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代理商怨「PChome不聞不問產品在momo賣更好」 詹宏志找「母嬰電商女王」空降CEO救得了網家?

數位時代提供
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【撰文‧王子承】

張瑜珊這位女性創業家已成為台灣電商界最受關注的「嬌」點,未來換她掌舵的網家,能走出市占率不斷下滑、新市場一籌莫展的窘境嗎?

「首先感謝詹先生以及獨董的信任⋯⋯任重道遠。」坐在網家董事長詹宏志旁邊說話的,是首次在投資法人前亮相的張瑜珊;在前任執行長蔡凱文離職一個月後,網家8日宣布以2.26億元投資張瑜珊創立的母嬰電商「媽咪愛」,持股4成,並延攬她擔任執行長。

或許因為上任匆促,《今周刊》向張瑜珊提出採訪邀約後,雖獲得她第一時間回應,卻以現階段還不便受訪婉拒,「我想先focus(聚焦)在公司內部事務,待我可明確回覆時,再跟媒體分享。」

確實,張瑜珊現在的確有很多事情需要煩惱,尤其網家才剛繳出疲弱的財報。今年第二季,網家營收占比達9成的B2C(Business to Consumer,企業對消費者)事業,竟虧損5300萬元,引發國內外各大券商下修該公司今年獲利、目標價。

創業成果亮眼 新執行長學經歷傲人

「單看數字,代表網家過去的策略沒有成效,未來恐怕要花很多時間調整,接下來,就看新團隊與執行長要怎麼做了。」一名分析師點出新任經營團隊的重擔,然而,許多小股民可能更想問的是,這位空降執行長,究竟是什麼來頭?

這次被詹宏志重金禮聘的張瑜珊,是台灣母嬰電商平台「媽咪愛」的創辦人,不僅如此,這位女性創業家,在美國有一段精采的學經歷。大學從伊利諾大學資工系畢業、擁有史丹佛大學資工及管理科學雙碩士的她,第一份工作是2007年進入Google總部擔任夥伴技術經理,工作4年後,她卻在職涯後勢看好之時遞出辭呈,跌破當時同事的眼鏡。

再不走就離不開,是她當時無論如何都要離開Google的理由。告別這家全球網路巨擘後,她先是在各國旅行,而後在2012年回台結婚。幾乎沒在台灣工作過的她,為何當年選擇在台灣創業,與她的育兒經驗有關。

張瑜珊曾對媒體說明,她在育兒期間發現嬰兒保險相當不透明。為了幫助像她一樣的新手爸媽選保險,2012年,她與幾位朋友總共湊了150萬元,創立線上保險資訊平台「My83」。

為了提高平台知名度,張瑜珊也在臉書推廣My83,沒想到臉書粉絲專頁漸漸成為新手爸媽的育兒諮詢站,於是,她開始挑選一些針對母嬰的團購選品,形成現在媽咪愛的雛形。2013年,媽咪愛正式成立,截至目前,該電商在臉書的粉專人數已達32萬人。

媽咪愛是台灣目前最大的母嬰電商網站,據其揭露資訊,目前站上有超過5萬件商品,累積逾350萬筆訂單及80萬個活躍會員。

她堅持先解決用戶問題 再提供商品及服務

「媽咪愛走的是迷你、輕快路線,開發供應商也有自己的規則,都是老闆自己用過的,這其實反映創辦人的堅持和個性——先解決用戶問題,再提供相關商品或服務。」一名電商業者向我們分析。

「Alice(張瑜珊)有能力,也有領導力, PChome本質上以男性客戶與受眾較多,或許女性領導人可以讓公司的DNA有更好平衡,能進一步增加PChome的女性受眾。」與張瑜珊共同參與創業課程的同學、印尼母嬰電商MOOIMOM沐伊孕哺創辦人周靖棠指出。

相較於媽咪愛的發展在市場一路向上,未來張瑜珊剛接掌的網家,這幾年無論聲勢、業績還是股價,都如瀑布般垂直向下。

凱基投顧預估,受對手蝦皮、momo購物的夾殺,網家在台灣電商市場的占有率已從2019年的17.8%,下滑到今年13.9%,而被該公司寄予厚望的非3C產品如美妝與服飾,銷售額遲遲不見起色。

一名電商分析師觀察,單看商品數,現在momo購物的商品品項數(SKU)是網家一倍之多,且由於產品數量愈多,將帶進愈大流量,未來的市場戰況恐對網家不利。摩根大通統計,網家今年5月的月活躍用戶(MAU),出現13%的負成長,而它的最大競爭對手momo呈現33%的正成長。

網家面臨史無前例的逆風之際,接掌大位的張瑜珊將有三大挑戰等著她解決。

第一個挑戰,是營收占比達7成的3C商品,長久以來的策略必須改變。有網家供應商指出,網家要求供應商「降價」的態度一向強硬,相形之下,momo柔軟許多、願意讓利,使得同一個供應商的產品,上架momo的毛利硬是比網家高出15%。

網家要求供應商降價的策略,在過去競爭對手鮮少時或許行得通,但現在3C產品是各大電商必爭之地,可以上架的通路多,甚至逐漸不再視PChome為主要平台,導致今年上半年網家3C產品營收出現7%衰退。

第二個挑戰,是網家一直沒有重大戰果的非3C市場。

對於營收集中於低毛利的3C產品,網家一直想擴展到毛利較高的美妝與服飾市場,2019年整合旗下品牌成立美妝聯盟,2020年成立日本服飾選品電商「MiTCH」及跨境電商平台「比比昂」。

但這些策略未起太大成效,據公司財報,今年上半年非3C產品的營收占比不到3成,不僅不及對手momo的一半,非3C類營業額更衰退5%。一家美容產品代理商直言,同樣的產品在momo總是賣得比網家好,相較於後者對廠商不聞不問,momo甚至出動專業團隊協助公司選品、幫忙對接網紅。

網家延攬張瑜珊,無非也是想在非3C類的垂直電商(專攻特定領域產品之電商)找新出路。但業界人士坦言,媽咪愛這種垂直型電商的規模遠比平台式電商小得多,國泰投顧亦在報告中指出,媽咪愛七月的網頁瀏覽量僅PChome整體流量的3.8%,無法與網家相提並論。

另業界質疑,網家在第二季財報中揭露,將以2.26億元取得媽咪愛母公司、開曼群島UPN Information四成股權。據資料,UPN資本額為4萬1千元開曼幣,僅約新台幣147萬元,且外傳媽咪愛年營收亦僅3億到4億元,網家出價的合理性頗待商榷。對此,網家以「目前仍在走程序,不便分享訊息」回應。

過往策略必須改變 短期目標是半年轉盈

第三個挑戰,則是整理包山包海的轉投資事業。比如自有車隊網家速配、保險平台易安網、先買後付公司廿一世紀數位、金流服務公司喬睿科技。據網家財報,去年「Pi拍錢包」虧損3.9億元,日本服飾平台MiTCH的赤字也達9千萬元。

一名創投業者直指網家若連本業都搞不好,是否有能力處理轉投資公司,以及自家公司與轉投資公司是否真的有合作,也要打上問號。

一家網家轉投資公司的前主管就透露,過去兩邊互動僅止於開會,「網家只是把我們當供應商,沒有想把經營DNA的思想融進去。」

被網家寄予厚望的金融科技事業,恐怕也面臨補貼難以持續的窘境。一位電商分析師觀察,有台北富邦銀行金援的momo聯名卡,開出虛擬幣回饋無上限的條件,比網家優厚許多,未來市占率momo恐會進一步擴大。

台灣金融科技協會創會理事長王可言指出,科技公司推金融科技是為了打造生態圈,這個想法雖正確,但要獲利卻需要規模,而難題是——靠補貼搶來的客戶忠誠度低,「所以還是要在整體顧客體驗下功夫,才是重點!」

除了上述三個挑戰,還有被諷刺猶如上古世紀產物的手機App,這些,網家也了然於胸,詹宏志說將積極檢討成本、重整組織,並且重新審視轉投資,短期目標是6個月內轉虧為盈。未來,如何讓網家走出窠臼、華麗轉身,是新任經營團隊無法迴避的棘手任務。

更多內容,請參閱最新一期《今周刊》(第1339期)

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