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降低實體店疫情衝擊!它如何讓客戶線上、線下兩邊通吃?

何英圻帶領的91APP 有400名員工,超過一半是工程師,客戶顧問服務團隊也有50人。 (黃明堂攝)
何英圻帶領的91APP 有400名員工,超過一半是工程師,客戶顧問服務團隊也有50人。 (黃明堂攝)

【文/楊孟軒;圖片/黃明堂攝】

電商百花齊放的時代,單純幫客戶建官網、做app的策略已經不夠,去年台灣電商營業額佔整體零售業只有5.4%,91APP如何結合實體門市與電商平台,打造高效率營運模式?

國內大型通路全聯、全家、康是美,國際企業飛利浦、黛安芬、華歌爾等超過1萬家品牌,都是91APP的客戶。去年利用91APP的電商交易金額達100億元。

91APP成立於2013年,創辦人暨董事長何英圻,是台灣最早踏入電子商務的領先者。

然而走過風起雲湧的台灣電商,純電商流量紅利已到盡頭,成長動能下降。

根據經濟部統計處資料,去年電商營業額佔整體零售業只有5.4%,「純電商不可能取代實體通路。業績人潮都還在實體,要思考如何從中獲得成長動能。」

91APP要幫助客戶成長的新方式,是推動OMO(Online Merge Offline,線上與線下融合)模式,融合實體門市與電商,互相驅動,再次帶動電商銷售佔比上升、提升獲利。

「簡單來說,OMO是高效率的營運模式,」何英圻解釋,線上消費頻次高,轉化率低;線下消費頻次低,但轉化率高。OMO融合兩者,尋找達到最佳營運效率。

》》91APP的客戶成功心法:以市場洞察與獨家技術協助零售品牌做數位轉型

91APP的「門市小幫手」協助法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER門市人員使用系統。 (黃明堂攝)
91APP的「門市小幫手」協助法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER門市人員使用系統。 (黃明堂攝)

轉型OMO揣摩消費者的心

顧客走進法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER台北旗艦店,門市人員上前接待、詢問會員手機號碼,輸入手中iPad後,顧客在官網和app的過去訂單、收藏和購物車內商品等消費歷程立刻現蹤。

這是91APP「門市小幫手」服務,協助門市人員了解會員在線上的消費行為,「顧客剛在線上買過粉底液,門市人員就會避免重複推銷,轉而推薦搭配的粉餅,」MAKE UP FOR EVER台灣區品牌總經理陳佩琳說。

結帳時,顧客出示手機app折價券,門市人員再送百元線上折價券並介紹線上活動,將消費者導回線上。這正是OMO的關鍵之一,把消費行為從線下再導回線上。

透過追蹤手機app,廣告能更精準打到會員,刺激在母親節、週年慶兩個熱門檔期外,會員的消費頻次和金額。(延伸閱讀:零售業第三波革命 網路品牌鬧獨立)

1年半前,MAKE UP FOR EVER開始使用91APP建置的官網和手機app,執行OMO模式就對業績帶來顯著成長,去年營收成長率達38%,是全球最高的地區。今年1、2月,線上營收較去年同期成長2.5倍,讓以實體專櫃為主體的MAKE UP FOR EVER,受新冠肺炎疫情的影響降到最低。

「91APP有很強的電商和消費者行為分析能力,還好有提早佈局數位轉型,」陳佩琳欣慰地說。不僅如此,同屬於LVMH集團旗下的嬌蘭、Dior品牌台灣分公司、代理商,也跟著引進91APP服務。

MAKE UP FOR EVER台灣區品牌總經理陳佩琳第一次聽到91APP說明會,就認定這是她要找的服務商。 (黃明堂攝)
MAKE UP FOR EVER台灣區品牌總經理陳佩琳第一次聽到91APP說明會,就認定這是她要找的服務商。 (黃明堂攝)

發揮實體店的熟客人脈力

目前91APP大部份客戶還在OMO起步階段,少數品牌已經看到業績爆發。何英圻觀察,在台灣像陳佩琳這樣擁抱OMO思維的經理人還不多,許多實體零售經營者仍在觀望。

除了成本投資,組織人員溝通和改革也是阻力。

「許多企業砸錢用一堆數位工具發現沒效果,都先怪軟體和系統,」但何英圻認為,很多時候其實是人員和制度沒準備好。

推動OMO轉型過程中,企業通常只關注消費者,卻忽略門市人員。對他們而言,公司做app和官網,彷彿在搶實體店業績。要如何讓這群銷售主力接受數位工具、把顧客導流到線上?

協助企業的過程經驗中,91APP歸納出一套解決方法。要讓門市人員發揮擅長的熟客經營,引導顧客到線上購買,獎金制度就必須改革,業績計算方式也得打破虛實隔閡,不分線上線下。

當門市人員推薦顧客下載app時,即綁定自己成為推薦人,引導顧客到線上消費,業績、獎金一併計算給門市人員。有了誘因,有時線上辦促銷活動,甚至無須下廣告,門市人員就會主動推廣。積極經營熟客、線上線下消費成為循環,創造更大業績。

擁有70家店鋪的台灣女裝品牌SO NICE推動制度就相當成功,獎金分潤每人1年最高可以拿到近2個月的薪水。

導入技術,與客戶協做共生

91APP目前與客戶採年約方式,續約率達九成以上。打造客戶黏著度的祕訣,是科技和服務。

將app產品化是核心競爭力。整合會員資料、金流、物流等多功能,內容與官網後台同步串聯,還有維運、更新版本等,「寫app很容易,但做到我們這樣的技術門檻非常高,」何英圻說。

不斷堆疊的軟體功能也是留客關鍵。透過與Line、臉書、統一超商、全家等策略伙伴談開放API(應用程式介面),讓客戶享有的支付、物流服務持續升級。

也有少數資源豐富的大企業和國際品牌客戶,會尋求91APP提供全方位顧問服務。以MAKE UP FOR EVER為例,91APP組成一個專屬顧問團隊,成員包含研發、行銷和客戶經理,每天都會和陳佩琳進行訊息溝通,討論廣告成效與提供建議。每週她也定期到91APP公司開策略會議。

「公司內的電商年資累積2000人年、OMO年資經驗500人年,」何英圻自豪,堅強的顧問團隊能順利和客戶協做共生。

91APP還有資料分析團隊,提供精準廣告投放服務。公司內甚至有攝影棚和行銷部門,幫客戶代營運電商。

除了提供軟體技術,91APP也具備創意行銷的商業思維,幫助客戶代營運電商。 (黃明堂攝)
除了提供軟體技術,91APP也具備創意行銷的商業思維,幫助客戶代營運電商。 (黃明堂攝)

「訂閱制讓我們和客戶的利益點是綁在一起,讓客戶成功是很自然事情,」何英圻認為,91APP的思維已經超過軟體公司,針對客戶需求痛點發想,研發出更正確的產品與服務。

何英圻更期許91APP能像台積電一樣,用先進技術幫助客戶成長為明星公司,「我們協助客戶導入數位工具,讓他們能盡情發揮產品力,共同成長。」

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