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好市多亞洲獲利前5名 台灣占3個!張嗣漢:大家都很好奇 為何可以做到這麼大數字

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【撰文‧陳葦庭】

「股權買回後,Costco繼續拓展台灣市場的策略不會改變,接下來台灣的店還是會繼續開,一定會開!」襯衫筆挺,身高近200公分的好市多(Costco)亞太區總裁張嗣漢用堅定的語氣,一字一句地吐露對台灣市場,以及三○○萬會員的承諾,未來全台可望會有二十五個好市多據點。

這是他在美國零售巨頭好市多(Costco Wholesale Corporation)於6月30日宣布,以10.5億美元(約312億元新台幣)買下台灣大統集團持有的45%股權,台灣好市多從此成為台灣唯一一家純美商量販店後,首度接受媒體專訪。

好市多在台灣擁有3百萬死忠會員,每次一有熱賣商品,立刻在網路上引起高度聲量,也因此,這次售股案,更是讓所有會員、粉絲高度關注,「未來好市多會不會變得不一樣?會不會不再重視台灣市場?」

售股交易談了半年 台灣是最後收回的合資股權

「好市多對台灣市場的投資會持續增加,總公司比以往更看重、認真經營台灣市場。」張嗣漢打破沉默,向所有會員鄭重承諾。

由於去年法商歐尚才將台灣大潤發股份賣給超市龍頭全聯,同樣是法商的家樂福也一直有出售台灣家樂福6成股權的打算,因此在這項收購案公布後,外界也紛紛揣測好市多反其道而行,加碼買回台灣所有股權的盤算。

「這是總部策略,他們希望全球都是獨資經營,所以一直以來都有把股權買回的想法。」張嗣漢扳著手指,細數十多年來,美國好市多一一購回海外股權的歷程。

原來,從2000年起,好市多就陸續買回英國、墨西哥、韓國的合資公司股權,而台灣好市多,是各地區合資的業主中持股最高,同時也是總公司在全球版圖上最後一塊收復的領土。

為此,雙方花了半年的時間討論,最終拍板由美國好市多以10.5億美元買回大統集團手中的45%股權。「他們是很單純的投資角色,大統家族的本業是經營百貨業(詳後文),好市多是美式賣場,經營是美國Style,就像是我打籃球,他打棒球,雖然都是零售業,但邏輯不同。過去25年合作得很好,大家同在董事會上,我們互相了解對方的立場後好聚好散。」他解釋。

美國總部眼中小金雞 疫期年營收連兩年破千億

未來回到由美國總公司完全主導的台灣好市多,亮眼業績仍將持續。「亞洲獲利前5名的分店,台灣就占了3個,會員續卡率高達95%,高於亞洲其他市場平均的90%。」張嗣漢隨口念出的一連串關鍵數字,都是台灣好市多的成績單,平均單店年營收居亞洲之冠,其中,穩坐亞太區店王的台中店和第二名的內湖店,年營收早就都是突破1百億元的百億店。

不僅如此,疫情期間,台灣好市多仍繳出亮眼成績,業績成長破兩成,疫情最嚴重的2020年、2021年營收分別突破1000億、近1200億元,年獲利逾50億元,可說是美國總部眼中的小金雞。

「大家都很好奇,為什麼這麼小的地方,可以做到這麼大的數字?」張嗣漢笑說,而背後的關鍵,就在於他25年來在台灣落實的3D策略。

首先,是清楚的定位(Define)。「好市多商品和會員定位非常清楚,消費者一聽到我們,就知道是以銷售進口商品與自有品牌為主。」張嗣漢說,無論是早期的韓國、台灣、日本到近期拓展的中國,都有很強大的消費力。加上台灣和美國之間有非常緊密的連結,無論是從早期留學、移民、探親,到後來影集、觀光旅遊蓬勃,幾乎每個人對美國商品都有一定程度的認識,因此當好市多以主打進口美國商品來到台灣市場時,愈來愈被消費者接受,目前人均客單價約落在100美元左右,等於平均每人在好市多一刷卡,就是3千元台幣起跳,這個數字也是全台零售業之冠。

高品質、低價位的差異化(Differentiation),則是好市多第二個優勢。

「便宜、好用,且外面不易買得到,總毛利率不能超過14%,自有品牌(kirkland)最多也只有15%。」看似張嗣漢隨口說出的數字,卻是好市多全球內部的鐵律。

會員獨享加油站權益 油價硬比中油便宜3元

為了讓會員買到便宜有價值的商品,好市多總部設下毛利率的上限,比一般零售業的20%至50%要低許多。

採訪這天,頂著攝氏30多度高溫,張嗣漢和團隊領著我們來到3個月前才開始營運的新莊好市多加油站,一旁的「今日會員油價表」,98無鉛汽油硬是比中油、台塑便宜了3.2元,而這樣的加油站,目前全台有3間。據了解,位在北台中的好市多加油站單日發油量約有170公秉,相當於台中北屯區8個加油站的營業額,穩坐全台發油量第一的加油站,可見其受歡迎程度。

「我們的油比別人便宜2到4元,刷信用卡還有1%回饋,這不只是價格,而是Costco提供的『價值』!」張嗣漢驕傲地分享。

但好市多要如何在低毛利的情況下,還能維持獲利?

「我們據點不在租金昂貴的忠孝東路四段,人力也最精簡、裝潢簡單,所有管銷費用壓到最低,省下來的全部回饋給會員權益。」他一語道破好市多25年來能提供高品質、低價位的關鍵。

他進一步說明,儘管加油站土地不易取得,油品來源也是中油,以目前只有3個據點的情況來說,根本無法達到規模經濟,但就算短期無法賺錢,但對好市多而言仍是一門值得的投資。畢竟上門加油的客人都是好市多會員,若能帶動進一步消費,就有機會衝高客單價和營收,他也向中南部會員預告,接下來將在當地開出台灣第4間加油站據點。

事實上,好市多近年確實開發了許多高品質、低價位的商品,除了消費者熟悉的生鮮、日用品,近期投入的加油站,藥局、聽力中心、眼鏡部門和精品都是該公司的重點項目。根據統計,藥局業績占了總營收的7.5%,「現代人很重視smart shop(聰明消費),買好的東西不一定要去精品店,來我們這裡買可以省錢啊!誰不喜歡省錢?對我們而言,毛利雖低,但營收累積到一定的量,獲利還是不錯的。」張嗣漢不諱言。

賣場細節處重金寵愛會員 辦公室卻只有簡單桌椅

讓好市多25年來在台灣持續成長的第三個關鍵,還是在於堅持紀律(Discipline)。

走進一般會員購物無法進入的好市多辦公區,映入眼簾的是四面白牆,會議室裡只擺放幾張簡單的辦公桌和椅子。

「我們買得起地毯、買得起桌子、買得起大理石地磚,但我們不買,辦公室的裝潢成本可以省下來,就是這個堅持,可以讓我們在亞洲做很久!」張嗣漢一面介紹辦公室環境,一面說著,但場景換到了商場,映入眼簾的水泥地板、手扶梯,雖然看似不太起眼,其實品質堅固,動輒要價上萬美元。賣場環境乾淨,寬敞的走道,明明是擁擠的消費人潮,卻遍尋不到一片紙屑,每個細節都看顧周到,背後都是成本投入,「會員是買了門票才加入會員,所以我們得提供最好的價值。」他解釋。

其實,不只是硬體設備,從好市多的行銷策略也可看出張嗣漢對於會員價值的堅持。

他表示,好市多從開幕以來就鮮少投入行銷廣告,唯一作法是精準針對會員投放email和App推播,原因就在於,好市多是採會員制,會員數大約就落在300萬人次,若是投入一般大量廣告容易失焦,根本划不來,因此「不該花的錢,絕對不花」,也再次印證他對於會員價值的重視。

從線上賣到線下 「賣場獨家」仍是營收主力

在台灣走過25年,好市多乍看之下堅持數十年如一日,卻也並非沒有轉變。

疫情肆虐兩年,消費者習慣大幅改變,好市多線上購物的營業額也成長4成。

「線上要能帶動實體店成長,才是最標準的O2O(指線上行銷及線上購買帶動線下消費)。」張嗣漢打開好市多購物網站,裡頭產品只有30%可透過線上購買,還有另外70%則標示「賣場獨家」,就是為了鼓勵會員到店購物。

原來,好市多發現,客人每次在好市多網站消費,只會購買一到兩個品項,但若是消費者願意走進實體門市,往往都會帶走超過10個商品,因此,實體門市的客單價,一直都比線上高出許多。

對於這個現象,張嗣漢也悟出了3T心法,指出線上購物對於消費者雖然是方便的工具,但Taste(試吃)、touch(摸)和Take(現場帶走)仍是無法被取代的消費體驗,因此若是能透過線上購物激發客人到實體門市尋寶、購物的欲望,才能成功帶動整體營收。

他也點出,無論市況如何改變,「商品內容(Content)永遠是零售業維持不敗的王道。」他認為疫情期間許多零售業者都投入大量成本,布建各種軟硬體通路,但若是無法提供讓消費者認為有價值的產品,很容易淪為價格競爭,無法建立品牌信任度。

展望未來,張嗣漢指出,台灣的消費力應該足以撐起25家好市多門市,因此公司也積極尋找適合的地點展店,預計新北、新竹、桃園、台中、高雄都是可能的選項。而因為台灣好市多業績表現太好,美國總公司在幾年前拍板,由台灣好市多60多名員工的團隊跨海經營的中國市場,上海閔行、蘇州店一開店,業績爆出長紅,中國下半年也將開出四家,希望可以複製台灣的成功經驗,將台灣好市多高品質、低價位的經驗,複製到兩岸遍地開花。

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