一顆360元月銷5千盒！最夯甜點精品級Hygge肉桂捲 獨家祕訣是？

【文：王一芝】

5倍價的肉桂捲，竟讓大家甘願等上數十天，一個月熱賣5000盒！今冬最夯甜點的幕後推手「卡個位Cutaway」，30歲CEO的三個獨家祕訣是？

排蛋黃酥後，又排肉桂捲

說起這波肉桂捲熱幕後最大的推手，從代客排隊起家、後來發展成外送平台的「卡個位」（Cutaway），絕對功不可沒。

5年來，業績每年成長2倍以上

去年12月中旬開始，一個漸層莫蘭迪色的長方型盒子就在網路社群爆紅，短短兩星期，上百位名人和網紅此起彼落地拉開抽屜，一次開箱台北五家令人垂涎不已的名店肉桂捲，創造吃肉桂捲的流行風潮，也形塑不少肉桂捲控。這就是卡個位用來為肉桂捲造粉的「Hygge肉桂捲禮盒」。Hygge是丹麥語，形容幸福、舒適、溫暖的感覺。

很難想像，加上冷藏運費，一盒5顆就要價1800元的肉桂捲禮盒，下訂之後，最久還得等上個把月，卻還供不應求，很多人搶著買。

30歲的卡個位執行長王耀誠透露，肉桂捲禮盒每刷2400盒，目前第二刷幾近售鑿，準備邁向第三刷，「小賺沒問題，因為前期成本太高，四刷就會大賺。」

從提案到上市不到50天的Hygge肉桂捲禮盒，把一顆平均售價不到70元的肉桂捲，拉到5倍以上的價值，甚至有如導火線般，在台灣捲起一陣用肉桂捲打甜牙祭的風潮，背後不為人知的是，王耀誠帶領團隊把肉桂捲當精品操作的獨家祕訣。

祕訣1：挑選市場具早期成熟度的商品

首先必須確定市場是否成熟。從小在士林夜市長大，創業前一年還到義大利米蘭博科尼大學（Bocconi University），念了一年精品及時尚公司管理國際學程，王耀誠觀察，現在高端精品推出的產品線，和十年前大件的服飾、包包或鞋款不一樣，反而多出不少像手機殼、筆袋或錶帶等小配件，關鍵在於，消費者逐漸重視細節，更在乎他使用的周邊配件能否傳遞個人風格。

他指出，「那是消費者的喜好和生活模式改變，拉抬配件市場成熟，否則十年前推根本不會賣。」

所以當十月底同事向王耀誠提案做肉桂捲禮盒，他們花了不少時間研究市場成熟度。主要是肉桂捲就像榴槤，喜好相當見人見智，愛者恆愛，討厭的怎麼也無法接受。

但從各方蒐羅來的數據顯示，過去3至5年，肉桂捲的搜尋量始終波動向上。追根究柢，還是烘焙業者自己的努力，贏得一票肉桂捲擁護者，這群肉桂捲控同好還在臉書成立「肉桂捲情報中心」社團，分享各家肉桂捲的獨特之處。

「那是市場趨向成熟的徵兆，有生產者、分享者，卻沒人做包裝、銷售和行銷，」看到一片相對藍海，王耀誠決定帶團隊投入。

再來是定位正確，不能只有商業考量。說服夢幻名單上的肉桂捲店家跳下來合作、邀來知名字型設計師葉忠宜操刀禮盒設計，對創業5年來都鎖定排隊名店與中高消費群市場，與Uber Eats、Foodpanda做出區隔的卡個位來說，並非難事。

祕訣2：賦予精神上的意義

難的是，王耀誠要求團隊，不能只是靠禮盒賣肉桂捲，必須賦予它精神上的滿足。

他猶記，在米蘭念精品企業管理時，有高達三分之一的課堂上，都在聽老師說故事，而那正是精品最重要的品牌資產，「所有精品賣的都是精神滿足，絕對不要陷入規格的銷售。」

王耀誠認為，聖誕節可以不只是交換禮物，他期待肉桂捲禮盒能扮演國外聖誕蛋糕的角色，讓親友在冬日團聚一起，分享好吃的甜點。

他還慎重其事地以有共享溫馨時光之意的丹麥單字「Hygge」，為這個拉開有一公尺、被封為史上最長的禮盒命名，並賦予團聚和分享兩個品牌核心意涵。

過程中王耀誠不斷問團隊，如果把5顆肉桂捲和禮盒藏起來，Hygge這個品牌還剩下什麼？

「客人買回去和朋友一起開箱的快樂時光，這才是品牌厚度，也是我們想打造的生活風格。」

祕訣3：5顆肉桂捲，5種完美加熱法

最後則是創造極致的體驗。精品的定義不只是產品本身的品質，而是各方面的頂級體驗，每一項細節都是工匠精神的完美演繹。

「精品之所以能賣那麼貴，主要在於他們提供的體驗不是選擇題，而是一個是非題，重點在你要不要那種體驗，而不是體驗值多少錢，或誰的體驗比較便宜，」王耀誠一針見血指出。

王耀誠就是以精品對細節吹毛求疵的標準，來要求肉桂捲禮盒團隊。

拉開有如名品提箱的禮盒，映入眼簾的不是肉桂捲，而是兩張紙和一張卡片。

「開箱指南」教客人如何開箱打卡，拉頁式的「完美加熱方法」則是因應五顆肉桂捲的覆熱法不同，有的要以鋁箔紙包起來進烤箱，有的要橫剖切半、噴水回烤，細到不行的提點，就是希望讓客人品嘗到完美肉桂捲。

光是買四盒送一張、未來到五家肉桂捲店享有折扣的「典藏肉桂卡」，使用說明的文字至少改了5遍，王耀誠最後一次把原本「僅限於本人使用」改成「歡迎分享」，「我希望這張卡像好市多會員卡一樣，透過借還過程，成為親友間互動的起點。」

王耀誠甚至連禮盒的用紙都百般挑剔。為了顧及冷藏出貨的防潮需求，他們挑上一款來自日本竹尾的氣包紙，貴就不用說了，後來因為肉桂捲禮盒熱銷，還一度用光紙材在台灣的存量，只好緊急再從日本調貨，差點造成第二刷出貨延遲。

「我們必須想辦法把每一層體驗拉到極致，少了一分，品牌定位就上不去，商品價格也上不去，」王耀誠強調，每一層體驗靠的是對細節的琢磨，而這正是精品的價值所在，也是卡個位站穩差異化市場的訣竅。

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