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巧克力竟有麻辣鍋口味!品牌亂鬥無極限 聯名老哏為何重出江湖?

2019-08-06 15:40天下雜誌

統一超商與「卡娜赫拉的小動物」圖樣合作的聯名複合店,吸引不少新粉絲朝聖,推升台灣...
統一超商與「卡娜赫拉的小動物」圖樣合作的聯名複合店,吸引不少新粉絲朝聖,推升台灣這波聯名商機。 (王建棟攝)
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【文/王一芝、蔡紀眉;圖片/王建棟】

你是否也曾購買玩具總動員的寢具?喝過沙士啤酒?吃過森永牛奶糖冰炫風?跑過卡娜赫拉馬拉松?全球圖像授權銷售節節高升,台灣也正處於前所未有的跨界合作高潮。民間消費成長率再創新低,聯名特效藥捲土重來,結合大數據更進化!超商龍頭、電商霸主與老牌日商各出妙招,有志一同的是:聯手突破同溫層,把你的粉絲變成我的,各憑本事養成鐵粉、升級金粉!

「耶,買到了!這個暑假最讓人期待的飲料,」七月初,對咖啡充滿熱情,也是美食愛好者的Fika Fika Café創辦人陳志煌,在臉書發表一則貼文,引起臉友熱議。

光看貼文那兩罐飲料瓶身,實在很難判定究竟是沙士,還是啤酒?原來是黑松沙士和台虎精釀互相聯名、各自推出沒有酒精的「啤酒沙士」和含5%酒精的「沙士啤酒」,號稱「交換品牌靈魂」的經典聯名之作,還意外引發盲測風潮。

場景拉到可購買沙士啤酒的統一超商,面對收銀台旁那一整排貨架零食,錯亂到讓人丈二金剛摸不著頭腦。

黑松行銷處行銷一部副課長王秀瑤體會,不同於長銷商品靠代言人加持,聯名商品本身就是...
黑松行銷處行銷一部副課長王秀瑤體會,不同於長銷商品靠代言人加持,聯名商品本身就是話題。 (王建棟攝)
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明明是孔雀香酥脆,包裝卻印著台中人氣小吃阿姿燒酒螺和鼎王麻辣鍋;波的多洋芋片出了繼光香香雞口味;從小喝到大的泰山仙草蜜變成卡滋爆米花;盛香珍捲心酥變人手一杯的茶湯會觀音拿鐵;最誇張的是,七七乳加巧克力居然做成太和殿麻辣鍋口味。

望向用餐座位區,發現桌椅上竟全是集點活動才會出現的「卡娜赫拉的小動物」圖樣,可愛到不行。整間聯名門市粉嫩又夢幻,就像走進童話世界般繽紛,還能和喝飲料的P助、吃御飯糰的粉紅兔兔公仔共進午餐。

好幾個年輕女孩跟店門口戴著貝雷帽、手拿City Cafe的粉紅兔兔開心拍完照離開後,又倒退回門口探頭看,「這真的是7-Eleven嗎?」

台灣╳全球 聯名大勢

國際圖像授權,高達近3000億美元

光是上半年,像這樣各種形式的跨界聯名,如雨後春筍般冒出,一波接一波,幾乎每星期都有新話題,引爆Instagram打卡洗版潮。

不只在超商、超市、居家各大通路,就連彩妝、服飾、球鞋、信用卡、甜點等消費品牌,甚至明星或網紅都不落人後,卯起來做聯名,各個玩得風生水起。

台灣零售史上聯名次數最頻繁、招數也最五花八門的一次,莫過於此,為了刺激消費,也為「圈」別人的粉絲。

小至超商門市,大到總統候選人,沒有人敢忽視聯名的力量。因為聯名,正在突破同溫層、翻轉社群的消長,分享自己會員的同時,也把盟友的忠實粉絲一步步納為己有。

不只台灣,其實全球的聯名換粉潮也是方興未艾,從圖像授權市場便能窺知一二。

圖像授權是聯名最普遍的形式之一,根據國際授權業協會(Licensing International)調查,2017年全球圖像授權商品零售額達2716億美元,年成長3.33%。

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其中,包含台灣、中國(含香港)、日本、韓國在內的北亞洲地區,年成長6.23%,是全球成長最快的區域。

聚焦台灣,在全球50個國家與地區中,授權市場規模名列第37名,產值近6億美元。台灣人每年大約花26美元購買授權商品,遠高於中國的6美元;相較於日本的105美元、韓國的35美元,顯示台灣授權市場雖小,但仍有增值空間。

「過去5年聯名在台灣蓬勃發展,而今年更是前所未有的高潮,」EMBA論文研究聯名議題的特力和樂台灣商品部總監蔡姍吟觀察。

說起跨界聯名,絕對不是新鮮事,經過無數品牌的推波助瀾,早已成為行銷界老生常談、見怪不怪的話題。這個行銷老哏為何此時又在台灣捲土重來、造成風潮?

經濟停滯、消費者信心不夠是主要原因。

消費成長低╳數位行銷效益差

零售心裡苦:真的很難找新客人……

近幾年,民間消費實質成長率都在低處徘徊,去年才1.99%,是6年新低。今年以來,貿易戰衝擊,金融市場波動劇烈,主計總處5月又下修今年預測為2.02%。

「消費者需要更大的刺激,才願意掏出錢來,」蔡姍吟感嘆,這兩年台灣零售市場超級辛苦。

特力和樂台灣商品部總監蔡姍吟觀察,台灣零售市場辛苦,兩品牌合作打市場,比創造新品...
特力和樂台灣商品部總監蔡姍吟觀察,台灣零售市場辛苦,兩品牌合作打市場,比創造新品牌容易得多。 (王建棟攝)
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過去流量就是銷售保證的數位行銷,現在更是愈來愈艱鉅的挑戰。

商業總會品牌創新服務加速中心品牌長高端訓觀察,不少企業一窩蜂投入數位行銷、粉絲經營,最後發現每獲得一位客人的行銷成本很高,「很多案例顯示,從網路來的客人,每一筆交易至少要損失100元以上,又難以建立品牌忠誠度。」

在線上獲得客戶的成本居高不下,數位行銷效果又不如以往的情況下,不管通路、品牌甚至製造商,都必須自食其力向外找新客人。

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【更多內容請見《天下雜誌》678期;訂天下雜誌電子版

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