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醫生回家準備接班 森永牛奶糖讓冰炫風銷破紀錄、全聯甜點日賺百萬

2019-08-06 15:43天下雜誌

森永牛奶糖冰炫風,外觀復古文青,創下單日單店銷量最高的歷史紀錄。 (王建棟攝)
森永牛奶糖冰炫風,外觀復古文青,創下單日單店銷量最高的歷史紀錄。 (王建棟攝)
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【文/王一芝;圖片/王建棟】

台灣森永牛奶糖58年來,第一次推出聯名作,就席捲了整個夏天。首度受訪的日籍總經理很警醒:營收亮麗,但別等業績下滑才改變。他聯手麥當勞、全聯推出不同情境下的獨特商品,讓消費者再愛一次。

今年夏天,台灣徹底被「森永牛奶糖」席捲,到處都瀰漫一股香濃焦糖與奶味交織的甜蜜滋味。

六月底,速食龍頭麥當勞人氣商品「冰炫風」的奶香冰淇淋上,拌入森永牛奶糖醬,搭配卡滋餅乾脆片,連杯子也換上森永牛奶糖的經典包裝。

牛奶糖制霸台灣夏日

幾乎是同時間,超市霸主全聯福利中心貨架上的麵包、蛋糕、可麗餅、銅鑼燒等,包裝全變成黃褐色一片。近兩年不斷以超高CP值引發網路熱議的全聯甜點,又開發出9款百元有找的新品,攜手聯名的對象也是森永牛奶糖。

連走進統一超商買杯City Cafe的冰奶茶,店員遞上的杯身也是耳目一新的黃色菱格紋設計,吸管附加小天使翅膀,輕啜一口,還是森永牛奶糖的濃郁香甜。

不管速食、超市或便利商店,聯名對象都是森永牛奶糖,也難怪有民眾笑稱,「森永牛奶糖好忙!」不僅造成Instagram瘋狂洗版,破紀錄的銷售量也已可預期——儘管限定銷售期間尚未結束。

「森永牛奶糖冰炫風創下單日單店銷量最高的歷史紀錄,平均銷售破百杯,」台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹興奮地說。全聯也不遑多讓,開賣不到20天,已入帳3000萬。

去年就曾在統一超商推出過,熱銷逾40萬杯的森永牛奶糖奶茶,今年換包裝升級再上市,潛力更是不容小覷。

全聯福利中心行銷協理劉鴻徵觀察,以往聯名的行銷策略,通常都由通路發起整合品牌,「森永牛奶糖反其道而行,從品牌整合通路,企圖心不言而喻。」

「當初簽約聯名時,並沒有限定發售時間,」首度接受媒體採訪的台灣森永製菓總經理塚本知一急忙澄清。

台灣森永製菓總經理塚本知一,從品牌角度整合通路做聯名換粉,讓今夏充滿濃郁的焦糖香...
台灣森永製菓總經理塚本知一,從品牌角度整合通路做聯名換粉,讓今夏充滿濃郁的焦糖香氣。 (王建棟攝)
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他原先的設定是,盛夏和麥當勞聯名推冰炫風,秋涼和全聯合作開發甜點,消費者一年有兩季都能看到森永聯名商品,「沒想到同時在夏天發售,意外給消費者一個大震撼,」來台4年、54歲的塚本知一滿意地點點頭。

他也特別說明,麥當勞和全聯的聯名對象是台灣森永,統一超商的聯名對象則是母公司日本森永。由日本森永製菓出資55%成立的台灣森永製菓,所販售的森永牛奶糖,口味配合台灣人喜好做些微調整,和日本並非百分之百雷同。

在新情境裡,喚回消費者

台灣森永已有58年歷史,卻是頭一次和別人合作推出聯名商品。莫非營運出現瓶頸?

「不,去年9.3億的營收,還比前一年成長12%,」塚本知一強調,業績並非聯名的目的,「我們是希望重新喚起台灣消費者對森永牛奶糖的喜愛。」

坐在北投廠辦合一的老式會客室,隱約還能聽到機器運轉的聲音。原來大動作攜手兩大通路龍頭發動聯名攻擊的台灣森永,背後藏著老品牌急欲新生的企圖。

過去幾年,台灣森永從市調數據發現,消費者的負面評價愈來愈多,像是口味太甜,年輕女孩不再熱衷搶購。

58年的老品牌,把回春的想望,寄託在和不同通路聯名推出冰品或甜點,讓年輕消費者能在各種生活情境裡看見森永,重新體會牛奶糖的美好滋味。

「森永要跳脫糖果、餅乾貨架的宿命,」塚本知一指出,森永盒裝牛奶糖本來就在全聯上架,只不過這次也能在冷凍櫃和麵包區看見它,「購買情境不同,當下的心情和想法也會不一樣。」

(王建棟攝)
(王建棟攝)
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既然如此,為何不自己開發新品項,而是選擇找他人合作?塚本知一的理由很簡單,就是強強聯手、借力使力。

他不諱言,台灣森永的設備無法生產多樣化甜點,除非找人代工,但這無法凸顯和其他新品的差異,還不如找到對的廠商,發揮各自強項,也是雙方品牌資產的加乘。

聯名合作過程,塚本知一最在意的是品質,「一定要好吃,」他操著不流利的中文,一再強調。

不同於近期零食飲料的聯名,都由生產方揣摩對方的口味,塚本知一堅持提供對方自家的焦糖原料,並要求合作伙伴將研發出的成品交給台灣森永試吃確認。

「聯名商品的品質,如果失去水準,也會傷害森永的品牌形象,」塚本知一不妥協。這是日本人與生俱來的謹慎,也是對終身信仰品牌的小心呵護。

這個跨通路聯名計劃,也讓正值世代交替的台灣森永,面臨前所未有的挑戰。

聯名的最初提議,來自以副總經理潘信諺為首的新世代團隊,他的父親,就是現任董事長潘明哲。潘信諺本來是執業醫生,去年才加入台灣森永準備接班,也因為他在台大EMBA認識了麥當勞高層,才促成這次合作。

聯名最大阻力是資深長輩級員工的不諒解,「聯名只是一時,不確定能否持續發展,有必要因此採買包裝原料的機器嗎?」

最後塚本知一決定要買。「以前台灣森永習慣遵循前輩鋪好的路走,年輕世代必須勇於嘗試,遇到問題能成功解決,才是累積實力,」他藉聯名培養新世代成長的意圖很明顯。

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