聯名卡難賺!為何中信仍搶下遠東Sogo卡?信用卡發卡路線大解析

儘管競爭對手紛紛中止聯名合約,中信銀卻逆勢搶下遠東Sogo聯名卡,力拚成為第三張「百萬神卡」。圖片來源:邱劍英攝
儘管競爭對手紛紛中止聯名合約,中信銀卻逆勢搶下遠東Sogo聯名卡,力拚成為第三張「百萬神卡」。圖片來源:邱劍英攝

【文 林麗珊】

截至年底,將有七張聯名卡停卡,五大發卡行中,國泰、玉山、台新走上整合卡片權益之路,但中信卻逆勢而為,砸錢搶下遠百聯名卡。身為國內最大消金銀行,中信銀為什麼走不同的路?

50年前為台灣引進第一張信用卡,8日中國信託銀行盛大舉行遠東Sogo聯名卡記者會,自國泰世華銀行手中搶下這張老牌百貨聯名卡,是中信發卡五十週年最棒的生日禮物。

看準第四季百貨進入周年慶檔期,加上大巨蛋遠東Garden city百貨開幕,中信預計首年發卡達50萬,目標要破百萬。如果達陣,這將是中信繼LINE Pay卡、中油卡後第三張「百萬神卡」。

「這張卡對信用卡版圖有舉足輕重的影響力,」中信銀行董事長陳佳文出席記者會,還打趣地說自己太太就是Sogo忠實粉絲。

打敗國泰,看準董娘的口袋

其實這不是中信首張百貨聯名卡,台北101、高雄漢神、台南南紡、台中勤美、台北大葉高島屋,都跟中信合作發行聯名卡,卡友合計150萬。但像Sogo、新光三越這種消費力最強、客群最優質的老牌精品百貨,長期都有穩固的集團合作伙伴,中信始終打不進市場。

Sogo百貨在遠東集團入主前,就跟國泰合作發聯名卡,長達20年。但遠東入主後,因合約中未約定合作期限,雙方無法和談,走上官司。一年前遠東Sogo單方面終止合約,國泰怕影響卡友權益,把60萬卡友換成Cube卡,但兩家官司尚未平息。如今遠東琵琶別抱,中信才一償夙願。

像陳佳文太太這類「董娘」級客戶,就是中信非搶下遠東Sogo卡不可的主因。

當年Sogo是台灣第一家國際合資、引進日式服務的百貨業,坐落在最有錢的台北大安區,「在4、5年級生心中擁有難以取代的地位,」陳佳文觀察。中信銀看準貴婦採購精品的消費實力,可望挹注信用卡手續費收入成長。

為了收服貴婦們的心,中信銀強調,市面上任何卡的權益,都比不上這張Sogo聯名卡,「現在沒有,以後也不會有。」但一名資深Sogo卡卡友告訴《天下》,除非有特定精品獨家優惠,不然用其他家信用卡,回饋不會比較差,申辦意願不高。

事實上,國泰發行Sogo卡長達20年,最高峰時卡友才近80萬,中信銀是否能圓其雄心壯志,仍待時間驗證。

縮減聯名卡,銀行發卡策略大轉向

相較於中信銀持續擴張聯名卡盟友,其他信用卡主力銀行,則紛紛低調走上卡片整合之路,終止聯名合約, 改以自家銀行卡為主。

包括台新終止發行PayEasy卡、TAIPEI悠遊卡、幸福加值卡;玉山終止發行台北南山廣場卡、統領廣場卡。

國泰是扳下信用卡經營新策略的第一槍。去年國泰陸續停發Costco卡與Sogo卡,全數換發Cube卡。在此之前,國泰已長達3年未發行聯名卡。

國泰的策略是,集中所有卡友在一張卡,給予卡友自選權益,適用不同消費場景。對國泰的好處是,省下發行聯名卡的高額授權金。

台新、玉山在今年跟進。台新停發的聯名卡,也全換成自行太陽卡、玫瑰卡,回饋改用台新point,開放點數平台可以自由兌換。玉山推出新銀行卡Unicard,分析過去卡友的消費記錄,提供三種不同權益方案,讓卡友自由切換。

現在用戶的消費行為太複雜了,很難用一種聯名卡的標籤來辨別用戶的需求,」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華説。

主要發卡行的策略轉向,也反映信用卡市場環境的劇烈變化。

早期信用卡有年費,對銀行來說穩賺不賠,但隨著競爭愈來愈激烈,信用卡不僅免年費,祭出高額回饋吸引消費者,還要讓利給聯名團體,兩頭補貼下,銀行經營信用卡業務逐漸變賠錢生意。

加上大型強勢通路多已被瓜分佔據,新的聯名卡效益愈來愈低,讓信用卡生意變成贏者通吃,「要規模夠大,才有經濟效益,大部份銀行做信用卡都賠錢,」一名中型銀行信用卡主管透露。

根據8月簽帳金額資料,中信、國泰超過600億,北富銀位居第三。一名前資深信用卡主管解讀,北富銀即使吃下Costco卡,還在擴大,但簽帳金額仍落後國泰一大截,顯示國泰不用聯名卡的策略是成功的。

中信逆勢的底氣:龐大銀行客群

面對《天下》詢問,中信銀為何策略跟其他銀行不同?中信銀支付金融事業處長陳德風未正面回應。但他強調,中信也有經營自家銀行卡,卡友近兩百萬,佔消費比重不低,「我們有一千多萬客戶,每個人的需求都不同,我們只能做好各種準備。」

據熟悉信用卡市場的人士指出,中信能大肆擴張聯名卡盟友的底氣,來自客戶規模夠大,讓它跟聯名團體、發卡組織有更大議價能力,因此比其他銀行發聯名卡省下更多成本。

此外,中信銀也是國內最大收單行,意思是卡友持任何一張信用卡消費,中信銀都能向發卡銀行收一筆過路費。原本中信銀擔任部分遠東Sogo的收單行,如今也幫他們發聯名卡卡,等於手續費從左手到右手,還是留在自家銀行裡。換言之,中信銀發卡,能比其他銀行賺更飽。

去年中信銀靠信用卡業務貢獻銀行獲利114億,年增逾兩成,是唯一衝破百億元的銀行,國泰以93億位居第二。

「手續費收入才是信用卡業務長期須關注的焦點,」陳佳文年初時說。

「我們和各產業的領導品牌合作,讓用戶消費在哪,我們就在哪,」陳德風強調,銀行只是金融服務提供者,企業通路才是用戶真正的需求。這代表中信銀將延續卡海戰術。

一場敲鑼打鼓的新卡記者會幕後,揭開信用卡經營的路線之爭。殺成紅海的信用卡市場,銀行想重新找回主導權,不但牽動信用卡版圖洗牌,也會影響聯名團體和消費者權益。

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※更多精彩報導,詳見《天下雜誌》網站。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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