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打造全台唯一海港誠品!三井Outlet的「時光消費」祕訣公開

2018-12-22 07:54天下雜誌

全台唯一海景誠品書店,就在台中港三井Outlet。貨櫃造型的書架,充分展現海港特...
全台唯一海景誠品書店,就在台中港三井Outlet。貨櫃造型的書架,充分展現海港特色。 (吳宙棋攝)
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【文/陳一姍、楊孟軒】

在本土房地產叫苦的時刻,日本最大不動產公司三井不動產,在台卻有八件投資案,橫跨商業設施、飯店和住宅。林口三井掀起台灣outlet的購物風潮,剛開幕的台中港Outlet再度擠爆,成功的祕訣就在極有系統、目標明確且具日本風格的經營。

「三井Outlet是台中海線第一筆國外大型商業投資,也有人開玩笑是四百年來第一筆,」台中市長林佳龍如此形容。

台中海線地區因為生活機能差,交通不便,又有海風,長期沒發展。林佳龍希望振興海線,推動市港合作,打造台中港2.0,把三井引進台中港正是計劃之一。

林佳龍曾到日本橫濱、仙台港考察,了解海港型outlet(暢貨中心)進駐會帶動更多投資,「台中港開港四十年來,有港無市。三井作為海線振興計劃的點火投資,會讓大家有信心。」

異國般的全新海線體驗

未來有郵輪停靠的觀光碼頭、捷運藍線延伸至台中港,更新增公車路線,將串聯高美濕地、梧棲漁港、海生館等景點。「海線的復甦,值得期待,」林佳龍即使選後失利,談起這項計劃依然充滿熱情。

大太陽與大海風中,台中港Outlet試營運第一天、營業前半小時,兩千多格的停車位已經六成滿,上百民眾在門口排隊,迫不及待想看台灣第一座海港型購物中心的真面目。

「我們根本還沒有發媒體,但部落客、地方新聞都幫我們做宣傳了,」台灣三井不動產公關暨行銷資深經理曾玲玲還有點喘,她剛與董事長兼總經理下町一朗一起接待立法院副院長蔡其昌。台中出身的立委蔡其昌,前一晚才通知,開幕前一小時會帶著記者搶頭香。

六十公尺高臨海摩天輪、海景餐廳,未來還能看見船隻、客輪進出港口,是台灣消費者過去未曾擁有的體驗。「我們希望讓消費者感受到國外氣氛,彷彿不在台灣,」下町一朗說。

60公尺高的臨海摩天輪,飽覽台中港景色。但強勁海風也考驗設備的維護。 (劉國泰攝...
60公尺高的臨海摩天輪,飽覽台中港景色。但強勁海風也考驗設備的維護。 (劉國泰攝)
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日本不動產商為什麼有信心能振興台中海線?

「因為台灣不動產商已經遇到瓶頸,土地取得成本高到本土業者已經沒有加值能力。交給有品牌能力、有經營實力的業者來做,經營收益是沒有天花板的,」瑞普萊坊市場研究部總監黃舒衛觀察,這幾年,台灣房地產不景氣,但日商包括三井、三菱反而都來了。

有本錢、有系統,營收亮眼

三井不動產在台灣投資精準,有計劃地攻城掠地。一三年才確定進駐台灣,一六年完成林口Outlet規劃,正式營運;一八年底台中港Outlet開幕;同時剛完成台南高鐵站旁outlet土地簽約。正在籌備中的還有南港中信金旁LaLaport購物中心,以及其他旅館、住宅投資案,擴展速度飛快。

林口三井Outlet Park,第一年繳出營收六十六億成績,超乎預期。熱潮過後,來客數下滑,營業額卻逐年爬升,一七年增加到六十六.四億,比當年環球購物中心七間分店加起來的五十六億營收還多。

在日本擁有十三間outlet,經營能力與know-how正是三井的競爭優勢。談起經營的祕訣,下町一朗透露,「三井靠的是從找地、招商、商場規劃、營運、管理的一條龍式經營能力。」

子樂投資負責人詹偉立指出,「三井這一類的不動產開發商資本雄厚,它可以等,等把附近的商圈經營起來跟著獲利。」

資本差距有多大?就一七年的實力比較,三井不動產營收約四千七百億台幣,資本額約九百二十億台幣;而台灣一七年營收最高的房地產開發商是興富發,營收一八六億台幣,資本額是一一六億台幣。兩者資本額差距近十倍。

同時,經營項目的幅度與深度也懸殊。

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商研院經營模式創新研究所流通產業組組長林原慶指出,三井在日本早已建立完整的零售業生態系,從品牌、物流、開店設備、招商團,甚至人資當地招聘、教育訓練都有一套系統,能快速幫助品牌進駐。「台灣即使老牌的百貨公司也不可能有這樣的實力,」他說。

「日本也比台灣早一步經歷整體消費力下滑的慘痛經驗,」林原慶說,在整體消費力下滑的市場,找到能成長的目標消費者族群更重要。

時光消費,鎖定開車族、家庭輕旅行

從林口開始,三井就是以家庭輕旅行,來設計整個賣場。

下町一朗指出,三井鎖定的消費者是開車族,而非大眾運輸工具。三井做過調查,台灣人能接受出門購物的距離,就是開車一小時以內。所以林口三井、台中港及台南的地點,也是以此原則評估。

【全文未完,完整內容請見《天下雜誌》663期;訂天下雜誌電子版

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