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疫情後來場小旅行 長榮30年前發明 為何歐美瘋起「豪華經濟艙」?

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【編譯 羅璿】

介於商務艙與經濟艙中間的「豪華經濟艙」得到空前注目,包括達美、阿聯酋航空都看好。這個1992年由長榮集團創辦人張榮發發明的新艙位,有什麼魅力?

各國開啟觀光大門,隨之打開的,是機艙中另一個階級。

2022年下半年開始,芬蘭航空、阿聯酋航空、荷蘭皇家航空皆在呼聲中,首次推出「豪華經濟艙」(Premium Economy)。達美航空總經理豪斯坦(Glen Haustein)也在2021年底透露,「豪華艙的需求比2019年還更高。」

航太市調公司「對位市場調查」( Counterpoint Market Intelligence )預估,2025年航空業的豪華經濟艙位會是現在的3倍多。

全球通膨嚴重、也沒有商務出差,為何歐美國家反而吹起「豪華經濟」風?

可負擔的奢侈

台灣人可能對豪華經濟艙不陌生,因為它的發明人正是長榮航空。1992年,長榮集團創辦人張榮發看到每個班機上20%的座位賣不掉,決定重新規劃艙等設計。張榮發對豪華經濟艙的設定是,「比經濟艙多了44%的空間,而且有腳踏板、個人螢屏和高級餐飲服務。」當時,長榮整台飛機、訂票系統都得重新設計,顛覆全球航空等級成規,反對聲不斷。如今,全球航空陸續效仿。

不需要付到商務艙那麼高的價錢,旅客就能享有更大的座位空間、高檔一點的飛機餐與其他小確幸,讓不少人把「豪華經濟艙」視為高CP值。很難不看出其吸引力。

航空新金雞

其實,豪華經濟艙,反而讓航空業更賺。

據悉,當某飛機製造商在設計新機型時,參考的正是紐約、巴黎、倫敦── 世界上最貴的城市的房產市場。邁阿密大學行銷系教授瑪汗(Uzma Khan)形容,「航空公司,能賣給你最貴的產品,就是空中的房地產。」他們就像是飛行中的房東,對如何最大化每一公分的效益,精打細算。

普遍來說,商務艙需要比經濟艙多30%空間,豪華經濟艙卻只需要多10%。

以德國漢莎航空的豪華經濟艙為例,它的坪效比經濟艙營收多33%、比商務艙多6%。而且因為硬體設備更便宜,每坪獲利比商務艙高40%。

從便宜的商務艙,到高級的經濟艙

一直以來,航空業的最主要獲利出自頭等艙、商務艙。這些來自貝恩、德勤的管理顧問與分析師帶著拯救一家企業的使命,享有公司給予的升等福利,是空中的常客。相較之下,把旅遊客送到他們的目的地,大概只是幫航空業打平飛行成本。

2008年經融海嘯,不少公司砍了出差預算,前美國航空行銷總經理布里頓(Rob Britton)表示,當時航空公司猜,那些不服氣的出差人士,大概會需要個非經濟艙的選項。結果,他們意外發現了一群願意自己掏腰包升等的旅客。航空業顧問形容,這完全是個「意外的驚喜」,而且,他們似乎再度證明了,航空業擁有畫分階級的力量。

疫情下,空間可貴

2021年底業者開始發現,即便商務客還沒回來,豪華經濟艙銷量,卻比疫情前還高,這都要感謝旅遊客。「航空公司以前靠商務客吃飯。疫情後,靠的是那些想來場巴黎小旅行的35歲雅痞,」布里頓觀察。

《大西洋》雜誌分析,最主要的原因是,疫情下,大家真的悶太久,也存了一些旅遊金,準備好出來好好玩一波了。而且,大家已經習慣距離,更重視空間。再來,取消的班機換來的里程數,正好可以拿來升等。還有一點,2021年,豪華經濟艙機票幾乎是有史以來最便宜。根據旅遊平台智遊網(Expedia)統計,2021年它們的票價僅比經濟艙貴了290%,比2020年的365%、2019年的430%都低。最後,別忘了,現在的年輕人又更會享受生活。種種因素加成,有了新的市場需求。

升等比買貴,更便宜

疫情成了航空公司推出新機型的動力。但如何一直留住消費者?其實是「升等」心理學。

行為經濟學中「付錢的痛」(pain of paying)理論指出,每次掏腰包,消費者真的會感到生理上的疼痛。只不過,他們也很快就會忘記。航空業利用這點,讓消費者在首次購票與決定為機艙升等之間,保留一段時間,分散花錢買下這段航行的肉體成本。當旅客再次刷卡升等時,那感覺是另一筆新的消費,也就沒那麼傷。

第二,學者指出,航空公司也會創造「計算好的痛苦」(calculated misery)來讓你升等。簡單來說,就是讓經濟艙的體驗剛好無法容忍,通常都與太小的空間有關。諷刺的是,其實大部分乘客根本感受不出來那幾公分的差異。瑪汗參考多份研究,結論是,「乘客唯一有感的是視平線前方的10公分,因為認知比實際重要多了。」

不少航空公司把豪華經濟艙視為復甦後的一大助力,善用消費者報復性旅遊潮,創造新的市場大餅。各大航空巨頭騰出空間、積極打造豪華艙,是噱頭或是真的革新,見仁見智。真正重要的是,航空公司能更有效獲利、消費者也飛得更開心。

(資料來源:The Atlantic, Bloomberg, Conde Nast Traveler )

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