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擺攤擺出破億營收 飾品小王國如何賣進東南亞

2018-01-18 12:01天下雜誌

【文/謝明玲;圖片/邱劍英】

它在台灣是營收破億的飾品小王國,但進軍東南亞之路卻曲曲折折,歷經每個月燒掉十幾萬台幣的陣痛期,仍堅持不放棄台灣品質,以跑地攤隨機應變的精神,用MIT優勢打入市場。

假期國際創辦人徐亦知在台灣建立起破億的飾品王國。年輕的他想得很遠,積極海外佈局,...
假期國際創辦人徐亦知在台灣建立起破億的飾品王國。年輕的他想得很遠,積極海外佈局,前進香港和東南亞,為下一波成長做準備。 邱劍英
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對許多人來說,假期國際(Vacanza Accessory)創辦人兼總經理徐亦知的奮鬥故事,激勵人心。

他白手起家:到台北後火車站批貨,再到師大、公館、敦南誠品等地點擺攤。帶著行囊躲警察、擺攤到深夜,都是家常便飯。現在,他已經構建起台北、台中共5間門市,年營收破億的飾品小王國,公司從未虧損,也進攻香港了。

去年開始,他前進馬來西亞與越南。34歲的徐亦知,有一種創業13年的老成與穩重,想得也遠。

「公司主要客群在20幾歲,台灣是小島,人口兩千多萬,還面臨少子化和老化,觀光客和其他國家比也少。10年後,我的商品要賣給誰?想到這個,就不得不去海外市場,」他說。

但中小企業闖蕩全新大市場之路,卻比想像中曲折難行。

擺攤起家的本事,夠彈性

一是得摸著石頭過河,不斷修正、進化。「他們是擺攤出身。一大優點,就是很能調整,」女性購物平台Shopping 99總監彭思齊觀察假期國際進軍海外市場的優勢。

進入馬來西亞的前半年,他們幾乎沒有一張訂單,每個月就要燒掉10萬到12萬台幣,而且很多原先設想的狀況,都到進入市場後,才發現得重新對焦,包括網站語言、物流、金流等。

例如,馬來西亞網站原是中英文夾雜,後來問當地朋友才發現,即便主力放在華人客群,也是用全英文網站會更好。

Vacanza總經理徐亦知及專案經理許敦彥(左)堅持在東南亞打MIT優勢。 邱劍...
Vacanza總經理徐亦知及專案經理許敦彥(左)堅持在東南亞打MIT優勢。 邱劍英
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翻譯也不是生硬的直翻就行,商品敘述或臉書文字,都得符合當地、打動人心。

專案經理許敦彥舉例,如明星商品「轉動你的星球」項鍊,標榜每個消費者都是宇宙中「獨一無二的星球」。但如果直翻,就會變成「星星在轉動」,因此,後來他們翻譯成「在星球上跳舞吧」(Let's Dance on your Planet Necklace)。

又如,台灣支付習慣已經成熟,消費者習慣線上刷卡,他們在馬來西亞一開始也只提供信用卡、便利商店繳費、貨到付款的選項。

但後來發現馬來西亞消費者習慣銀行轉帳,特別介意是否不需要手續費。他們因此去調查哪家銀行最多人使用、陸續增加與銀行的合作。

重視台灣品質,夠堅持

第二,回歸商品本質,堅信差異化的必要。

去東南亞之前,徐亦知和有著東南亞市場經驗的彭思齊交流討論過。彭思齊分享她的觀察,發現馬來西亞族群分散,有的喜愛偏日韓風格,也少有精緻的飾品店,這是Vacanza有優勢的部份。

但馬來客群偏好的,則是大而明顯的飾品、美式、粗放的陳列。就這個角度,Vacanza的東西或許一開始沒那麼適合在地族群。「長期經營策略下,找到一群願意買單的人,會是未來重點,」她說。

面對這個狀況,徐亦知選擇回歸簡單操作:不去特別迎合當地喜好、不和粗放風格的市場主流正面迎戰,而是把台灣受歡迎的商品直接帶過去,目標放在同樣受日韓文化影響的當地消費者。同時,以台灣高品質的商品與服務擄獲他們的心,這在馬來西亞還是明顯的市場空缺。

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【全文未完,完整內容請見《天下雜誌》640期;訂閱天下雜誌電子版

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