低價亞馬遜Bazaar來台！複製Shein「超便宜」模式 能打敗淘寶、酷澎？

文 王一芝

全球電商低價戰，亞馬遜也出招了。主打兩美元起跳、首購五折的Amazon Bazaar來台，會威脅淘寶、蝦皮、酷澎的地位嗎？「台灣電商市場迎來一個世界重量級玩家，」元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒興奮說。

和原本亞馬遜模式不同，Bazaar提供的平價時尚、家居和生活類用品，大多數低於10美元（約310台幣）、部份甚至低到2美元，滿5美元即免運，新用戶首購還打五折，「低價商品加上激勵式購物設計，與Temu、Shein如出一轍，」朱訓麒分析。

事實上，Bazaar就是亞馬遜2024年11月所推出「亞馬遜好物購」（Amazon Haul）平價專區的延伸。

中國低價電商拼多多旗下Temu和快時尚巨頭Shein，過去幾年橫掃全球，改變了電商秩序。尤其在美國肆無忌憚地攻城掠地，威脅到亞馬遜的霸主地位。為了反擊Temu、Shein的擴張，亞馬遜複製對手的操作模式，直接從中國倉庫出貨，取得價格優勢，並將低價電商取名為Haul，以折扣鼓勵消費者一次購買多種商品。

為了低價，犧牲自豪的速度

最大的改變是供應鏈。比起亞馬遜Prime會員1至2天的到貨服務，Haul的商品需要1至2週才送達。

這完全顛覆亞馬遜向來快速送達的主張。以往消費者透過亞馬遜向中國賣家下單的商品，通常已寄放在美國倉庫，直接轉運出貨最快，但也增加亞馬遜的成本，最終反映在商品價格。如今，消費者願意犧牲速度換取低價，亞馬遜也不得不隨之改變。

不過亞馬遜仍然有所堅持。即便是Haul僅3美元的低價商品，退貨流程依然採用亞馬遜既有的高標準，15天內可免費退貨，還有8000個方便的退貨點。

亞馬遜Haul和Bazaar都擁有數十萬種品項，且重疊性很高。不同的是，Haul整合進亞馬遜在美英德法義西日澳等成熟市場的網站和app裡，也就是站中站，而Bazaar則是專為新興國家精打細算消費者所設計的獨立app。

「亞馬遜用單獨app把Bazaar與主站完全分開，」數據分析諮詢公司GlobalData Retail董事總經理桑德斯（Neil Saunders）認為，這是為了與亞馬遜原本形塑的品牌定位有所區隔。

台灣人已看慣淘寶便宜貨

至於Bazaar能否繼蝦皮、酷澎後，在台灣電商市場掀起另一場腥風血雨？

美而快總經理王志仁觀察，雖然Temu、Shein成功席捲歐美市場，但拼多多去年登台，卻沒造成太大震撼，「淘寶的低價商品，台灣人在蝦皮看太多，Bazaar對我們的吸引力應該不如歐美，」王志仁判斷。

朱訓麒則認為，Bazaar進場，代表台灣不再只是本地競爭，而是全球策略的實驗場，「更正式宣告跨境低價市場，將成為下一波顛覆台灣電商版圖的重要戰線。」

投入低價電商Haul/Bazaar，不僅是亞馬遜正面和Temu對決，也是電商霸主對低價市場的首度試探。

低價市場一直是過去幾年零售業最主要的成長領域。亞馬遜非透過Haul/Bazaar收復那群被Temu、Shein或TikTok搶走的消費者不可。這群花2塊美元的首購族，未來極有可能成為在亞馬遜花50美元的忠誠顧客。一旦亞馬遜成功，將重新改寫跨境電商的定義，絕不只是低價至上。

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