運動賽事全停 愛迪達慘虧 為何Nike還在笑?

圖片來源:Shutterstock
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【編譯 陳竫詒】

傳統零售業受到疫情衝擊,搖搖欲墜,非民生必需品的消費者品牌,要如何度過這個嚴峻的寒冬?當對手業績大幅下滑的時刻,為何Nike沒有衰退?

疫情陰影下,運動品牌大廠愛迪達(Adidas)公布第1季財報,營收與去年同期相比下滑19%,獲利更是大幅下滑96%,而且愛迪達還預告,第2季會更糟。

大客戶業績慘,台灣製鞋大廠寶成大受波及,不僅首次放無薪假,高階主管也帶頭砍薪。副總經理級以上高階主管自5月至12月減薪10%至30%,台灣基層及產線員工自6月至12月底,每個月休無薪假4天,其餘台灣員工及海外幹部月休6天無薪假,預計影響台灣員工及海外台幹約5000多人。

奧運延期了,運動賽事紛紛取消了,運動產業面臨大衝擊的時刻,Nike公布的財報卻不是這麼樣,Nike在3月底公布截至2月29日的財報,儘管營收成長減緩,但獲利依然向上成長5%。Nike股價也從3月23日的低點,在隔天財報公布後,一路向上。

也許在2月底的成績,無法反映後來歐美疫情大爆發的狀況,但是當時中國市場正是疫情最緊張的時候。

2月中國疫情大爆發,Nike在中國的門市,75%都面臨停業,但在這段時間,數位上的銷售卻成長了30%,雖然一加一減,數位的成長仍然抵不過實體店面的虧損,在中國整體銷售額下降了5%,但下降的幅度遠比原本預估的少,華爾街分析師就提到,「中國新冠病毒的影響比預期的弱」。

疫情在中國爆發時,商家都面臨難以開門做生意的困境,但是就在同時,Nike的網路銷售和市場推廣,也向前了一大步。

當人人都十分煎熬的時刻,為什麼不是民生必需品的Nike,可以笑著過關?

Nike執行長杜納霍(John Donahoe)表示,在經歷了中國危機之後,現在有一套可以在其他地方也可以使用的作戰劇本。

Nike的第一步「抑制」期,明確地說明有多少實體門市要停業,或者要縮短多少的營業時間,同時公司也很明確必須要依賴,並且大力推動網路上數位的接觸,做為實體門市的替代方案。

這不只是開個網路商城就解決了。

在大家都得乖乖待在家裡的封城時刻,Nike大力宣傳自家的健身App,實體碰不到面,就用數位的方式跟消費者保持連結,開設教練課,讓中國消費者持續運動,這樣的策略操作,讓Nike健身App在在中國的週活躍用戶大幅成長了80%。

「中國消費者對健身App的強烈參與,也帶動了網購App的高度使用,」杜納霍表示。

與消費者數位的連結,給了Nike在實體店面停業時,無縫接軌的機會。執行長杜納霍認為,講什麼實體和數位經驗結合,已經都是過去的事了,消費者並不是這樣思考的。

第2步「復原」期。實體店面陸續恢復營業,人流慢慢回籠,但是,網路銷售依然維持強勁。Nike財務長坎皮恩(Andy Campion )透露,跟疫情之前相比,中國市場網路營銷依然接近3位數成長。

杜納霍觀察中國市場正在回歸常態,預期下一季營收將持平,同樣的復甦模式在南韓、日本等市場,也將如此。

在美國市場,開不了門做生意的狀況下,Nike推出「Play Inside」的行銷活動,在自家免費下載的健身App「Nike Training Club」(NTC)上,提供高階版本,有185堂健身課,月費價格落在15美元(約台幣450元),當然也提供一些免費的試用或大幅折扣,這讓NTC在美國市場的使用量大幅成長100%。

直接向消費者進攻

Nike受創程度相對小,在數位上深耕多年是重要原因。

這樣的數位優勢,不只是建個網站,或者有個基本的購物App。

光是App,Nike就有健身的 NTC、跑者紀錄練習記錄的Run Club、運動鞋行家追蹤的SNKRS,當然網購App也可以進行個人化設定,提供「客製化」商品,給顧客更加量身訂製的體驗,建立與消費者「直接」的關係。

與傳統零售商等著人家上門,很大的不同是,Nike相方設法要增加更多直接與消費者接觸的機會,「直接向消費者進攻」的做法,曾經引發爭議,這牽涉預算的分配,減少實體合作伙伴,甚至是得要裁員。

不只是傳遞訊息,還要提供互動

疫情當中,Nike選擇了聰明的回應方式,他們發起新的行銷計畫,強調品牌的宗旨是透過運動的力量,來鼓舞人們。

必須佩服Nike是情感大師,「為世界而戰」的行銷活動,傳遞了強烈的訊息,我們能為世界盡一點心力,我們在家運動。人們在家運動,不論是在廚房、浴室、臥房,病毒讓我們無法出門,但這「無法阻止我們」團結在一起奮戰的信念。

在異常艱困的時刻,依然激勵著消費者,強化Nike的核心價值,這招非常高明。

正向積極的訊息其他品牌一定也會設法訴求,而且老實說,如果用得過多難免顯得煽情老套,但Nike讓消費者不只有共鳴,更可以做點什麼。

「Play Inside」就是個連結消費者的活動,像是「客廳盃」挑戰賽,在家運動的使用者可以參加挑戰。

例如C羅(Cristiano Ronaldo )就發起了鍛鍊核心挑戰賽,邀請使用者來打敗他。不只鼓勵大家待在家,讓大家有動力增加運動,而且還有機會挑戰頂尖運動員,增加樂趣。

在沒有運動比賽、奧運也都延後的時刻,回應了大家能夠繼續保持運動的習慣,透過連結,延續大家運動的熱情,在家也不孤單。

Nike強大的品牌力,以及創新能力,都是讓它度過危機的重要基礎,包括數位生態系的架構,都不是一天兩天就完成了,更不是意料之外的病毒來了,就可以快速調整改變的。坎皮恩認為,過去建立的迎戰未來的能力,提供了今天業績強大的基石。

只是Nike的這套方式在中國疫情衝擊時,到歐美市場是不是有用,而且疫情的經濟影響,在各地區可能也有所不同,是不是能夠完全避開運動產業大滑坡的窘境,還有待觀察。但可以確定的是,相對其他掙扎中的對手,以前儲備的能量,讓Nike還能擠出一點笑容。

資料來源:WSJ、finance yahoo

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