一顆360元月銷5千盒!最夯甜點精品級Hygge肉桂捲 獨家祕訣是?

圖片來源:王建棟攝、卡個位提供
圖片來源:王建棟攝、卡個位提供

【文:王一芝】

5倍價的肉桂捲,竟讓大家甘願等上數十天,一個月熱賣5000盒!今冬最夯甜點的幕後推手「卡個位Cutaway」,30歲CEO的三個獨家祕訣是?

排蛋黃酥後,又排肉桂捲

說起這波肉桂捲熱幕後最大的推手,從代客排隊起家、後來發展成外送平台的「卡個位」(Cutaway),絕對功不可沒。

5年來,業績每年成長2倍以上

去年12月中旬開始,一個漸層莫蘭迪色的長方型盒子就在網路社群爆紅,短短兩星期,上百位名人和網紅此起彼落地拉開抽屜,一次開箱台北五家令人垂涎不已的名店肉桂捲,創造吃肉桂捲的流行風潮,也形塑不少肉桂捲控。這就是卡個位用來為肉桂捲造粉的「Hygge肉桂捲禮盒」。Hygge是丹麥語,形容幸福、舒適、溫暖的感覺。

很難想像,加上冷藏運費,一盒5顆就要價1800元的肉桂捲禮盒,下訂之後,最久還得等上個把月,卻還供不應求,很多人搶著買。

30歲的卡個位執行長王耀誠透露,肉桂捲禮盒每刷2400盒,目前第二刷幾近售鑿,準備邁向第三刷,「小賺沒問題,因為前期成本太高,四刷就會大賺。」

從提案到上市不到50天的Hygge肉桂捲禮盒,把一顆平均售價不到70元的肉桂捲,拉到5倍以上的價值,甚至有如導火線般,在台灣捲起一陣用肉桂捲打甜牙祭的風潮,背後不為人知的是,王耀誠帶領團隊把肉桂捲當精品操作的獨家祕訣。

祕訣1:挑選市場具早期成熟度的商品

首先必須確定市場是否成熟。從小在士林夜市長大,創業前一年還到義大利米蘭博科尼大學(Bocconi University),念了一年精品及時尚公司管理國際學程,王耀誠觀察,現在高端精品推出的產品線,和十年前大件的服飾、包包或鞋款不一樣,反而多出不少像手機殼、筆袋或錶帶等小配件,關鍵在於,消費者逐漸重視細節,更在乎他使用的周邊配件能否傳遞個人風格。

他指出,「那是消費者的喜好和生活模式改變,拉抬配件市場成熟,否則十年前推根本不會賣。」

所以當十月底同事向王耀誠提案做肉桂捲禮盒,他們花了不少時間研究市場成熟度。主要是肉桂捲就像榴槤,喜好相當見人見智,愛者恆愛,討厭的怎麼也無法接受。

但從各方蒐羅來的數據顯示,過去3至5年,肉桂捲的搜尋量始終波動向上。追根究柢,還是烘焙業者自己的努力,贏得一票肉桂捲擁護者,這群肉桂捲控同好還在臉書成立「肉桂捲情報中心」社團,分享各家肉桂捲的獨特之處。

「那是市場趨向成熟的徵兆,有生產者、分享者,卻沒人做包裝、銷售和行銷,」看到一片相對藍海,王耀誠決定帶團隊投入。

再來是定位正確,不能只有商業考量。說服夢幻名單上的肉桂捲店家跳下來合作、邀來知名字型設計師葉忠宜操刀禮盒設計,對創業5年來都鎖定排隊名店與中高消費群市場,與Uber Eats、Foodpanda做出區隔的卡個位來說,並非難事。

祕訣2:賦予精神上的意義

難的是,王耀誠要求團隊,不能只是靠禮盒賣肉桂捲,必須賦予它精神上的滿足。

他猶記,在米蘭念精品企業管理時,有高達三分之一的課堂上,都在聽老師說故事,而那正是精品最重要的品牌資產,「所有精品賣的都是精神滿足,絕對不要陷入規格的銷售。」

王耀誠認為,聖誕節可以不只是交換禮物,他期待肉桂捲禮盒能扮演國外聖誕蛋糕的角色,讓親友在冬日團聚一起,分享好吃的甜點。

他還慎重其事地以有共享溫馨時光之意的丹麥單字「Hygge」,為這個拉開有一公尺、被封為史上最長的禮盒命名,並賦予團聚和分享兩個品牌核心意涵。

過程中王耀誠不斷問團隊,如果把5顆肉桂捲和禮盒藏起來,Hygge這個品牌還剩下什麼?

「客人買回去和朋友一起開箱的快樂時光,這才是品牌厚度,也是我們想打造的生活風格。」

祕訣3:5顆肉桂捲,5種完美加熱法

最後則是創造極致的體驗。精品的定義不只是產品本身的品質,而是各方面的頂級體驗,每一項細節都是工匠精神的完美演繹。

「精品之所以能賣那麼貴,主要在於他們提供的體驗不是選擇題,而是一個是非題,重點在你要不要那種體驗,而不是體驗值多少錢,或誰的體驗比較便宜,」王耀誠一針見血指出。

王耀誠就是以精品對細節吹毛求疵的標準,來要求肉桂捲禮盒團隊。

拉開有如名品提箱的禮盒,映入眼簾的不是肉桂捲,而是兩張紙和一張卡片。

「開箱指南」教客人如何開箱打卡,拉頁式的「完美加熱方法」則是因應五顆肉桂捲的覆熱法不同,有的要以鋁箔紙包起來進烤箱,有的要橫剖切半、噴水回烤,細到不行的提點,就是希望讓客人品嘗到完美肉桂捲。

光是買四盒送一張、未來到五家肉桂捲店享有折扣的「典藏肉桂卡」,使用說明的文字至少改了5遍,王耀誠最後一次把原本「僅限於本人使用」改成「歡迎分享」,「我希望這張卡像好市多會員卡一樣,透過借還過程,成為親友間互動的起點。」

王耀誠甚至連禮盒的用紙都百般挑剔。為了顧及冷藏出貨的防潮需求,他們挑上一款來自日本竹尾的氣包紙,貴就不用說了,後來因為肉桂捲禮盒熱銷,還一度用光紙材在台灣的存量,只好緊急再從日本調貨,差點造成第二刷出貨延遲。

「我們必須想辦法把每一層體驗拉到極致,少了一分,品牌定位就上不去,商品價格也上不去,」王耀誠強調,每一層體驗靠的是對細節的琢磨,而這正是精品的價值所在,也是卡個位站穩差異化市場的訣竅。

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