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睽違十年才開第2家線上店 重視門市體驗的無印良品為何選momo?

2019-08-06 15:43天下雜誌

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【文/蔡紀眉;圖片/王建棟】

品牌在電商平台開設旗艦館,已是大勢所趨。無印良品在momo購物網開店一年,營收超越百坪實體店,也喚醒了momo的沉睡會員。但比拓展客群更有價值的是:資料開放。

去年4月11日, momo購物網「Muji無印良品」品牌旗艦館開張,首日八一折優惠,創造三千萬元業績。

「不知道會賣這麼好,備貨備不夠,」富邦媒體科技(momo)董事長林啟峰還清楚記得,開賣日早上9點,他才把第一盒牙線放到購物車,系統就顯示完售。

來自日本的無印良品,訴求質樸、純粹的生活感,格外重視體驗,主張消費者多到實體門市走動,才好實地溝通品牌精神。

因此,無印良品來台灣多年,除了與統一集團合作時期上線的博客來館外,相隔十年,才在momo開出第二家線上門市。這一回,momo是拿什麼說服專注門市體驗的無印良品?

「其實我們當初有點猶豫,但momo證明他的客群、購買傾向很不一樣,」台灣無印良品董事總經理梁益嘉直言,能接觸不同客群,是促成雙方合作的關鍵。

momo購物網擁有近千萬會員,是一個強勢平台;無印良品開館一年後,檢視成績,營收已抵過一家上百坪的實體分店。此外,momo的數據能力,也有助於品牌掌握消費者資訊。

2005年上線的momo購物網,後發先至,後台系統採開放式設計,易與外部平台串接,能超越會員基本資料限制,進一步針對購物結果,分析消費者群像、購物習慣等,再分類、回頭做精準行銷。

里程累積,取得購物資料

銷售結果也應證,無印良品在美妝起家的momo,最暢銷的是服飾、日用品類;而開設在博客來的線上分店,因為博客來從書城起家,銷售最好的是文青們最愛的文具商品。

由於會員資料受到個資法嚴格保護,無印良品能串接momo上的自家商品銷售情況,還得靠一個神奇的點數交換。

無印良品有套「Muji Passport」會員點數累積辦法,舉凡購物、門市打卡、自備購物袋等,都能獲得里程獎勵。護照app上,一百里程相當於一元購物金,能在下次購物時折抵使用。

momo靠著後台系統靈活串接,把原本專屬於品牌門市的行銷操作,也搬到自家平台運行。

為了無印良品,momo更改網頁主色調,品牌旗艦館從豔麗的「momo桃」收斂了好幾...
為了無印良品,momo更改網頁主色調,品牌旗艦館從豔麗的「momo桃」收斂了好幾個彩度。 momo網站
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在momo購買無印良品商品,最後一關結帳時,頁面上會出現輸入Muji Passport帳號的欄位;一旦登錄,即代表消費者同意momo把該筆消費訊息轉接給無印良品。

「從數據、CRM(客戶關係管理)角度,就是一種權益打通的概念,把屬於你的紅利,存回帳戶裡面,」電通安吉斯集團旗下數位行銷公司、安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農形容。

「因為登錄是在對方平台,他(momo)每個月要提供資料給我,我才能灌里程數給我的護照會員,」梁益嘉說。

momo回饋資料時,也會附帶購買情報分析,包括會員的購買頻次、買些什麼等,這是過去單靠實體銷售難以呈現的數據切角。如此一來,無印良品不僅多了新客源,也延伸既有會員服務,打通從線上到線下(O2O)的消費軌跡。

品類擴大,喚醒沉睡會員

但這對momo的好處又是什麼呢?「我們換到豐富的品類,」林啟峰說,momo有近千萬會員,多了無印良品一家店,對擴大會員規模幫助有限。

但momo曾調查,自家活躍用戶中,不少人偏愛無印良品,透過大活動刺激,也能喚醒超過三個月沒上站、漸行漸遠的會員,上網再購物。

無印良品看中momo的客群和數據能力,momo則欣羨對方的多元品項和品牌質感。透過信任與開放,各擁山頭、旗鼓相當的品牌與通路,取得消費者同意,開放資料,打造無障礙、無差異化的消費體驗,真正做到換粉,攜手走出快速成長的捷徑。

如今,品牌在電商平台開設旗艦館,已是大勢所趨。有了無印良品開先例,momo站上陸續多了保養品牌如蘭蔻、契爾氏等旗艦館,如法炮製點數交換機制,串接會員購買資料。

僅43歲的台灣無印良品董事總經理梁益嘉,出身統一超商儲備幹部,曾是台灣首家無印良...
僅43歲的台灣無印良品董事總經理梁益嘉,出身統一超商儲備幹部,曾是台灣首家無印良品店長。 王建棟
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而無印良品有了這個合作經驗,也回頭要求博客來,比照momo模式串接,提供對等的會員消費資料。

夏雨農說,消費者都是網路遊牧民族,擁有雙重或多重國籍。如果電商平台是國度,旗艦館就好比大使館,「消費者光臨大使館,同時享受母國、平台國的權益和禮遇。」

【更多內容請見《天下雜誌》678期;訂天下雜誌電子版

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