以前韓國人生老病死離不開三星 現在換Kakao!這個新財閥是誰?

Kakao最紅IP角色萊恩(左1)就像Line的熊大,從社交軟體貼圖到商品化、聯名信用卡等,不僅韓國人幾乎都認識它,還紅到海外。圖片來源:劉國泰攝
Kakao最紅IP角色萊恩(左1)就像Line的熊大,從社交軟體貼圖到商品化、聯名信用卡等,不僅韓國人幾乎都認識它,還紅到海外。圖片來源:劉國泰攝

【文 黃亦筠 王思涵】

「我完全無法想像日常沒有Kakao該怎麼辦,」黏住97%韓國人的Kakao,從社交起家,10年來跨足交通、影音到金融服務,甚至打敗三星,成為求職者最想進的企業,它怎麼辦到?

韓國首爾年輕人最常聚集的弘大商圈,年過50的朴景玉將一棟4層樓房子,改裝成簡潔北歐風,現在成為Airbnb熱門民宿。

朴景玉像許多貴太太一樣,總是隨身抱著白色馬爾濟斯,打扮精神。她略通中英文,也會用WhatsApp,但海外旅客訂房後,她總會問對方,「有沒有裝Kakao Talk?」

韓版「Line」,服務包山包海

這是一款宛如韓版「Line」的通訊軟體,綁定的服務包山包海。在韓國市佔高達97%,但海外卻很少人聽過。

「來韓國,還是用Kakao方便,」朴景玉會這樣告訴外國旅客。

Kakao小檔案

成立/2006年(原名I.W.I LAB,2010年改名Kakao)

創辦人/金範洙

執行長/呂民秀、趙秀容

成績單/2019年集團營收3.1兆韓圜,旗下共101間子公司

只要有Kakao Talk帳號,除了即時通訊,用Kakao Map找推薦餐廳,怎麼搭地鐵、公車,資料直接儲存。就算不會韓文,點開Kakao T這個app裡的Taxi,叫車也沒問題。

韓國本地人像是朴景玉,手機內有Kakao就更方便了。上餐廳、買東西都用Kakao Pay,結帳省去掏錢包;她也愛買可愛的Kakao Friends萊恩(Ryan)貼圖,跟女兒傳訊。

「萊恩」已幾乎是Kakao的代言角色,他是一隻沒有鬃毛的獅子,看起來面無表情,卻又呆萌可愛。

朴景玉在女兒的推薦下,還用手機看Kakao Page的網路漫畫。眼睛累了,打開韓國最大數位音樂串流平台Melon(2016年由Kakao收購),播放她最愛的老歌。

「我完全無法想像日常沒有Kakao該怎麼辦,」朴景玉有感而發。

從下載Kakao Talk起,她就像其他4500萬韓國人一樣,住進Kakao的虛實整合(O2O)國度。

過去韓國人生老病死都離不開大財閥「三星帝國」,現在該改口,離不開「Kakao共和國」。

除了社交通訊、付錢、看網漫、聽音樂等,Kakao也成為韓國的金融科技(Fintech)龍頭。

目前有1250萬用戶的Kakao Bank,預計明年上市,估值高達1兆台幣,超過韓國傳統銀行,甚至比母公司Kakao還高。

「(Kakao)儼然是一種新形態財閥,」首爾大學經濟系教授李根說。

創辦人貧戶出身,站上智慧手機風口

Kakao創辦人、54歲的金範洙,其實是典型的白手起家,成為年輕人心中的創業典範。

金範洙的父母小學沒畢業,為了一家八口,背負沉重的經濟壓力,金範洙很爭氣地擠進首爾大學窄門,又進入三星軟體擔任工程師。

1998年,流著創業家熱血的他,離開人人稱羨的三星,創立了遊戲入口網站Hangame;2001年在全球網路泡沫化時和韓國最大搜尋引擎Naver合併,成立NHN(Next Human Network)。金範洙和Naver創辦人李海珍擔任共同執行長,是韓國網路教父級人物。

2006年金範洙再次離職,帶著家人到美國生活。

「當時我想起一句話,『船停靠港灣或許安全,但這不是一艘船被建造的意義』,」他曾在受訪時談到當時離職的心情。

「我想再次航向世界去冒險,」他說。這是金範洙人生的轉折點。

當時iPhone正要席捲世界,在美國親睹行動網路和app影響力後,他回韓國創立新公司,在2010年Android剛成為全球最大作業系統時,金範洙推出Kakao Talk,搭著智慧型手機閃電崛起,2年內營收衝破2000億韓圜,Kakao從此建立起難以撼動的「國民通訊app」地位。

矽谷式領導,韓人最想進企業第一名

金範洙引進矽谷公司的平等開放文化,打破韓國強調服從的集體主義。在Kakao內部,不會出現主席、執行長、科長等階級稱呼,員工直呼金範洙的英文名字Brian,稱呼兩位共同執行長Manson和Sean。

跟矽谷公司一樣,員工在全社大會自由發表意見、吐槽老闆。

這自由風氣也受到年輕人歡迎。據今年韓聯社調查,Kakao超越金範洙老東家三星和Naver成為畢業生、上班族最想進入的企業第一名。

Kakao實行雙CEO制,麻省理工畢業的呂民秀(右)負責數位行銷,讓集團走在行動網路與AI時代前端;在韓國有設計教父之稱的趙秀容(左),則塑造Kakao鮮明的品牌形象。(Getty Images)
Kakao實行雙CEO制,麻省理工畢業的呂民秀(右)負責數位行銷,讓集團走在行動網路與AI時代前端;在韓國有設計教父之稱的趙秀容(左),則塑造Kakao鮮明的品牌形象。(Getty Images)

生活面,打造韓版台灣大車隊

Kakao Talk取得成功後,10年間透過水平併購,包括2014年收購規模比自己還大的韓國第二大入口網站Daum,2016年再併購Melon(Loen Entertainment),事業版圖快速擴張到遊戲、網漫、小說內容、交通、金融等領域。

到2019年Kakao營收3.1兆韓圜(逾800億台幣)、營業利潤逾2000億韓圜。

「Kakao Talk變成全國通訊工具後,以此為基礎再延伸Kakao生態圈,像是內容事業,我們正在改變使用者的日常生活,」Kakao 總部發言體系回覆《天下》。

Kakao走向O2O模式,橫跨虛擬到實體一條龍的生活圈。最明顯的,就是用Kakao Talk為根基長出的韓國最大交通綜合app「Kakao T」。

Kakao T其實就是韓版「台灣大車隊」,只不過規模更大、更好用,而且有個全韓國人都在用的富爸爸。

Kakao T靠著Kakao Talk累積的龐大會員數,發展叫車服務,先併購9間計程車公司,合作計程車數量超過Uber韓國,成為擁有韓國最多有執照計程車、覆蓋率最廣的叫車軟體,從首爾到濟州島都能叫車。

一跳上車,司機手機就發出濃濃韓國腔「Kakao Taxi!」

Kakao T直接綁定行動支付Kakao Pay,同個介面除了叫車,還延伸到租車、找代駕、共乘、停車場、導航,甚至旅遊服務,全整合在一個app裡,比Uber有更多複合功能。

金融面,44%經濟活動人口用它

這些行動服務,最後一哩是金融。Kakao Bank是最近在股市掀起巨浪的「大魚」,它7月宣布,2021年準備IPO,日前估值飆上40兆韓圜,超越韓國最大金融業者國民銀行和新韓銀行的總市值。

韓國金融圈普遍認為,Kakao以KaKao Talk平台為基礎,「往金融業領土擴張在所難免。」

韓國《財經新聞報》估算,至今年上半年,Kakao Bank用戶數1250萬,「也就是韓國境內有44%的經濟活動人口使用它。」

特別是在疫情期間,許多人足不出戶,直接在Kakao Bank遠端辦理信用貸款和月租保證金貸款等。

加上Kakao十分善用旗下的Kakao Friends角色,力推金融業務。一名22歲的朴姓大學生,就是因為想要一張印有「全民獅子」萊恩的信用卡,而辦了Kakao Bank帳戶。每週繳款時,都能獲得Kakao Talk的表情貼紙,他感到有趣又開心。

Kakao Talk已成韓國全民app,滲透率最高。(達志影像/路透社)
Kakao Talk已成韓國全民app,滲透率最高。(達志影像/路透社)

黏著關鍵:一條IP價值鏈

但Kakao這個本土品牌,讓全民高度黏著的關鍵是什麼?

「對Kakao感興趣的投資者認為,內容平台對擴張Kakao商業模式有強大潛力,」《韓國每日經濟報》指出,Kakao可藉此強化用戶忠誠度。

從Kakao旗下最重要的付費內容子公司Kakao Page可見端倪。2019年Kakao Page全年營業利潤比前一年成長了185%,達300億韓圜。

「我們打造一條『IP價值鏈』,讓我們擁有的原生IP,以各種語言在全世界流通,」Kakao Page執行長李縝洙告訴《天下》。

到底什麼是IP價值鏈?

不同於單純買入IP,Kakao Page創造了一個永續生態圈。旗下8間附屬工作室、7個子公司,總數共1300間創作原生內容工作室,和Kakao Page一起持續投資、產出、共有韓國最高數量的原生IP,等於打造高效率、大規模的韓流故事生產線。

KaKao Page則負責把原生IP的價值極大化。首先,把上架的熱門網路小說,製成網漫,每週分集上架賣;之後,再改拍成電視劇或電影上映,更輸出海外市場。

之前風靡亞洲的《金秘書為何那樣》、《梨泰院Class》都是這個模式下的成功案例。譬如《梨泰院Class》的IP,就是由Kakao Page旗下韓國第一個網漫平台Daum Webtoon和創作者共有,從網漫到改拍成熱門劇,從韓國一路紅到日本,還應景改名為「六本木」。

從小說、網漫到電視劇所產生的利潤,皆能分潤給生態圈中的創作者工作室,保障作者的生活,能持續創作好內容。

「我們還在擴大原生IP價值,做二次商業化,」李縝洙透露,之後還打算和集團內的Kakao Game合作,打造遊戲平台,完全肥水不落外人田。一魚三吃,極大化原生IP剩餘價值的操作手法,直追已併入迪士尼集團的美國漫威。

內容平均觀看時數贏Netflix

李縝洙可說是韓國「網漫」商業模式發揚光大的關鍵人物。在Kakao內被稱為Joy的他,過去在NHN工作的年代,就是金範洙的部下,後來自己出去創辦了Podotree,做行動網路教材內容app,也就是Kakao Page的前身,2015年被Kakao併購。

Kakao光在原生IP的投資,至今累計高達250億台幣。

投資是有回報的,Kakao Page內容使用者每月平均觀看時數達15小時,遠高於Netflix的9小時。

「我很有自信,我們的IP證明是有價值的,我的目標是要打造一個全球每天有1億人造訪的內容平台,」李縝洙發出豪語,這些原生IP產製的內容,將超越過去K-Pop,創造新一波韓流。

攻海外,「萊恩」也來台灣了

鞏固了韓國市場,Kakao終究要走到海外。然而,比起Naver旗下Line早一步走向海外,Kakao較慢,才讓品牌跨出去。

目前靠著Kakao Page旗下Piccoma站穩日本,成為日本最大網漫平台,李縝洙已預計在2022年要把一部在北美、日本、印尼熱銷的網路小說改編的網漫《我和社長相親相愛》,改拍成電視劇,鎖定這幾個遠比韓國還大的海外市場。

今年1月,Kakao也悄悄插旗台灣。在台北101的20樓,Kakao Page台灣分公司已經雇了30多位年輕員工。「IP沒有國境,我們會將韓國內容平台帶進台灣,」Kakao Page台灣首任總經理吳明修說。1月疫情還沒在全球肆虐,他就隻身帶著兩卡皮箱飛來台北。

45歲、講著一口道地中文的吳明修,曾在金範洙的Hangame工作,隨著Hangame併入Naver,成為NHN員工,一路看著韓國網漫、遊戲逐漸趕上日本、席捲世界。

不只Kakao Page,今年「萊恩」也和一群Kakao Friends角色進駐台北昂貴的信義計劃區,在威秀影城一樓開起店面。店面的長相、擺設全都經過Kakao總部審核同意。

Kakao Friends在台開店,裝潢、擺設都要通過總部審核,力求和韓國店一樣的氛圍。(劉國泰攝)
Kakao Friends在台開店,裝潢、擺設都要通過總部審核,力求和韓國店一樣的氛圍。(劉國泰攝)

「疫情讓韓國人不能來,之前每天視訊,把裝潢細節拍給總部看,」Kakao Friends台灣獨家代理商大元事業商品開發課長洪敏之透露。

來店內消費的幾乎都是年輕上班族,開心拿著印有萊恩和不同角色的周邊商品討論著。

「這些角色都有自己的故事,讓人產生認同感,」洪敏之說。她在韓國梨花女子大學讀書時,就是Kakao Friends角色的粉絲,2018年大膽談代理,成為海外第一個代理商。

不只實體店,國泰世華銀行也早已推出Kakao Friends角色聯名信用卡;就連全家便利商店今年寒假期間也推出聯名安全帽,剛出就被萊恩迷搶購一空。

「明年第一季,打算再開一間店,」洪敏之說。她對於Kakao能在台灣再掀「韓流熱」,信心十足。

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