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數據加持 阿里巴巴推升購物狂潮三部曲

2018-07-04 15:09遠見

【文╱邱莉燕】

雙11從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」,如今已吸引全體電商一起加入殺價戰;也擴展成為全世界的血拼浪潮。

在全球的商業史上,中國大陸阿里巴巴集團,無中生有創造的雙11,已被奉為「節點行銷」的經典。

2009年的11月11日,是阿里巴巴第一次推出雙11的線上購物集體特惠活動。由於雙11,有四個1,一開始是慶祝光棍節,但不到十年內,已經成為全球最大的線上購物活動。

「人工造節」以來,第一年總成交5,200萬元人民幣,之後年年爆新高,至2017年已達1,682億,全球買家和商家狂飆一天一夜的24小時,每一年都創造奇蹟。

雙11更從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」,如今已吸引全體電商一起加入殺價戰;也擴展成為全世界的血拼浪潮。

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神奇數據1:瞄準對的買家

外表看起來斯斯文文的董本洪,今年49歲,是阿里巴巴集團內的台灣高幹之一。畢業於台大電機系、取得密西根大學工程碩士,在大陸工作多年,曾任百事可樂大中華區市場副總裁、VML互動營銷集團CEO等職位,是大陸業界公認的行銷專家。

2016年1月,董本洪被阿里巴巴網羅,出任首席市場官並兼任阿里媽媽總裁。

董本洪分析,在大數據當道的今天,雙11取得巨大成功的祕訣,謎底第一個,一點也不令人意外,「就是數據的力量」。

數據應用,不只在買賣雙方,還在於員工的管理分工。

每年雙11,阿里巴巴幾乎全體員工總動員,至少上萬名員工參與,如此龐大的工作團隊,人員要如何組織?

「因為我們做了九年了,現在非常有效率,」董本洪說。從總項目負責人往下展開,包含技術、產品設計、行業市場PR、海內外,還有倉儲配置等的分組。

備戰,至少在雙11的半年以前就開始。比如2018年的雙11,4月就已經展開籌備,董本洪透露,因為2018年會辦得比前一年大,籌備的時間應該超過半年。

為了雙11,不光是阿里巴巴員工要早早展開部署,要參與的商家,也得很早啟動準備。以服飾業為例,4月就要決定商品設計,訂貨下單,要不然雙11的貨,根本不夠賣。

2016年,全球有超過9.8萬商家參與,2017年,這個數字來到14萬個品牌。

結帳必用的支付寶,也突破了國土與法規的限制,前進海內外。根據官方數據,2017年雙11開賣57分鐘後,支付寶跨境線上支付覆蓋國家或地區超過兩百個,海外合作金融機構共計250家以上。

在每一年雙11人所罕知的背後,阿里巴巴運用了大量世界上最先進的數據科技,包括大數據分析、雲端運算的能力。

董本洪指出,在24小時內,要讓數億人買那麼多物品、成交那麼多筆,後面是數十萬台的伺服器在雲端同時支援,「而且,這個技術是一年比一年先進。」

舉個例子,2017年雙11的峰值是每秒鐘25.6萬筆支付,高於Visa、MasterCard全球的峰值,絕對需要高明的數據科技,來支持這個世界上絕無僅有的超量級活動。

數據在雙11另一個神奇之處,是運用了大量人工智慧的技術,把對的商品及促銷文宣廣告,推送給對的人,在24小時內讓買家愛不釋手、買不停歇。

神奇數據2:預測可能成交額

難以置信的是,拜數據所賜,雙11開賣前,阿里巴巴少數高層便已得知成交額可能是多少。「其實,我們能賣多少,先前都已經預測到。一切都是演算法決定,誤差非常小,小到我都覺得不可思議,」董本洪說。不只是推算最終結果,甚至能做到分時預測,幾點會賣到多少金額都能推估。

以往剁手黨(沉溺於網路購物的人群)最痛恨的,莫過於發現自己買的東西,其實是商家先提高售價,再打折扣,假裝折價。2017年,在大數據監測和原價即時顯示之下,無所遁形。

名為「准入規則」的演算法,能監測商家在雙11當天的售價,假使不是半年內最低價,商家根本就註冊不了。

神奇數據3:算出最佳物流

數據的力量,也展現在物流的包裹配送。

2017年雙11,一天之內湧現了8.1億個包裹,90%以上都在七天內送達,而且不止中國,還包括俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等,任務異常艱難。

儘管阿里巴巴不是物流公司,沒有快遞業務,但透過數據,很多配送問題迎刃而解。首先,配合的快遞公司會接收到阿里巴巴發出的電子面單,無論是快遞員,或是倉庫前等著把最後一個包裹送到村裡面的物流單位,都有一份可供查詢。所有人在數據的指引下動作,好比機場的行李箱一樣,絕對不是一個個箱子由人工去擺放,而是數據決定什麼貨該上哪一個輸送帶。

數據化以後,可進一步用人工智慧優化,藉由演算法算出最高效的運送路徑,用最少的人力送得最快。

這套自動機制還可主動發出預警。假設雙11當天買到一半,系統偵知某某村莊超過了系統原來預估的運送能力,便會通知快遞公司盡快再補充一百個壯丁來送貨。

「這就是數據的力量,如果你沒有辦法預測準確,就沒有辦法準備運力、沒有辦法準備包材、沒有辦法準備所有的服務,」董本洪強調。

成交額屢創新高的雙11,一直在演進。

雙11最早是一個單純的五折促銷日,類似美國的黑色星期五,當天有很多便宜的零碼商品大清倉,演變到近幾年的雙11,不少大品牌將全球首發、中國首發或中國獨家,放到雙11,這已和銷尾貨的情況完全不同。譬如2017年雙11,蘋果就推出了壓箱底的iPhoneX。

「因此消費者會有期待,」董本洪分析,從以前只對價格貪便宜的期待,到現在是要搶最好的東西。毋庸置疑的是,個人最愛的品牌,保證會在那天給出最好、最新的商品,消費者便會毫不考慮的就買,於是帶動買氣,雙11不僅是來買的人一年比一年多,而且買的客單價也愈來愈高,這也是成交量變大的原因。

全球好貨雙11買,帶動了消費者購買的意願和期待。2017年雙11,價格高達1,700萬元人民幣的遊艇,順利賣出;瑪莎拉蒂限量款跑車,每輛價值數百萬人民幣,24秒就賣了十台,「剁手黨」展現了中國速度,購買力驚人。

大演進:從促銷日到狂歡節

演進之於雙11,九年來大約可分成三階段。第一階段是2009到2011年的三年,其次2012到2014年,第三階段是2015年迄今。

第一階段屬萌芽期,規模小,當時在阿里巴巴內部並未覺得雙11有何突出,僅是非常普通的一次促銷活動,很多手法更像是試驗摸索。

集團內每個部門與團隊皆支持雙11,是從2012年開始,進入了成長期,這個階段最大的不同是2014年啟動國際化,「全球買全球賣」,在海外掀起如同中國國內市場的零售浪潮,擺脫了雙11過於依賴本土的缺陷。

2015年則是整體騰飛,超級晚會首度舉辦,讓雙11得以轉型升級,變得娛樂化、IP化,同時「千人千面」第一次出現,展開用戶體驗個性化的探索,數據開始發威。

野心十足的阿里巴巴,在雙11前一晚、長達四小時的電視晚會,塑造成全球大咖巨星雲集的演唱會,關注度爆棚。

花愈來愈多力氣把雙11造成一個狂歡節的氛圍,背後蘊含著創新的銷售手法。

超級晚會鼓勵電視與手機雙屏互動,節目的橋段中,會不斷提醒買家要到手機的app裡面一直加購。從結果上看,藝人演出後,與之搭配的商家網店通常會湧入大量的消費者。

這應該是全中國每年除了央視春晚之外,影響最廣的一個晚會,同時,線下有上百萬家實體商店共襄盛舉同慶,消費者就算沒有在家裡看節目,走到街上逛街,也充滿了雙11的布置。

而每一年雙11過後,阿里團隊必定進行為期兩個星期的「復盤」,檢討不足之處,做為下一年改進的靈感。

2018年雙11,已訂定成交額要再度超越2017。而2017年雙11的大戰略是新零售,也是第一次做新零售雙11,經過復盤,董本洪認為:「我們2018年應該會做得影響更大。」

從商流、金流到物流,雙11象徵著所有商業基礎設施的升級,這就是雙11的真正戰略意涵。每一次雙11刷新成交額時,都在進行著更新換代。

淘寶大學首次來台開課:http://bit.ly/2tZAwJ9

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