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接下205億虧損黑洞 陳俊聖帶宏碁四年逆轉勝

2018-01-02 08:56遠見

【文╱蕭玉品】

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四年多前的宏碁,曾虧損高達205億元,現任董事長暨執行長陳俊聖臨危受命救援,如今繳出亮眼的成績單。陳俊聖到底做了什麼,得以讓宏碁轉虧為盈逆轉勝?

在有宏碁董事長暨執行長陳俊聖的場合,你很難不注意到他。不是因為他的身分,而是他總是聲若宏鐘,個性坦率、直來直往。

當股東詢問他宏碁的過往包袱時,他習慣正面對決,一一說明;被媒體問到敏感問題,能說的就說,不能說的,他會逗趣地回答:「就不告訴你!」怎麼逼問也沒用。

但難得,今年56歲,曾任IBM、英特爾和台積電高階主管,見過大風大浪的陳俊聖,也有緊張的時候。那是2017年11月初,自他6月接任宏碁董事長後,第一次的董事會。

陳俊聖曾打比喻,財報就像體重計,股價則是投票機,財報與股價對他來說,都是赤裸裸的成績單。

事實上,董事會前夕,宏碁有21萬張股票遭放空,直到董事會當天,股價仍持續下跌,市場就是不看好。

不久前,第三季財報正式出爐,宣告宏碁合併營收605.79億元,與上季相比躍升13%,毛利達67億元,相較2016年同期增加20%,毛利率達11.1%。而稅後淨利14.49億元,創近七年以來新高,表現意外亮眼。之後連續兩天,股市開盤五分鐘,宏碁股價都立刻漲停鎖死。

「看到那21萬張放空我的,說有多高興就有多高興!」即便過了一個多月,再度回想那幾天的心情,陳俊聖大力撫掌、開懷笑著。一樣直接,一樣坦然。

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難忘員工連番跳船的恥辱

這時,他再度引用他在宏碁40周年活動上說過、在網路上被瘋狂轉發的名言:「誰無虎落平陽日,待我風雲再起時!」鏗鏘有力、一字一句地念,就任董事長後的首次專訪,陳俊聖對《遠見》記者不斷強調他翻轉宏碁的信心,不容別人看衰。

成立於1986年的宏碁,曾為台灣個人電腦產業帶來無比榮景,一度躋身世界排名第二。只是後來一連串策略失當,帝國搖搖欲墜,2013年的虧損高達205億元。

2014年初,陳俊聖接下執行長的燙手山芋,在那之前兩個月,已經換了三個執行長。

那時的宏碁,風雨飄搖,不少員工跳船保命。

陳俊聖深深記得,他到任後第一位技術助理的太太去吃喜酒,被問到先生在哪裡工作,她回答宏碁時,「對方居然問她,她先生何時要換工作,我覺得是特別大的恥辱!」

當時,全世界都知道宏碁執行長位置不好做,為何要來?

他回想,四年前,他向台積電申請留職停薪,一位台灣朋友到香港見他,一起吃早餐時,兩人聊到,宏碁風雨飄搖,hTC也差不多,如果都倒下,對台灣士氣影響會很大,「這句話真正點到我,不然宏碁有問題,跟我沒關係啊!」

在他留職停薪期間,有不少公司接觸他,為何偏偏選上宏碁?

「學管理都是教你如何成功,誰有turnaround(逆轉勝)的機會啊?當然要來呀!」他以前都在很好的公司服務,「那是公司厲害,還是我的本事,我不知道,這次就是真的了。」

抱著測試自己能力,與希望給台灣正能量的使命感,陳俊聖抓住他認為千載難逢的好機會,走馬上任。

上任前,他問過宏碁創辦人施振榮,「宏碁集團曾經有11個上市公司,怎麼搞到剩下台北與倫敦兩家?」施振榮回答:「過去的就不要看了,未來有辦法,就做出來。」

施振榮對他充分授權,從不會要求他快點賺錢,反倒最常提醒陳俊聖思考「如何永續經營」。「他沒有一直逼我賺錢,但我逼自己要創造價值,要做到讓宏碁強大,台灣可以強大,」陳俊聖充滿信心地說。

逆轉勝第一章〉轉虧為盈 提升品牌價值

這位成大畢業、美國密蘇里大學企管碩士,在宏碁拿出穩住人心的首要策略,就是「轉虧為盈」。

他上任第一年,稅後淨利近18億,之後營收逐年減少,但始終獲利,2017年截至第三季止,毛利率達到10.7%,創下近13年來新高;1.4%的營業淨利,也是六年來的最佳紀錄,「我就是要把營收做小,獲利做大,提升品牌價值,」他說。

這份亮麗的成績單,連英國牛津大學都特別邀請他演講。

轉虧為盈有了成績,陳俊聖馬不停蹄要帶領公司「轉型」。轉型的第一步,陳俊聖想得很深,不忘本是原則,要先固守老本行,並從中找出機會點。

四年前的宏碁,人心惶惶,每個員工都告訴新長官,不要做電腦了,要轉行,「一天到晚跟我說這個,但我想想不行,把本業都拋棄了,不是答案。」

當時雲端服務正成為新顯學,同仁們興奮建言,要往雲端走,但怎麼走,不清楚。

陳俊聖打趣形容,「這就像鮪魚季來了,你說要去抓鮪魚,但你根本不會抓啊,你只會吃鮪魚。」

所以初期,仍得把老本行做好。四年前,宏碁電腦在業界堪稱最低價,利潤極低,陳俊聖重整隊伍,朝高價、高附加價值電腦前進。

亞馬遜(Amazon)剛公布2017年耶誕筆電銷售榜前十名裡,宏碁就占了六名;即使是同等級的小筆電,宏碁價格也較他牌高。

逆轉勝第二章〉保本闢新局 用電競突圍

接著,轉型的第二步,是用電競突圍。

在不丟棄本業,陸續推出二合一、輕薄和Chromebook等筆電的同時,宏碁定位出高單價、毛利高的「電競」,是最適合從核心專長延伸的新市場。

在陳俊聖到任前,其實宏碁早有一個工業設計總處下的祕密基地「A-corner」,負責產品創意發想。觀察到電競產業蓬勃發展,他們邀請玩家們一起討論夢想中的電競筆電,再由宏碁生產出來。

一年半前,宏碁終於推出全世界最貴、近30萬的電競筆電Predator 21x,全球限量300台,一下子震撼世界。

曲面螢幕讓玩家完全沉浸在遊戲裡,絕佳的散熱系統、加上價值三萬元的裝箱,根本像是裝著狙擊槍的軍用提箱,讓玩家收到就看得目瞪口呆,拉著在路上走,更是威風十足。

這款電競筆電,吸引全球玩家自動錄製超過七萬支開箱文影音,其中一位加拿大網紅David Lee的自拍影音,十分逗趣,影片中,只見他邊拆箱邊介紹,「你看這個箱子,是一個叫Pelican的牌子,非常特別,是裝RPG、火箭筒的。」吸引全球超過1000萬人點閱。

Predator 21x推出沒幾天,陳俊聖到杜拜出差,只見零售店人山人海,搶看這台電腦。第二天他要離開杜拜時,已經收到十張訂單。「就是要Shake the world,原來電競電腦可以做成這樣,技術可以到這種程度,」陳俊聖自豪地說。

2017年9月,宏碁推出電競主機Orion 9000,這次不再限量,售價從6萬到30萬都有,再度引起討論。目前,宏碁的電競產品甚至打入軍方渠道,美國、加拿大軍方的福利中心,都成為重要銷售處。

同時,看準VR熱潮,宏碁也朝VR技術深耕。2016年和瑞典遊戲公司StarBreeze成立合資公司StarVR,2018年1月,即將在杜拜的商場開設全世界最大的VR主題樂園,近2000坪。

做了VR,陳俊聖又發現沒有內容,難以獲利,便和iMAX合作,成立內容基金,針對好的IP製作VR內容,以收取內容利潤,像是《正義聯盟》《神鬼傳奇》的VR電影版,都是宏碁的傑作。

逆轉勝最終章〉主攻人工智慧 拚永續經營

轉型最終曲,是主攻人工智慧與大數據。但,這個市場實在太大了,必須聚焦。宏碁先集中智慧城市。但智慧城市仍然太廣,最終鎖定智慧交通中的智慧停車,做為利基。

宏碁收購新創企業「停車大聲公」,用App通知車主哪裡有停車位,且汽車直接感應停車柱,便可結帳,目前已經在台北、台南、高雄試行;另外,也和台灣大車隊合作,用人工智慧幫司機預測可能的載客點,提高收入。

包括STAR VR、停車大聲公等旗下新事業,未來都可能上市櫃。「轉型有沒有成功,不是我自己說,要讓中華民國證交所來說,我們要成為能產生公司的企業,」陳俊聖說。

他的創新1〉貼身助理制培養「陳俊聖們」

過去四年來,除了公司的策略一步步明確外,在管理上,陳俊聖也做了不少改變。

他一上任,首先推出的新制是,從員工中找一個人,擔任他的貼身技術助理(technical assistant)。

一年一個,目的是要培養更多跟他有同樣思惟的員工。通常貼身技術助理任期屆滿,各部門主管便會搶著要。

在陳俊聖的專訪場合,除了他自己,貼身技術助理通常跟他一樣搶眼,因為陳俊聖一聲令下,現任技術助理王博修就得做東做西,這裡調一台電腦,那裡提供一點意見,好不忙碌。

「我們默契要很好,思考邏輯必須一致,」陳俊聖指指王博修,不忘要他再調出一張投影片,秀給記者看。

「貼身技術助理」是陳俊聖從英特爾帶來的制度。王博修已是第四任。原因是,高科技高階主管通常是中高齡,但產業變動太快,年輕助理常常可以提供新的視野。

只是,想待在董事長身邊,要具備什麼條件?

「年輕、好看、壯碩,」陳俊聖半開玩笑。其實他也沒亂說,他出差頻繁,助理必須跟著全球趴趴走,每次出差,一天之內得完成七件事:更新經營情形、與員工溝通,和客戶、通路開會、查看服務中心、與媒體見面,最後和核心團隊吃飯。

扎實的出差行程,讓王博修的背包裡,裝進10台樣品電腦是家常便飯。

記者笑問,難道沒有吃喝玩樂與打高爾夫嗎?陳俊聖嚴肅回答:「沒這回事。」

王博修在一年之期屆滿前,還有些依依不捨,「我在宏碁15年,過去比較常在單一部門,這一年跟著Jason(陳俊聖英文名),像是醍醐灌頂,看的事情廣又深,學到很多。」

他的創新2〉三層管理組織 防策略漏洞

陳俊聖不只打造技術助理制,過去在台積電學到的管理鐵則,也移植到宏碁。每週一早上,高階主管們必須先檢視近六個月的財務報告,「我把公司的共通語言改成財務,」陳俊聖解釋,過去財務報表是星期五看,看完就放假了,現在星期一看,整個禮拜都會戰戰兢兢。

他還有密密實實的三層內部管理組織。

第一層最核心的成員,包括財務長、各事業群總經理,約10人,彼此搶著腦力激盪,釐清邏輯;第二層增加到15至20人,有人事長、資訊長等,攻擊先前形成的想法,避免漏洞;第三層擴大至40人,擁抱最終策略。

「我是輔佐型的主管,」陳俊聖自評,讓員工感受自己在提供協助的同時,也要提出要求。

突破想法 推智慧佛珠暴紅

負責全球一年兩次新品發表會的全球品牌行銷暨策略運籌中心資深處長顏也玲頗為贊同,2017年紐約發表會在iMAX劇院舉辦。iMAX是電影院,沒辦過類似活動,員工為了在頂樓展示產品,不惜敲破一道牆,「Jason會支持你的想法,卻也希望你不斷突破。」

以消費者為主體、完成玩家夢想的Predator 21x,由A-corner設計。近日,他們又在陳俊聖鼓勵下,玩出新產品「智慧佛珠」。

剛開始,員工只是發現一般人手上的飾品太多,想改善問題,沒想到焦點訪談一路做到了和尚、尼姑身上。

員工在佛珠裡埋了晶片,和尚、尼姑們每天要念成千上萬遍的經文,不再需要自己計算次數了。晶片能自動計算,並透過手機App,把祝福迴向給指定對象。一推出就暴紅,第一批幾萬串的量,已經銷售一空。「Jason很有活力、感染力,宏碁文化確實被大大改變,」王博修說。

陳俊聖最經典的瘋狂事,是要員工在2017年德國消費電子展(IFA)新品發表會開始前,一同在後台大喊了三次「Shake the world」(震撼世界)。

揮灑活力 提升員工幸福感

全球品牌行銷暨策略運籌中心副理孫致誼提到,當時外面是滿滿的客戶、媒體,但沒人覺得有什麼,「因為透過那種方式,大家調頻一致,認同感加深,也更清楚宏碁的方向。」

IDC個人電腦市場分析師林璿瑞觀察,宏碁近來的表現,和前年同期相比,的確亮眼。

走出低迷,宏碁已不再是人才外流的公司,每天應徵的人川流不息,為此,總部八樓還做了一個特別標示:「interview請往這邊走。」

優秀人才願意賣命打拚,員工的幸福感也提升了。了解到員工第一心願是裝免治馬桶,陳俊聖就立刻指示,將所有洗手間都裝上免治馬桶,結果連大樓內其他公司的員工,也會特別跑來上宏碁的廁所,最後只好裝上刷卡機管制。

儘管重建路還長,宏碁股價仍在20多元徘徊,相較巔峰時期的200多元,有段距離,但,「誰無虎落平陽日,待我風雲再起時!」陳俊聖眼神閃著精光,忍不住地,他又說了一次。

【本文摘自《遠見雜誌》1月號;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版

遠見

《遠見》雜誌藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。

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