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「一次會不小心買20件」 Shein便宜貨席捲全球 台灣電商為何不緊張?

圖片來源:王建棟攝
圖片來源:王建棟攝

【文.吳靜芳】

Shein靠著快速翻新的爆款服飾與破盤價征服歐美消費者,在台灣也可以買得到,但服飾電商並不緊張,反而認為,Shein攻不下台灣的罩門,也在於售價。

來自印尼的莉莉在台灣當看護工,愛美的她不定期會在蝦皮和五分埔治裝,以前一個月買1、2件,但現在幾乎都在Shein上買。因Shein款式很多、價格便宜,到貨時間又合理,常常看移工姊妹在TikTok上分享戰利品,就不小心手滑下單,「一次可能買1、20件,一個包裹3000多塊,」她有點不好意思,「在上面逛街很過癮。」

買淘寶多年,破盤價已不稀奇

首先,是因為台灣大部份消費者對於便宜的中國貨,已經麻木,甚至免疫。

「歐美市場對於Shein的價格一定比較驚豔,」美而快總經理王志仁說,台灣消費者買淘寶多年,已經習慣中國貨的破盤價,Shein會吸走的是對價格最敏感的族群,影響的是更低單價的品牌或蝦皮、淘寶,以及批發市場如五分埔賺小型價差的貿易商。像美而快主要品牌Pazzo去年營收還比前年成長2成多,並沒有感受到Shein的威脅。

比起價格,更看重品牌價值

再者,服飾市場發展愈成熟,更追求個人化及差異化風格。台灣的服飾電商歷經激烈的競爭,已經各自在不同受眾建立山頭,因此Shein很難在短時間內攻進既有電商品牌的族群。

「其實這幾年已經沒有很多服飾電商新品牌出現,」Caco創辦人姚瑞欣觀察,近年出現的新面孔,都是走個性化的小型品牌,代表台灣隨著經濟結構以及人均GDP的提高,消費市場已走向更重視品牌價值,而非單純價格導向。

Shein這樣大賣場概念的整合型平台,只主打價錢和流行,不訴求品質和品牌價值,能吸引的大多是沒有品牌忠誠度的消費者,預算極低但又有硬需求。像Shein開在日本表參道的體驗門市,大多都是學生在逛。「這些人就是以便宜為第一導向,所以替代性是滿高的,」姚瑞欣指出。

台灣市場規模如雞肋,被跳過

最根本的是,Shein也沒把台灣當作一個主要市場,網站生硬的繁中文案是AI直翻英文,也沒有針對台灣大力投放廣告。因為中國跨境電商最終目標在資本市場獲利,要創造讓海外投資人買單的成長爆發量,台灣規模如同雞肋。

「其他大陸電商平台現在也不太可能積極進台灣,」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟分析,除市場小之外,台灣對陸資平台法規繁複,是最大挑戰,就算真有意來佈局台灣,可能循透過代銷平台代理的被動形式。

那麼,台灣產業可以從Shein學到什麼?「他們跟我們做生意的邏輯不同,」姚瑞欣總結,Shein主要的競爭力在於供應鏈整合賦能,但品牌形象在產品上的溢價能力很低,最終這家公司要成功獲利,關鍵並不在產品本身,而是在資本市場。

要走這個模式,不僅要有供應鏈、市場、廉價人力等資源配合,也要有熱錢投資,願意承擔鉅額的前期虧損撐到掛牌上市,這都不是台灣服飾電商熟悉的玩法。「這是台灣無法借鏡的事。」

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※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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