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電商黑馬創業家兄弟 為何能從PChome、momo殺出重圍?

2019-08-21 14:30天下雜誌

(劉國泰攝)
(劉國泰攝)
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【文/楊孟軒;圖片/劉國泰】

台灣電商市場持續成長,在兩大龍頭PChome、momo夾擊下,2012年才成立的創業家兄弟,用顛覆電商市場的策略,在縫隙中生存、找到高成長模式。

走進位在南港軟體園區的創業家兄弟,長條型辦公室尾端,是4位創辦人郭書齊、郭家齊、吳佩雯、廖家欣的座位,和員工共處同一空間。董事長郭書齊穿著白襯衫和牛仔褲,散發新創公司風格。

創業家兄弟旗下擁有生活市集、好吃市集,以及子公司松果購物、365超市。2012年創立,僅花7年就達到年營收約50億,2016到18年營收複合成長率25.85%,是《天下》快速成長企業100強中唯一入榜的電商。

談起成績,郭書齊笑著說,「成長是被逼出來的!」

切對市場縫隙,以價格應戰

郭書齊分析,2016到18年,台灣電商市場競爭激烈,缺乏競爭力的電商相繼收攤,市場更冒出「電商寒冬」說法。加上蝦皮進軍台灣,大打運費補貼政策,在市場激起波瀾。

但這3年,創業家兄弟卻保持高度成長、皆能獲利,關鍵是找對市場縫隙。(延伸閱讀:電商寒冬來了?財報數字告訴你被騙了!)

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郭書齊回憶,創業家兄弟成立時,電商市場上早已有PChome跟momo等巨頭,他們比拚到貨速度,積極建置倉儲物流。

身為後進者,創業家兄弟沒有大資本,投資物流倉儲將是巨大負擔。「調查後也發現,廠商幾乎都有自主出貨能力,所以決定將倉儲物流外包,」郭書齊說。

不比出貨速度,創業家兄弟選擇應戰的武器,是價格競爭力。但身為新企業,憑什麼跟供應商談到比競爭者更優惠的價格?

用大數據選好物、拚銷量

答案是靠「選物」。「我們顛覆以往的觀念,讓電商的貨架空間是有限的!」郭書齊解釋,創業家兄弟旗下同時在線商品數控制在5千到7千種,卻是來自多達3千家供應商,等於每間廠商只有1到2個產品能上架。

透過競爭,找出最好的商品上架,並投入行銷資源,集中在這1、2種商品上,創造比其他平台更多倍的銷售量,進而談到較優惠的價格。

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資策會資深產業分析師王義智分析,消費者到momo、PChome等綜合型電商消費,是追求一次購足功能;而創業家兄弟走單品路線,強調選品及AI推薦技術,「他們的優勢是軟體、數據,知道什麼商品可以賣好。」

速度與彈性,是企業文化

創業家兄弟至今共做出約20個網站,包含生鮮魚貨、3C等垂直電商,如今汰弱留強,關閉、售出和整併後,剩下4個網站。

郭書齊很清楚,在資源有限的情況下,要透過不斷嘗試,快速找到成功模式,「我們最快3週就能做出一個網站。」

講求速度、保持彈性,是創業家兄弟的企業文化,有時甚至得朝令夕改,「曾發生早上開完會請工程師設計、下午就全盤改過的情形。」

王義智觀察,創業家兄弟選擇輕資產模式,包袱少,能快速嘗試不同垂直電商,找出有獲利空間的選項,即使失敗,損失也不大。

郭書齊坦言,創業初期,只要有3成把握就會做,現在公司有規模,「至少要5成,不然會被員工罵死。」

創業家兄弟賭對的例子,還有行動app開發。早在2013年,市場上沒有行動購物app時,便搶先投入研發。至今各平台app累積超過480萬下載數,目前更有8成業績來自行動端。

今年,創業家兄弟子公司新時代電商再推出365超市,切入競爭者不敢碰的複雜、高風險食品領域。再一次展現出快速反應、在市場上找縫隙的核心競爭力。

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【更多內容請見《天下雜誌》679期;訂天下雜誌電子版

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