,拿著以基本態度為主,魔鬼題為輔的劇本,扮演一般消費者,走進由電腦隨機取樣的580個營業據點,替275家企業的服務品質打分數。

早在2003年,《遠見》就創全球媒體之先,派神祕客跨行業評鑑第一線服務。16年來《遠見》始終堅持,測量服務品質的唯一方式,就是消費者實際接受到的服務感受,不似網路投票調查,容易被品牌知名度、公司規模與既定印象左右,只抽測代表公司面對客人的第一線員工,而且調查時間不公布,業者無從準備。

也因為《遠見》神祕客公正、客觀的專業判斷不容撼動,國內服務業幾乎一整年都處於備戰狀態,只為一舉拿下台灣服務業的奧斯卡獎。今年重啟調查的業態有連鎖速食和連鎖咖啡,原因很簡單,除了便利商店外,速食業和連鎖咖啡廳已成為台灣人生活的日常,唯有好服務才能成功殺出重圍。

今年也特別把這兩年新進、在服務上表現突出的業者列入調查,像是海底撈、GB鮮釀餐廳、貳樓、高雄晶英行館、北投麗禧溫泉酒店、台北兒童新樂園等等,期待新競爭者加入,能激發服務鬥志。

至於考題的難度則比過去大幅降低,更貼近消費者,都是生活上可遇見的一般日常。

需求之外多做一點 轉換成顧客忠誠

「考驗第一線員工能否用心了解客人需求,並站在客人的角度回應,」負責執行調查的博智全球管理顧問總經理黃正頤說明,今年也把各業態過去曾經考過、表現卻不如預期的重要考題,重新列入抽測範圍,好確認一線員工都能準確做到。

舉例來說,觀察專櫃人員在百貨公司開門後,是否做好準備並誠懇與路過的消費者問好這題,已連考三年,今年繼續考。又如,到量販超市向補貨人員詢問商品位置,也幾乎是每年必考題。神祕客今年更被賦予任務,特別觀察第一線員工是否在符合客人需求之外,多做一點點,成為加分依據。

目前台灣一般服務業普遍都仍停留在「服務1.0」,就是「顧客有說到,服務就做到」的階段。

精品零售業知名講師陳家妤在《為什麼他賣得比我好?》一書指出,服務1.0,雖然能符合基本需求,卻很難讓客人有感,無法轉換成顧客忠誠。

調查結果令人為之一振,今年19大服務業66.53的平均分數,較去年高5.34分,擠進歷年前三名。275家受測業者或單位,七成六受測分數高於60分,其中四成高於70分,一成入列80分俱樂部。

最驚豔的是HOLA特力和樂跨入90分高門檻,員工致力於把客人變成忠實粉絲,不但一來再來,還主動替他們宣傳。

「主要是題目比過去簡單,第一線員工容易得分,」任《遠見》神祕客調查顧問的蘇國垚分析。

這兩年聚焦在數位轉型的全家便利商店總經理兼營運長薛東都觀察,即使業者今年未大張旗鼓辦訓練演講、透過競賽提高服務警覺,但早把服務內化成企業的DNA,自然存在。

值得一提的,去年輸給自家兄弟的HOLA特力和樂,臥薪嘗膽一年,就一舉以92.5分攀上高峰。不但坐上今年跨業態服務新典範,也晉身為《遠見》神祕客調查史上僅次於牡丹灣的第二高分。

「實體通路的生存,只能靠服務,不努力不行,」特力和樂台灣事業群總經理李雅惠強調。

今年五個連莊霸主中,安麗又寫下八連霸的歷史新頁,資優生全家的冠軍次數也累積到十次,而中國附醫也是《遠見》調查中第一個連莊的醫療院所。

怡客咖啡、新竹縣便民熱線則堪稱是本年度兩匹黑馬。老字號台灣咖啡品牌怡客,憑著資深員工帶著新人營造家的溫馨,終結了星巴克在《遠見》永遠包辦連鎖咖啡業服務第一的紀錄。成立才三年的新竹縣1999便民專線,更以小蝦米對抗大鯨魚,擊敗挑戰四連霸夢碎的台中市政府。

和冠軍睽違四年的遠傳電信,愈挫愈勇,好不容易在今年揚眉吐氣,搶回第一。

一直很在意調查成績,卻始終只入榜未登頂的上海銀行、國泰人壽,默默努力邁進,終於在今年脫穎而出。

不過,南山人壽、中華電信、家樂福這些去年的業態第一,卻在沒預警下,以些微差距飲恨,果然服務沒有永遠的第一。至於國泰世華銀行、雲品酒店、Yahoo奇摩購物中心幾個有冠軍實力的業者,連兩年距離榜首都只差一步,明年有望問鼎。

接軌服務致勝 外包人力也能提供優異服務

深入分析各業態冠軍的致勝之道有三。首先,他們都做到「接軌服務」,除了回應客人提出的需求,還能察覺客人沒說的情緒、疲累或著急,給予進一步的安撫或讚美。「這是今年成績好壞最大的差別,」蘇國垚發現。

再來,這些第一名們都沒忘記使出壓箱的「祕密武器」,就是外包人員,如清潔或保全。對客人來說,若連外包都能做好服務,正職員工更不用說。

比如,中國附醫服務品質提升的推手副院長楊麗慧,具有護理長背景,又是總務起家,清潔、保全和美食街廠商都被她管得服服貼貼,甚至連別人說不動的志工,她都有辦法讓他們走出志工台。

今年服務後段班的共同特徵則是,只做自己份內的事,其他客人多出來的要求,不是不願意,就是當場無法反應。「實施一例一休之後,一線員工排班的人力都剛好而已,只足夠讓他們做份內的事,」蘇國垚觀察。

跨業態平均分數排名中,前三名勝出的原因都是「一致性」。

不論電信業、主題樂園,神祕客抽測的所有業者,史無前例分數全在60分以上,值得鼓勵。

拿下今年最佳進步獎的電信業和主題樂園,兩個都是去年的業態後段班,能一口氣擠進前三名,靠的都是同理心。

神祕客走在某個樂園內,隨機抽問一名服務人員,想在當天玩遍園區內所有設施。服務人員聽完都會先詢問喜好,比如說「想玩水嗎?」或「還會想玩兒童區嗎?」然後明確指引順序,並清楚說明動線,而神祕客照著玩,也確實能在閉園前全部玩一遍,感覺值回票價。

電信業的進步也不惶多讓。尤其神祕客到店詢問,如何把手機資料備份到電腦,服務人員一聽,馬上安撫神祕客,不用這樣轉來轉去,她可以協助把舊手機資料直接轉到新手機,就連神祕客Google、LINE的密碼忘記,服務人員都輕鬆回答,「我都能幫你處理,」讓神祕客安心不少。

退步最多的房屋仲介,名次堪稱歷年來新低。經紀人向神祕客說明物件前未先了解需求、客人表達需求時不斷插話、帶看過程頻頻接聽電話,神祕客詢問其他同事物件時,對方冷淡回應,「我怎麼會知道!」服務流程鬆散,沒把客人放在眼裡。

自從頂級休閒旅館列入調查範圍,業態平均始終落在後段班,與其說他們服務墊後,還不如說業者在服務上的努力,追不上消費者的期待。

但看到今年頂級休閒旅館直直落的表現,也不免讓人捏一把冷汗。因為竟有頂級休閒旅館的服務人員對神祕客的需求充耳不聞。原來神祕客Check-in時,隨行友人嘀咕抱怨,車開那麼久,腰痠背痛坐不下去,但服務人員目光卻只聚焦在電腦螢幕,未有反應。

最令人憂心的則是量販超市和連鎖速食業,墊底的成績已經退無可退。遠遠地,神祕客還沒走進賣場,看到迎賓人員站三七步,雙手放背後,上身左右晃動,沒有笑容,眼神空洞直視前方。神祕客詢問紅豆煮爛祕訣,他自問自答,「怎麼煮?我沒煮過耶!」專業度不夠,也不會向其他同事求救。

神祕客也不敢置信,速食業服務人員竟連結帳都不到位。神祕客問能否用Apple Pay?服務人員聽完面無表情回答,「我們只收現金!」現金結帳時,服務員確認餐點內容,卻沒明確說明費用,以至找錯錢,過程以單手收取現金,甚至沒有致謝。

發展AI蒐集大數據 最後一哩路還是要靠人

即便如此,相較於大陸,台灣的服務仍暫居領先地位。長期的和平過程,加上間進式的成長,積累成台灣深厚的服務底蘊,雖然目前台灣不重視服務,卻還不至於落後,「要是台灣服務業遲遲不覺悟,繼續Cost down、Service down、Value down的話,可能就會被追過去,」蘇國垚擔心。

也不是不能全力發展AI,對服務業來說,AI絕非萬能,但也非AI不可,因為AI是輔助一線服務人員最好的工具,透過AI可以快速蒐集數據,準確獲知客人的喜好,提供量身訂做的服務。

「所有的AI技術,無非都是讓我們在服務顧客的過程中,更有效率地了解顧客、預測顧客的下一步,但最後一哩路,還是得靠人,」遠傳電信總經理李彬強調。

大陸擁有AI絕對優勢,如果第一線服務人員再經過質變,將不可同日而語,但台灣AI發展還不成熟,要是又失去人與人之間面對面服務的優勢,怎麼打得過人家?

只有更好才是好。如果不隨時力求進步,就等著讓對手迎頭趕上。

想提升服務,就必須讓員工持續投入服務訓練,服務訓練是一種投資,而不是花費,不願意投資在人身上,產業就不會進步。而被訓練有素員工服務的客人,一傳十、十傳百的廣告效果,絕對比花錢請人拍廣告來得顯著。

再來,改用VP值(value-performance ratio)取代CP值,「台灣進階到願為優質產品、服務多付一點錢,CP值等於走回頭路,但天底下哪有俗擱大碗的呢?」吳伯良猶記,不久前到摘下米其林一星的天香樓用餐,結束後大廚從廚房走出來,跟客人互動討論菜色,最後把當天的菜單請書法家當場寫在卷軸上,送給客人,正是所謂高VP值。

刻不容緩的是,找到台灣服務獨一無二的特色。蘇國垚認為,所謂「台式服務」,應該是把日本款待的精神、對細節的要求,再加上美國自在與客人互動的態度,兩者融合為一。

找到自己無可取代的服務優勢,就要堅持下去,不要隨波逐流,如同吳伯良所問,「我們到底要一年磨十劍,還是十年磨一劍?」答案不辯自明。

【本文摘自《遠見雜誌》12月號;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版

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