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疫情下爸媽救星!注意力市場新金礦Podcast 台灣產業新支柱?

(鄭郁勳設計)
(鄭郁勳設計)

【文/黃亦筠;圖片/鄭郁勳設計】

台灣人因疫情宅在家,Podcast成為父母的救星!這個推出近20年的聲音媒體,去年在台掀起遲來熱潮,「耳朵」成為注意力市場新金礦。蘋果用AirPods和軟體服務,搭建出軟硬並濟的聲音宇宙;台灣多元的創作能量+無線耳機供應鏈,也撐起潛力無窮的產業新商機。獨家「2021聽經濟大調查」,為你全方位解碼耳朵新戰場!

5月15日,雙北防疫正式升級至3級。4天後,全台籠罩3級警戒。

街道空了,辦公室人少了。但Podcaster「維多叔叔」鄭哲偉,卻忙碌起來。

他主持的Podcast節目《維多叔叔的故事歡樂車》,在疫情急轉直下隔日16號,上檔「冠狀將軍與疫苗軍師」。應景的兒童原創故事節目,在Apple Podcast排行瞬間從50名外,直線暴衝入前10名;日訂閱數從一天20人以下,狂增到80人。

「父母焦慮感上升,小朋友在家,需要把時間塞滿的產品,Podcast最容易取得,」鄭哲偉頓時成了許多父母的救星。反映在排行榜前10名,這類兒童學習類節目,就佔據5名。

禁不住家長們敦促,鄭哲偉原本週末才更新節目,現在考慮一週更新2到3次。

防疫生活新商機

台灣每5人,就有1人聽Podcast

疫情升溫,宅在家的人們,耳朵顯然沒閒著。

為了掌握台灣Podcast市場現況,今年5月,《天下雜誌》與KKBOX、東方線上消費者研究集團三方合作,針對1000名消費者、131名創作者與107家企業調查,發表「2021聽經濟大調查」。

在千位民眾調查中,有20%的消費者聽Podcast,等於台灣每5個人,就有1人收聽Podcast。去年8月僅6.6 %,一年間的成長快速。

在大受歡迎的蘋果無線藍牙耳機AirPods以及疫情催化下,2003年推出至今已近20年的Podcast,竟然在台灣掀起遲來的熱潮,投入者從素人到企業,將這個進攻民眾耳朵的管道,視為新大陸。

台灣出現了一個軟硬並濟、以耳朵為首的「聽經濟圈」,AirPods帶動的真無線藍牙耳機(TWS)供應鏈,加上高度在地自製的Podcast節目內容與本土平台,都有台灣加持,儼然成為疫情下貢獻台灣經濟的產業新支柱。

首先,要回到引爆這波聽經濟熱潮的「蘋果」。

2019年,《經濟學人》曾為文提問,「為何耳朵的價值總是比眼球低?」指出人身上還沒被商業行為攻佔的領地,就是「耳朵」。

「過去10年,影像技術升級進步很多,可是聲音沒有什麼進展,大家對聲音有一個巨大的想像,」台灣聲學大廠美律實業總裁黃朝豊說。

但在聲學產業30多年的黃朝豊,深感最近2年風向變了,周遭的年輕人已經習慣戴著無線耳機,無論在圖書館、跑步運動或搭捷運通勤時,聽音樂或各種節目。年長者則是工作用眼過度,零碎時間最好用聽的,不想再用眼睛。

「聽的需求明顯比以前多很多,」他說。

台灣聲學大廠美律實業總裁黃朝豊觀察,生活型態改變,帶動人對不同聲音型態的需求。「我現在早上跑步,沒戴著耳機,都不知道怎麼跑了,」他打趣形容。 (美律提供)
台灣聲學大廠美律實業總裁黃朝豊觀察,生活型態改變,帶動人對不同聲音型態的需求。「我現在早上跑步,沒戴著耳機,都不知道怎麼跑了,」他打趣形容。 (美律提供)

打下耳朵這座灘頭堡,打開全球聲音商機的,正是蘋果。

蘋果打造聲音宇宙

軟硬並濟生態圈,台灣新機會

2016年,蘋果無線藍牙耳機AirPods橫空出世。號稱「真無線藍牙耳機」的AirPods,將過去耳戴式高價耳機有的高音質,裝進2顆更微小、不到4公分的無線耳機中,隨後又推出具有主動降噪功能的AirPods Pro,電池變小,續航力卻能長達6小時。

如此高精密又微小化的結構,AirPods最大代工廠立訊創辦人王來春拆解結構後,就曾對同為蘋果供應鏈一名高層驚嘆道,「簡直比智慧手錶Apple Watch還難做。」

AirPods隨即熱賣,成為蘋果產品中成長率最高的硬體產品,更帶動了一干蘋果手機的競爭對手小米、三星、索尼還有山寨品牌紛紛投入TWS。

蘋果AirPods帶動全球真無線藍牙耳機的熱潮,也讓其他手機品牌、發燒友耳機品牌,都跟風推出同類產品搶佔消費者的耳朵。 (蘋果提供)
蘋果AirPods帶動全球真無線藍牙耳機的熱潮,也讓其他手機品牌、發燒友耳機品牌,都跟風推出同類產品搶佔消費者的耳朵。 (蘋果提供)

根據研究機構Digitimes Research統計,到2021年全球TWS出貨量將達2.6億副,複合年均成長率高達73 %,成為年出貨量破億的產業,更撐起供應鏈,台灣晶片、載板、電池廠都打入供應鏈。

AirPods不但讓耳機從買手機附送的免費配件,變成獨立產品,更把功能需求往上拉,卻讓價格往下走。

「以前發燒友級的無線大耳機品牌像Bose動輒上萬,一副AirPods 6000多元就能買到,」這名蘋果供應鏈高層坦言,連Bose都不得不跟推TWS,企圖拉回被蠶食的市場。

「AirPods才是真正的TWS,以前都是單耳戴著麥克風通話,只有商務人士用,沒辦法享受音樂、聽節目,蘋果靠品牌力和技術,讓AirPods打進一般消費者的生活和商務場域,打破之間的隔閡,」Digitimes分析師林大翔說。

林大翔指出,蘋果從過去就是走「生態圈」思維。以iPhone為核心,上頭架構著包括Apple Music、Apple Podcast等音頻app,AirPods出現,是讓果粉能更無縫、有更好體驗地使用蘋果的軟體服務。

蘋果搭建出的軟硬體聲音生態圈,有如一個小宇宙,向世界演繹著聲音產業的樣貌。

▶︎蘋果聲音小宇宙,服務結合軟硬體

蘋果普及「聽」的功能,但讓聲音內容蓬勃發展的,卻是瑞典音樂串流平台Spotify、美國廣電大集團自由媒體(Liberty Media)等業者。

Podcast全球發燒

Spotify砸錢做原創內容,收聽量將超車蘋果

雖然蘋果是最早推出Podcast的業者,但佛系經營的態度,較少推出相關商業服務、功能更新或原創內容。反觀來自瑞典的Spotify則十分積極。

光2019到20年,Spotify為了從串流音樂跨足Podcast,大撒幣先花4億美元收購Podcast hosting(託管)平台Anchor,大舉簡化創作者上傳內容流程,並協助創作者記錄、託管、營利。

下一步,Spotify經營獨家內容,鎖定名人例如前美國總統歐巴馬、英國王子哈利夫婦,更花1億美元簽下知名脫口秀演員喬.羅根(Joe Rogan),其節目在Spotify獨家上架。

喬.羅根(左)的《The Joe Rogan Experience》是目前全球最受歡迎的Podcast節目之一,特斯拉創辦人馬斯克(右)曾在節目上吸大麻,話題轟動新聞頭條。 (YouTube截圖)
喬.羅根(左)的《The Joe Rogan Experience》是目前全球最受歡迎的Podcast節目之一,特斯拉創辦人馬斯克(右)曾在節目上吸大麻,話題轟動新聞頭條。 (YouTube截圖)

Spotify銀彈奏效,市場研究機構eMarketer預測,Spotify今年在美國的Podcast收聽量將達2820萬人,首度超越Apple Podcast的2800萬人。

就連臉書也插花,和Spotify結盟推出「現場廣播包廂」(Live Audio Rooms),讓即時對話保存為音檔。亞馬遜也不干示弱,2020年底收購擁有犯罪類型節目的Podcast平台Wondery,整併到Amazon Music。

這些網路、內容平台大咖的大動作炒熱了Podcast市場,加上Podcast節目帶來的廣告效益,獨家音頻內容,在疫情爆發推波助瀾下,成為成長最快的廣告項目。

研究機構調查也顯示,美國Podcast收聽人數和廣告收益雙雙成長。eMarketer預估收聽人數,從2018年的7500萬人,持續成長到今年,將超過1.1億人。

廣告分析平台MediaRadar也統計,去年有近6000個廣告商購買廣告,今年Podcast廣告市場預計持續成長10~15 %。在各種媒體廣告收益下滑的曲線下,Podcast廣告量卻上升。

聽經濟的強勁力道,刺激了蘋果,除了2019年將Apple Podcast獨立出iTunes發展,在今年4月的春季發表會,更宣布Apple Podcast開啟訂閱制,啟動Podcast的分潤模式,再點燃耳佔率戰爭的烽火。

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