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一杯咖啡要等3小時!全世界最大星巴克藏有什麼祕密?

2019-04-15 08:50天下雜誌

【文 王一芝】

星巴克全球最大旗艦店於東京開幕,4層樓的建築由日本知名建築師隈研吾操刀設計。每天排隊等待進入店內的消費者,比賞櫻的遊客還多,開門兩小時號碼牌已經抽到4081號。這家店究竟有什麼魅力,讓消費者寧可等上3小時,也要喝上一杯咖啡?

圖片來源:星巴克官網
圖片來源:星巴克官網
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你能想像,喝一杯咖啡至少要等上3個小時,開幕一個月卻還天天大排長龍?

沒錯,這家咖啡店正是還沒開幕前就以全球最大旗艦店、又是日本建築師隈研吾操刀設計,在網路紅透半邊天的東京星巴克臻選咖啡烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery Tokyo),也就是星巴克的頂級版。

《天下》雜誌記者在開幕不到一個月來到日本賞櫻勝地目黑川,兩側步道上粉嫩的吉野櫻剛開,花瓣片片飄落河裡,就像一條春季限定的粉紅色河川,但排隊等待進入星巴克臻選咖啡烘焙工坊的消費者,卻比賞櫻的遊客還多。

開門兩小時,號碼牌抽到4081號

不過早上11點半,號碼牌已經抽到4081號。維持秩序的警衛看了一眼說,「至少要等兩個小時不如先去吃個中餐。」前方一對台灣情侶,昨晚才排好幾個小時入場,今天一早又來排隊,「我昨晚喝咖啡,今天打算來試喝茶飲,」正準備進場的女孩搶在男友之前回答,日本最大星巴克對她的吸引力不言可喻。

這家店最特別的是,除了星巴克首席設計師利茲・穆勒(Liz Muller)之外,還找來2020東京奧運主場館的設計師隈研吾共同設計,這也是隈研吾繼福岡太宰府、台灣花蓮白色貨櫃屋後,第三次操刀星巴克門市設計。

隈研吾的設計靈感源自於目黑川河畔盛開的櫻花樹,透過大面落地玻璃窗,彷彿和窗外的櫻花美景無接縫接軌。

(圖片來源:Starbucks Reserve Roastery Tokyo
(圖片來源:Starbucks Reserve Roastery Tokyo
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而擅長以木材為建築加入日式和風與東方禪意元素的他,也用了大量的衫木,和銅色金屬裝飾搭配起來,有一種時尚卻平和的感覺,而且四處加上和紙、櫻花圖案、折紙等日本元素,整間門市的每個位置,都讓人想停下來拍張照片。

一入門最顯眼的,莫過於貫穿4層樓、高達16公尺的巨大烘豆桶,腮紅銅的表面是參與建築每個人捶擊的壓痕,還有2,100朵銅製櫻花懸在周圍,在自然光的映照下,不分四季地隨光影綻放不同色調。

(圖片來源:星巴克官網)
(圖片來源:星巴克官網)
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星巴克一直以「體驗」著稱,而這裡更把體驗做到極致,讓客人親眼見到咖啡從生豆,一路製作到沖成一杯咖啡的過程。

進入這家店,彷彿來到羅德達爾小說《巧克力冒險工廠》的咖啡版。

閃耀著金燦色澤的烘豆桶,連接著無數條穿梭交織的銅管,圍繞整間店鋪,而割開麻布袋的生豆,就是這樣被傳送到不同的機器烘烤、磨製,再由吧台的咖啡師透過不同的專業器材,沖製成客人喝入口中的咖啡,剩下的就分裝販售,或運送到其他分店。

每層樓還提供不同飲品和美食。一樓賣咖啡和首度登陸日本的米蘭知名麵包店「Princi」。循樓梯而上,一大片掛著杯子的牆壁,就知道是茶飲區,這家店有許多日本茶的特調飲料及限定茶。

3樓是日本星巴克第一家雞尾酒吧,有超過100種雞尾調酒可以選擇,更重要的是,3樓還連接著露台區,不少人在此飽覽目黑川日夜櫻花盛開的美景。

3樓雞尾酒吧(圖片來源:Starbucks Reserve Roastery T...
3樓雞尾酒吧(圖片來源:Starbucks Reserve Roastery Tokyo推特)
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最後一層擺了好多張桌椅,都是為了將來舉辦活動或講座之用。而且還能看到咖啡豆的生產線,一包包咖啡豆在面前經過,也是告知這趟咖啡旅程接近尾聲。

像東京這樣的臻選咖啡烘焙工坊,全世界還有4家,包括西雅圖、上海、米蘭和紐約,下一個則是芝加哥,即將在今年9月開幕。

芝加哥店占地3,994平方公尺,比東京店大,將斥資上千萬美元打造,「這是一個大賭注,但我們看的是星巴克未來50年的發展,」星巴克創辦人霍華・舒茲(Howard Schultz)把臻選咖啡烘焙工坊視為星巴客的未來店。

未來50年,不能靠連鎖店?

過去30多年來,星巴克在77個國家開了2萬9千多家分店,讓美人魚標誌遍布全球。如今,自我顛覆計劃的正式啟動,在創始地開了第一家原生態焙烤咖啡體驗館,翻新品牌形象、創立全新咖啡館標竿、引新概念去往全球各地。

沒有意外,競爭壓力是最主要原因。

這些年,不少精品咖啡連鎖店風生水起,深受消費者喜愛,像是斯鄧姆頓咖啡館(Stumptown Coffee Roasters)、迪拉諾斯咖啡烘烤公司(Dillanos Coffee Roasters)和藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)等等。

他們和星巴克最大的不同是,咖啡只來自單一農場或小型合作社,一般很難買到,產量有限,通常只能在一年中的特定時間才有。

藍瓶位於美國華盛頓的咖啡店。(圖片來源:藍瓶Instagram)
藍瓶位於美國華盛頓的咖啡店。(圖片來源:藍瓶Instagram)
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而趨之若鶩的消費者,往往都是厭倦了以星巴克為代表的大眾咖啡品牌。還有咖啡館老闆把星巴克稱之為「咖啡中的麥當勞」。

事實上,舒茲早在10多年前就有過轉型的想法,直到2009年才寫下「威利旺卡咖啡」(Willy Wonka of Coffee)的雛型,並在雜誌上公布了這個連鎖計畫。

威利・旺卡正是羅德達爾書裡那個巧克力發明家,他所設計的巧克力工廠位於主角查理家隔壁。

舒茲想效法《巧克力冒險工廠》一書,把咖啡整個產製流程濃縮在一家店裡,提升消費者體驗,讓他們一邊觀賞一邊細細品味手上的咖啡。

這個新品種星巴克,等於是集零售店、生產加工和劇場與一身,還故意製造出查理進入巧克力工廠那種夢想成真的感覺。

咖啡店即劇場,創造體驗式零售環境

更重要的是,星巴克打算在那裡銷售來自世界各地的高檔咖啡,吸引稀有品種咖啡的愛好者,畢竟這些稀有咖啡豆,不到一磅的售價,可能高達45美元。

「我們將帶領消費者進行一段旅程,讓他們沉浸在互動環境裡,近距離了解小批量手工生產的咖啡,」舒茲企圖改變。

4年前,星巴克在發源地西雅圖實現了舒茲腦中的創意。為了和原有的大眾市場品牌區隔,還摒棄了原本的綠色美人魚商標,改為星形標誌再加上Reserve第一個字母大寫R。

首席設計師穆勒當時告訴《今日美國報》(USA Today),這間店將成為「咖啡的劇院」,「我們想顛覆零售店,建造一個二十一世紀的店面。」舒茲個人也很滿意,「我認為Roastery是當前世界上最好、最有創意、最具沈浸感的體驗式零售環境。」

臻選咖啡烘焙工坊也成為外地遊客到訪西雅圖必朝拜不可的新景點,平均客單價更是原本星巴克大眾品牌的4倍,因此計畫在未來幾年再開100家這樣的精品咖啡館。

然而,根據今年1月《華爾街日報》報導,星巴克現任CEO 凱文‧強森(Kevin Johnson)打算縮減舒茲這個雄心勃勃的計畫至30家,目前只預計先開6至10家。

什麼是星巴克的首要挑戰?

對於星巴克的改弦易轍,市場上眾說紛紜。有人說,星巴克目前的挑戰,除了吸引新客戶到實體店面,更重要的是積極面對科技快速演變的衝擊。

「這是一個很成功的體驗場域營造,」國內一位重量級的精品咖啡店老闆觀察。

但星巴克的重點並不著重在咖啡專業知識的傳遞,產製也是作秀功能高於實際。

「更何況他們所謂的頂級咖啡豆也只是商業用高檔咖啡豆,並非真正頂級,」他對於星巴克是否真能吸引到那些精品咖啡豆的愛好者,態度保留。

不管星巴克臻選咖啡烘焙工坊能否實現當初舒茲的期待,成為未來業績翻倍的引擎,但它都向全世界零售業展現了一個事實,以體驗帶動消費的時代正式來臨。

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