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Shein、Temu中式土豪行銷驚呆美國業界 亞馬遜首次面臨競爭

圖片來源:TikTok截圖
圖片來源:TikTok截圖

【文/羅璿;圖片/TikTok截圖】

Shein在2022年擠下Zara,成為全球搜尋量第一服飾品牌;Temu更是去年度App Store美國下載次數最多應用程式。中國行銷巨獸燒錢式擴張,已成美國零售業無法忽視的存在。

今年22歲,IG上有1.7萬粉絲、TikTok有9000粉絲的艾瑪,擔任「#Sheingal」(希音女孩)一年多了。

愛漂亮的她大二時遇到疫情,有空就在IG上分享穿搭。Shein去年找上她,每個月給她100美元預算挑選Shein產品,只要求她每個月上傳一則40秒的TikTok影片,示範5套穿搭。

像艾瑪這樣愛美的年輕女性,便成了Shein拓展新市場的最佳代言人。

影片中,艾瑪從紙箱倒出小山般的衣服,短短8秒就換一套新衣。截至截稿日,TikTok上的「#Sheinhaul」(希音開箱)影片超過153億次觀看,是Zara的1.5倍。加拿大廣告公司illumin分析,TikTok上出現的服裝與居家用品,42%來自Shein。

Shein純電商不開實體店,但每個「Sheingal」在抖音、IG帳號都像一人店舖,吸引特定樣貌的客群光顧:校園乖乖牌、夜店辣妹、大尺碼。

華人品牌反攻文化輸出國

「每個網紅就是一家小店,」抖音TikTok前台港澳營運負責人林宜靜解釋,這是演算法時代的客戶鏈概念,「客人是一個拉一群。」行銷也不再是檔期(campaign),而是全年無休(always-on),在不同國家、時區,隨時都有網紅在為Shein創造內容。

Shein對標Zara,自我定位時裝品牌,名字聽起來又洋氣,從一開始就寫出中國電商不曾演過的劇本。15年前,阿里巴巴集團在美國開站「全球速賣通」(AliExpress),名字一聽就知道來自中國。「相比之下,Shein則是放手去做,以全新名稱進入當地市場,」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟讚許。

Shein也是第一個屬於歐美青少女的指標性時尚品牌。美國有專賣給20歲年輕人的服飾品牌Forever 21,「Shein則更年輕,創造了一家『Forever 16』,」來自美國、長期幫美國廠商認識中國消費市場的超能媒體(Incredible Media)執行長汪宸瀚(Ron Wardle)形容。

事實是,Forever 21有超過4成的消費者也在Shein下單,這個比例快速上升。有趣的是,Forever 21品牌母公司SPARC去年8月宣布,將出售集團三分之一股份給Shein,目標是線上線下的戰略合作。

「在時尚產業,源自亞洲的品牌居然可以反攻文化輸出國,」綠藤生機創辦人鄭涵睿指出,Shein的確鼓舞了其他中國電商出海。

Temu瘋狂給優惠、洗腦行銷搶市

繼Shein之後,歐美迎來了另外一個不按牌理出牌的行銷巨獸拼多多。

2022年9月,拼多多海外版Temu進入美國,名字取得直白,「Team Up, Price Down」(組隊更便宜)。

Temu起手式延續拼多多作風,以小遊戲、邀請朋友註冊就能撿好康的「砍一刀」玩法,衝高下載量、擴增客群。

隔年2月,Temu掏出1400萬美元,買下超級盃30秒的廣告時段。廣告搭著輕快配樂,重複了5遍,「Shop like a billionaire(像億萬富翁一樣購物),」粗暴地把Temu一下推到一億位觀眾面前。「很洗腦,就像One Boy、斯斯感冒藥,」台大國企系教授林俊昇形容。

Temu與Shein的app每小時傳通知、不斷出現的優惠倒數、折扣轉盤都讓美國業界驚呆。「我們從沒看過這麼猛的電商,」美國電商專家卡茲克納(Juozas Kaziukėnas)說。

Temu與Shein瘋狂買臉書、Google廣告,令電商Etsy執行長抱怨,行情都被打亂了。

哈佛商學院行銷教授戴頓(John Deighton)向《天下》分析,Temu數位廣告打得不精準、折扣轉盤沒有明顯效益。而除了引起商業界討論,Temu的超級盃廣告網路討論度極低,但「它竟然要再上一次超級盃,很不符數位行銷邏輯。」

外送員抱怨:包裹變多變重

但數字會說話。2023年5月,Temu銷售額超越Shein。夏天,TikTok上出現爆紅標籤「#Temu-Tired」:送貨員抱怨Temu包裹愈來愈多,愈變愈重。Temu是去年度App Store美國下載次數最多應用程式。

2023年夏季,美國送貨員注意到Temu愈來愈多的包裹量,開始用Temu-Tired一詞形容送貨疲乏。 圖片來源:Getty Images
2023年夏季,美國送貨員注意到Temu愈來愈多的包裹量,開始用Temu-Tired一詞形容送貨疲乏。 圖片來源:Getty Images

Shein瞄準荷包有限的歐美青少女,而Temu也直搗美國下沉市場,最多Google搜尋來自密西西比、肯塔基和阿拉巴馬等美國最貧窮的州。

除了電商,實體折扣零售商也大受衝擊。數據分析公司Earnest Analytics研究,才剛進美國不久的Temu過去一年在折扣市場佔比衝到17%,而一元商店龍頭達樂(Dollar General)的市佔從60%掉到43%。

移居美國東岸33年的台灣人劉叔透露,他與在聯邦政府的同事半年前開始在Temu購物,「便宜,有在挖寶的感覺,」每次接到限時折扣通知,他就忍不住點開應用程式,把更多東西放進購物車,包括桿麵棍、耳機殼、專治凍甲的小工具。

從蝦皮、酷澎到拼多多等亞洲電商擅長的燒錢式擴張,正燒到美國,「這是亞馬遜第一次面臨競爭,」戴頓無奈地說,然而美國理解Temu、Shein的人,還是太少。

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