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不發疫情災難財一起活下來!看企業如何救客戶也救自己

阿里巴巴支付寶分享日,杭州西溪園區。 (劉國泰攝)
阿里巴巴支付寶分享日,杭州西溪園區。 (劉國泰攝)

【文/康育萍;圖片/黃明堂】

新冠肺炎疫情連帶影響百業蕭條,2008年金融風暴以來最嚴重的景氣衰退即將來襲,各行各業該如何逆勢突圍?經濟愈不景氣,客戶忠誠度愈重要。唯有提供良好服務、體驗與承諾,企業才能留住客戶。該怎麼做?答案是「讓客戶成功」!改變商業模式,翻轉企業組織文化,一直走在客戶前面,成為了永續經營的成功心法。

91APP協助旗下客戶法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER建立手機app作為電商與門市人員橋樑,創造更大業績。 (黃明堂攝)
91APP協助旗下客戶法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER建立手機app作為電商與門市人員橋樑,創造更大業績。 (黃明堂攝)

「我們正處在一個未知的時刻,」2月28日,美國白宮前經濟顧問哈賽特(Kevin Hassett)表示,新冠肺炎快速蔓延,若疫情無法控制,延續到夏天,「肯定會見到全球性的衰退。」

前所未見的病毒,恐讓全球經濟陷入金融海嘯以來最嚴重衰退。高盛也發布報告示警,新冠肺炎衝擊中國經濟,美國企業被波及,面臨零成長困境。

景氣持續探底,曙光尚未浮現,企業該如何逆勢突圍,為下一次復甦預做準備?

【時機:患難見真情】留住忠誠客戶,比開發新客更重要

「不景氣時,客戶忠誠度的好處反而更明顯,」貝恩管理顧問公司專家瑞格比(Darrell Rigby)研究2008年金融海嘯後業績向上成長的企業發現,當對手因為不景氣而降低成本,導致客戶關係大打折扣,他們卻懂得向下扎根,集中資源經營忠誠客戶,奠定景氣回溫時的成長基礎。

「企業專注維護忠誠、獲利度貢獻高的客戶,並讓這個族群持續成長,往往能夠穩定推展業務,甚至能在對手腳步踉蹌不穩時,吸引到新的客戶,」瑞格比表示。

手握多少忠誠客戶,成為企業危機後再起的關鍵。想黏住死忠客戶,最大考驗就在於,企業能否當客戶的「先知」,理解其尚未被滿足的需求,幫助客戶成功。

這也是全球市值前十大企業都在學的一堂課:客戶成功學(Customer Success)

》》什麼是客戶成功學?

過去,企業與客戶的關係,從產品售出後就結束了。但在訂閱經濟下,企業與客戶的關係,變成產品或服務售出後才開始。企業必須預先、主動針對客戶需求提出解決方案,幫助客戶創造業績,讓客戶成功,才能取得忠誠客戶,進而提升續約率,帶動合約價值成長,達到雙贏的目標。

【角色:做客戶的先知】以「共同成功」為目標

「第一個原則就是我常說的:客戶至上,」亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)說。亞馬遜之所以能從一家書店,變成市值突破1兆美元的科技巨擘,全因為貝佐斯認為,唯有客戶需要、接受的想法,才稱得上創新和顛覆,而非亞馬遜或競爭者說了算。

例如,貝佐斯深知,消費者購物重視的不外乎「速度快、更便利、價格低、選擇多」,為了做到這4點,亞馬遜打造以會員為中心的「Amazon Prime」,只要年繳119美元就能享有免運費、無限影視音串流等服務。目前全球Prime會員數破億,會員每人年均消費金額更是非Prime會員1倍,可見其忠誠度。

(Shutterstock)
(Shutterstock)

身處疫情重災區、中國第一大電商阿里巴巴,也發揮其科技優勢,助客戶度過危機,「每次重大災難發生的同時,總是孕育著新的歷史機會……,我們會和所有商家在一起,共度難關,」阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇說,早在新冠肺炎蔓延前,1月底,阿里巴巴就成立了「抗擊疫情」和「商家扶助」2個專門小組,推出20項特殊措施,幫助客戶度過難關。

這20項措施,除了減免服務年費、提供低息貸款等,更進一步協助商家數位轉型。像是讓受疫情影響、無法開業的實體店家,進駐淘寶直播,做到「網上復工」;另外也對1000家企業免費開放在家辦公系統與通訊軟體「釘釘」,替其解決遠距工作的溝通問題。

主動對客戶伸出援手,也替阿里巴巴帶來新生意。根據《淘寶經濟暖報》公布的數據顯示,今年2月以來,每天有超過3萬人在淘寶開新店,其中逾兩成來自線下商店。「釘釘」下載量更在短短1個月間,較去年同期增加14.5倍。

幫助客戶成功,又和過往耳熟能詳的客戶服務有何不同?

對此,元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳解釋,所謂客戶成功學,是指企業早在客戶開口前,就先透過數據,分析其行為和需求主動給建議,甚至做到預測,提供客戶因應未來的對策;不像客戶服務,只是等遇到問題,才被動回應客戶需求。

也因如此,唯有當企業把客戶成功擺在第一位,才能留住忠誠用戶,讓他們成為口碑傳播者,替企業帶來新客戶,創造雙贏,「過去,企業『以客為尊』;現在,要做到『以共同成功為尊』,」吳相勳說。

【轉型:建立訂閱文化】打造「客戶成功團隊」的必要

放眼國際,不管是B2C或B2B企業,都正想辦法從既有客戶身上,創造更大價值。原因是,全球產業正在經歷「從硬轉軟」的劇烈轉型。

當iPhone創造的收入持續下滑,蘋果執行長庫克(Tim Cook)也不得不展開轉型大計,全力衝刺Apple Music、Apple News、iCloud等軟體服務。去年第四季,蘋果的服務收入達125五億美元,創下歷史新高紀錄,未來更企圖靠這些業務再創高峰。

當硬體朝軟體轉型,製造業變服務業,這也代表著,傳統商業模式中,企業與客戶的線性關係逐漸被改變,以客戶為中心的新商業模式正在崛起。(下圖)

例如訂閱制。企業不再像過去只看重一次性交易,而是與客戶之間的長期承諾。誰能營造更好的客戶體驗,從中得到更多資訊,就能提供更精準的服務,所擁有的客戶關係也愈有價值。

訂閱經濟下,企業和客戶的關係往往在交易結束後,才正要開始。因此,如何幫助客戶成功,提升續訂率,和帶動現有客戶的合約價值成長,做到向上銷售(upsell)和交叉銷售(cross-sell),更顯重要。

幫助客戶成功,確保他們不會變心,才是企業維持穩定收入的不二法門,背後有兩個重要的核心因素:

第一,企業獲取新客戶的成本早已比留住舊客戶還高。擁有一群「非你不可」的忠誠客戶,不只替企業創造穩定收入,只要掌握10%的死忠客戶,就能貢獻70%的業績。

第二、訂閱制最重要的就是經常性收入。如果每月續訂率是92%,每月流失8%客戶,表示到年底的訂戶將等於零,等於客戶像流沙來來去去,因此維持忠誠客戶是重中之重。

【策略:改變商業模式】建立一對一的客制訂閱體系

全球第一大客戶關係管理(CRM)服務商Salesforce就是「客戶成功學」的代表案例。

作為「軟體即服務」產業(Software As A Service,簡稱SAAS)的先驅,Salesforce成立初期就打著「軟體終結者」名號,捨棄過去買斷式套裝軟體的老路,推出訂閱制方案,降低客戶花大錢買CRM軟體的門檻,改付月費,而且針對不同企業規模,還有不同收費方案,並能隨時更新、供應最新版本,讓消費者不用重新購買軟體。

但也因為採行訂閱制,客戶進入門檻低,轉換成本也低,容易改用其他產品,使Salesforce必須花更多心力留住客戶。為了留客,它和第三方軟體公司合作,提供更多客製化功能選擇,把客戶留在自家打造的生態系內,提高其轉換成本。

另外,為了維繫與客戶間的長期承諾,Salesforce甚至把系統效能與安全性資訊放在網站上,對客戶全部公開,正常運作亮綠燈、性能降低顯示黃燈,服務中斷則是紅燈。不僅幫助客戶即時了解產品狀況,如果過程出問題,也可以在上面查詢處理進度。

從推行訂閱制、提供技術支援,到打造生態系,目前Salesforce在全球有超過15萬家企業客戶,去年營收達171億美元,其中超過九成都來自於訂閱和支援服務業務。

「我們的願景是打造一個讓客戶連結的平台。只要你記得客戶,並與他們深度互動,建立一對一的關係,你就會贏得驚人的成功,」Salesforce創辦人班尼奧夫(Marc Benioff)說。

【組織:打破部門界線】業務+顧問=客戶成功團隊

有鑒於此趨勢,近年愈來愈多企業增設「客戶成功經理」(Customer Success Manager,簡稱CSM)職位或團隊。在美國,如果是一家成立5年以上的SaaS企業,其客戶成功團隊平均可貢獻逾五成以上營收,甚至高過業務團隊。

因此,2019年LinkedIn前景最看好的銷售職務,排行第二的就是客戶成功經理,僅次於大型客戶經理(Enterprise Account Executive),可見其重要性。

估值達10億美元的台灣獨角獸之一,客戶遍及全球12國的沛星互動科技(Appier)是少數設有客戶成功團隊的台灣企業。Appier客戶成功團隊負責人李宛蓉如此形容這份工作,「它就像是業務跟顧問的綜合體。」

每天,李宛蓉和她的團隊成員幾乎隨時待命,接應來自客戶的各種需求。他們不只要像業務一樣了解客戶,更重要的是扮演顧問角色,依據不同市場變化,協助客戶進行決策,「CSM要一起替客戶和公司創造共同價值,所以我們必須主動提供一些創意,或未來的建議,同時監控客戶的使用狀況,提供他們良好的體驗。」

為了達到公司與客戶雙贏,當業務接到新訂單,客戶成功經理就得跟進,展開客戶生命週期管理(下表3),包括:新客啟動、擴展銷售與客戶續訂流程,確保企業和客戶維繫長期關係,創造最大價值。

「我們的角色,就是要試著去挖掘客戶沒說出口的問題,」安索帕(isobar)行銷科技方案副總經理時繼文也說,好的客戶成功經理必須同時具備左腦和右腦,懂市場也得懂技術,才能替客戶找到合適的解決方案。

安索帕行銷科技方案副總經理時繼文與事業合夥人王蓉平。 (黃明堂攝)
安索帕行銷科技方案副總經理時繼文與事業合夥人王蓉平。 (黃明堂攝)

時繼文說明,過去市場變化速度慢,消費者選擇單一,業務、技術、客服人員各自作業,應付客戶不同需求。但現在,市場變化快,消費者選擇多元,客戶所需服務比過去更複雜,客戶成功經理得整合業務、技術、客服團隊,與不同領域的人才溝通,「不只客戶在轉型,我們也得跟著轉型。」

對企業來說,要落實客戶成功學,最困難的不是找到稱職的客戶成功經理,而是從上到下進行企業文化與組織變革。

「這也是台灣企業為什麼很難做到的原因,」吳相勳強調,台灣企業向來擅長代工製造,習慣流水線式的作業方式。要企業主打破組織界線,組成跨部門團隊,採取「小步快跑」的方式,隨時依據客戶需求和市場變化調整團隊分工,「難度很高,而且沒有相對應的獎勵機制,卻要員工變得更多工、靈活,大家也會質疑:『我為什麼要改變?』」

【雙贏:幫客戶就是幫自己】從產品思維到客戶思維

即便如此,仍有一群台灣企業開始嘗試,把幫助客戶成功放在自己的利益前頭,跨出第一步,「我們一開始想的就是,如何幫助客戶活下去,」成立8年、全球客戶數逾7000家的iCHEF共同創辦人程開佑說。

iCHEF共同創辦人程開佑與營運經理高克瑋。 (黃明堂攝)
iCHEF共同創辦人程開佑與營運經理高克瑋。 (黃明堂攝)

iCHEF致力替中小型餐廳「賦能」,捨棄過去傳統點餐的POS系統,改採收月費的訂閱制,降低客戶使用門檻,同時也透過線下社群聚會,提供成功開店分享的服務,幫餐廳老闆們找出路。如今每年續約率達八成,剩下兩成未續約的客戶中,有七成都是歇業。

台灣最大內容訂閱平台PressPlay想的也是同一件事,「PressPlay是一家幫創作者把影響力變現的公司,」創辦人林鼎鈞說。

PressPlay創辦人林鼎鈞、郭全榮。 (黃明堂攝)
PressPlay創辦人林鼎鈞、郭全榮。 (黃明堂攝)

為了替內容創作者找到對的訂戶,PressPlay打造一套系統,隨時透過數據管理訂戶健康狀況,每天有多少人訂閱、退訂、哪些訂閱方案最受歡迎等,全都對創作者揭露,協助他們打造符合訂戶需求的內容,每月吸引超過60萬活躍訂戶。

當幫客戶成功成為新顯學,協助台灣企業數位轉型,提供新零售解決方案的91APP創辦人何英圻就說,當市場變化愈快、愈混亂,「幾乎所有國際知名品牌,都在想怎麼經營熟客,」而經營忠誠客戶的關鍵,則是懂得把自己和客戶的利益綁在一起,創造共享、共利的關係。但台灣企業過去比的是價格,看重的是CP值,該如何從產品思維轉向客戶思維,將是台灣CEO們的必修課。

91APP創辦人何英圻。 (黃明堂攝)
91APP創辦人何英圻。 (黃明堂攝)

全球局勢動盪,如何與不確定共存,在谷底蹲馬步,等待下一次跳躍的機會,客戶成功學所強調的:唯有懂客戶,客戶才會留下。值得台灣企業此時深思。

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