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把Dyson當iPhone賣 千元就買得到的吸塵器 何必花上萬元?

2019-03-19 11:19天下雜誌

【文 王一芝 楊孟軒】

千元就買得到的吸塵器,何必花上萬元?但消費者對精品家電的需求,超乎想像,連60年老字號代理商恆隆行董事長,都不敢相信,自己13年前對Dyson的小小著迷,今日使他在百貨週年慶稱王。

恆隆行通路品牌hengstyle營造居家情境,讓產品自己說故事。 圖片來源:吳宙...
恆隆行通路品牌hengstyle營造居家情境,讓產品自己說故事。 圖片來源:吳宙棋
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一個Dyson品牌,撐起百貨業週年慶爆紅業績。連英國總部和代理商恆隆行都沒想過,如今台灣Dyson產品一年三十萬台,是第一年銷售的一百倍。

背後反映的是,台灣消費者對於家電用品的精品化需求,超乎想像。

臥室裡的吹風機就是要頂級。「光Dyson那支1萬6千元的自動捲髮器,忠孝館就賣5百萬,復興館超過4百萬,兩館加起來快1千萬,現在仍缺貨預購中,」提起去年週年慶最熱賣商品,太平洋崇光百貨忠孝館營業第四部權任經理余金城很興奮。

漂亮的家就是要配上有科技感的吸塵器。新光三越台北南西店營業兼顧客服務副理林益任指出,去年週年慶一台3萬的Dyson吸塵器,每天至少銷售100台。

有趣的是,入手的消費者家中多半已有Dyson,新一代推出還是忍不住出手,和蘋果粉絲一樣,「恆隆行根本把Dyson當iPhone賣。」

他口中的恆隆行,無疑是最早看中戀家經濟的先驅者。早在2006年,就將英國高檔家電品牌Dyson引進台灣。

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除了Dyson,恆隆行還代理19個品牌,小從歐樂B電動牙刷、Braun電鬍刀、歐姆龍血壓計,大至Coway淨水器、Honeywell空氣清淨機,全與「打造一個美好的家」相關。

過去十年,恆隆行集團每年營收平均成長12%至15%,去年集團達到78億,今年預估90億,是這波戀家經濟最大獲益者。

其中佔營收近六成的Dyson表現最亮眼。12年來業績每年成長50%,在亞洲排名第二,僅次於日本,也是Dyson目前全球銷售第一的代理商。

不僅英國總部刮目相看,連董事長陳政鴻也不敢相信,13年前無心插柳的決定,竟扭轉一家老牌代理商的命運。

高價顯品味,工程師買單

48年次、外表看起來比實際年輕的陳政鴻始終沒忘記,23年前從父親手上接下總經理,攤開財報一看,日本大廠國際牌的產品收入佔恆隆行七成,「只要他們打個噴嚏,我們就皮皮剉(台語,發抖)。」

從那時起,他拚命為這家由父親創辦、代理日本相機品牌Ricoh和周邊配件起家的代理商,引進新品牌續命。

2006年時,台灣很少有人認識Dyson,陳政鴻在日本賣場與它第一次邂逅後,對它的簡約設計深深著迷,回國後就派人找英國貿易處協助,談下台灣獨家代理權。

一開始英國總部不看好台灣市場,主要是台灣人的家不愛鋪地毯,有錢人做家事都靠外傭,用不上吸塵器。陳政鴻也沒太大信心,「當時市面上吸塵器3、5千塊就有,誰想買一台3萬的吸塵器?」

陳政鴻印象很深刻,不少員工跟消費者推銷一個小時,一聽到三萬,對方轉身就走。

也因為價格貴,為Dyson迎來轉機。

Dyson吸塵器本來主打女性和金字塔頂端客層。但隨著恆隆行主打「吸塵器界的法拉利」、「家電中的精品」封號在網路發酵,開始帶動Dyson銷售。

它的發明家形象、有如變形金剛般組裝的科技感,意外吸引一大票肯「花錢買技術」的竹科工程師青睞。

在行銷上,有別一般家電強調實用性,恆隆行和消費者溝通「生活風格」(life style)。

全聯行銷部協理劉鴻徵猶記,以前吸塵器用完都堆進儲藏室,購入Dyson後,就向太太爭取放在客廳,好彰顯自己的品味。

恆隆行在通路的靈活操作也令外界印象深刻。除了主要通路百貨,他們也把使用Dyson的美髮沙龍當成銷售通路,其他賣場更不時蹦出快閃店,初期還曾到路邊叫賣,「Dyson團隊就像變形蟲,」陳政鴻自豪。

不變的銷售靈魂是「實際展演」。恆隆行執行副總曾逸晉深信眼見為憑,要求員工現場示範吸塵,透明集塵桶就是最好證明,「Dyson不只好看,而且有效。」

憂代理宿命,拚售後服務

恆隆行再清楚不過,對消費者而言,代理商的角色幾乎隱形,除了需要維修那一刻。

他們卯足全力做售後服務,先飛到英國向總部取經,在龍潭設立售後服務中心,消費者一通電話,就有專人到府服務,目前已達到30秒接聽率80%、24小時完修的好成績,「賣那麼貴,服務能不做好嗎?」陳政鴻的答案很肯定。

當初陳政鴻向Dyson總部訂的3年目標很保守,分別是1千5百台、3千台和4千5百台,沒想到,第一年就賣了2千9百台,接下來每年都倍數成長,如今恆隆行一年銷售的Dyson產品高達30萬台,是第一年的100倍。

(吳宙棋攝)
(吳宙棋攝)
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亮麗成績的背後,藏著陳政鴻對代理商宿命的擔心。

「我沒想過Dyson經營得這麼好,經營太好也很麻煩,佔比太大,誰知道總部何時收回代理權?」他坦言,唯一能做的就是轉型。

去年代理權才被收回的丹麥珠寶品牌Pandora前台灣區總經理陳昱龍,以過來人經驗分析,這是代理商永遠的風險,沒辦法防堵,只能創造自己無可取代的價值,「即使如此,當總部決定收回,你還是無法力挽狂瀾,這就是現實。」

陳政鴻當然想過自創品牌,卻以失敗收場,連品牌名他都記不得,「台灣市場小,不夠支撐新品牌,老實說,自創品牌也和其他品牌差異性不大。」

建立「精品選貨店」品牌

為了轉型,陳政鴻不放棄再試,但這次是創立通路品牌,以公司名「恆」的英文發音,取名hengstyle,進駐百貨通路,銷售恆隆行所有代理的品牌商品,除了Dyson,目前已有70處,主軸是打造一個美好的家庭生活。

去年四月,陳政鴻甚至還找來曾在精品名牌Dior、Rimowa工作過的陳佩金,擔任hengstyle事業處協理,用意很簡單,注入精品基因。

不同於一般家電在貨架上排排站陳列,陳佩金要求形塑「家的情境和氛圍」,讓產品自己說故事,給消費者體驗。「hengstyle不是雜貨店,而是主題式選品店(select shop),專門為消費者選好貨。」

恆隆行總部一樓就是最好的示範。來自歐美、日本的商品,自然而不唐突地錯落在客廳、廚房、房間和浴室,就像來到品味不凡的友人家中,舒適到讓人賴著不想走。

這是太平洋崇光百貨營業總經理汪郭鼎松,心目中的家電樓層景致,只不過礙於品牌間的角力,始終窒礙難行,但hengstyle先做到了。

一位百貨公司樓管觀察,hengstyle和其他櫃位最大的不同是,不管平日門市人員或假日推銷人員,教育訓練都做得很扎實。

「以前教育訓練只講功能、馬達、轉速和規格,現在談公司歷史、理念和品牌DNA,」陳佩金點出差異。

大膽槓總部,帶起新風潮

Dyson的成功經驗,被陳政鴻拿來套用在其他代理品牌經營。

恆隆行引進的空氣清淨機品牌Honeywell,過去5年來,年年都有25%成長。(...
恆隆行引進的空氣清淨機品牌Honeywell,過去5年來,年年都有25%成長。(恆隆行提供)
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陳政鴻印象最深的是行銷。Dyson的行銷主軸很簡單,每次只和消費者溝通一件事,例如吸塵器是「吸力永不減弱」;而空氣清淨機則是「遠離空污」,深刻烙印在消費者腦海。

爭取韓國家電品牌Coway時,對方問陳政鴻,「你代理那麼多品牌,我怎麼知道你會好好經營Coway?」陳政鴻當場應允比照Dyson,另外替Coway成立一家公司宣示決心。

事實上,恆隆行其他19個代理品牌也表現得可圈可點。

十年前引進台灣的Honeywell,打著美國70%專業醫生推薦,被網友封為CP值最強空氣清淨機,過去5年每年都有25%的成長。

如果加上Dyson和Coway,目前恆隆行在空氣清淨機的市佔率超過五成,說恆隆行是台灣空氣清淨機霸主,一點也不為過。

另一個後勢看好的,則是來自以色列的氣泡水機Sodastream。

剛開始,恆隆行跟以色列總部吵到快鬧翻,原因是以色列拿歐洲銷售經驗,要求恆隆行購買糖漿,鼓勵消費者在家自製可樂。但台灣便利商店兩三步一家,方便得不得了,而且自己做可樂比買的還貴,根本行不通。

後來恆隆行一轉念,改弦易轍訴求「健康」,教消費者氣泡水加檸檬,沒想到造成一股氣泡水風潮,連飲料商都紛紛推出氣泡水,「Sodastream過去三年,每年業績成長50%,」恆隆行生活家電事業處協理董家彰說。

Dyson成功打開台灣消費者對高端家電的接受度,給了陳政鴻無比信心,讓他義無反顧挑戰更高難度。

年底他準備引進來自瑞士、被喻為「熨斗界明星」的頂級電熨斗Laurastar,一組要價新台幣7萬。

「坦白說市場不大,但需求確實存在,」陳政鴻觀察,並非所有人都想把衣服送洗衣店,他們擔心消毒不徹底或處理不好,即使Laurastar再貴,也有一群識貨的消費者會買單。

他分析,台灣消費者待在家的時間拉長,更願意多花一點錢添購高檔家電,「以前折扣就買,買一堆用不到,現在寧可多花一點錢,買好一點、用久一點的商品。」

攻廚具、美妝、微品牌

當了大半輩子為消費者找好貨的代理商,陳政鴻談到台灣人陌生的潛力新品牌,仍掩不住興奮。

(吳宙棋攝)
(吳宙棋攝)
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他三月還要專程飛到日本,確認一個目前正在洽談、據說比法國Le Creuset還具市場潛力的日本鑄鐵鍋品牌,值不值得引進台灣。

不難發現,陳政鴻接下來想引進的品牌,並非產品暢銷全球的國際大廠,而是品質和設計深獲當地人愛戴的「微品牌」。

「消費者喜好正在轉變,不再迷信大廠牌,寧可選擇該領域專家的微品牌,突顯自己與眾不同的風格,」他預見,未來市場小眾當道,鎖定小眾,才能打開大市場。

因應消費者習慣的更迭,明年即將邁入60年的恆隆行,行銷做法也與過去迥然不同。

甩開以往非得在電視或平面放送宣傳的包袱,陳政鴻放手讓平均年紀34歲的員工大搞社群行銷,因為消費者排斥品牌催眠,只聽信網友的開箱使用文和評價,他甚至還花錢在總部8樓設置一個專業直播室,讓年輕員工盡情玩創意。

「公司名字有一個『行』,難免讓人感覺老派,但陳董很鼓勵創新,管理很開放,跳脫創辦人的日式思惟,」恆隆行人力資源處協理陳雲觀察。

在外人眼裡,陳政鴻20多年來不斷引進新品牌的用意,不過是事業版圖的擴張,但事實上,他更期待藉這些品牌的生活提案,向台灣人介紹國外的美好生活。

未來陳政鴻將把發展重心放在廚具和美妝領域。

愛美是人的天性,永遠不過時,至於廚具,他看好將演變成未來主流。他觀察,前幾年主要是食安危機使然,不得不回家煮,現在下廚進化成一種品味風潮,他打算多開幾家廚房主題的展示門市,提供消費者體驗空間,增加彼此間的互動。

面對國內外環境的詭譎多變,陳政鴻從不做三年以上的長遠計劃,他的心願很簡單,就是台灣家家戶戶都擁有恆隆行代理的產品,擁有美好的生活風格。

恆隆行董事長陳政鴻,23年前接下公司,靠獨到眼光與冒險精神,開啟精品家電風潮。(...
恆隆行董事長陳政鴻,23年前接下公司,靠獨到眼光與冒險精神,開啟精品家電風潮。(吳宙棋攝)
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恆隆行貿易小檔案

成立/1960年

董事長/陳政鴻

資本額/8億

員工數/485人

主要業務/商品總代理、自有品牌通路經營

經營成績/2018《天下》2000大服務業第209名

熱賣夯品/Dyson(吸塵器為主)、Panasonic電池、Honeywell(空氣清淨機為主)

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