和老闆意見相左 他離職創業去 2年後霸氣買下前東家拚出全球逾3萬家店的咖啡王國

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【文 林信男】

40年前的一次拜會,成就了全球逾3萬家門市的咖啡王國。1981年,時任瑞典家居用品公司Hammarplast銷售經理的霍華·舒茲(Howard Schultz),發現一家位於美國西雅圖的咖啡設備銷售商,購買了大量的滴濾咖啡壺,於是他決定前往拜訪這家客戶。

當舒茲走進這間名為星巴克(Starbucks)的店家時,立刻被內部氛圍所吸引,雖然該店並未販售現煮咖啡,但會提供免費試飲的招牌咖啡,而這杯咖啡,不僅成功擄獲了舒茲的味蕾,甚至讓他決定轉換跑道,加入星巴克,期待能讓更多消費者,認識這家位於派克市場(Pike Place Market)的小店。

赴義大利參展 找到拓展星巴克版圖的靈感

舒茲自1982年起,開始擔任星巴克行銷主管,而他對公司未來藍圖的擘劃,也在隔年赴米蘭,參加國際家居用品展時,有了雛型。

在義大利參展期間,舒茲發現,光是米蘭,就有多達1500家咖啡館,靈光乍現的他,希望把「義大利模式」搬到美國,讓星巴克快速展店,從一家區域型咖啡設備銷售公司,變成全國性的咖啡連鎖店。

然而,星巴克創辦人鮑德溫(Jerry Baldwin)和鮑克(Gordon Bowker),並不認同舒茲的想法(編按:星巴克另有一名共同創辦人席格Zev Siegl,當時已離開公司),他們希望,星巴克能維持在咖啡設備銷售領域的地位,而非轉型為咖啡館。

在無法與創辦人取得共識的情況下,舒茲於1985年,離開星巴克,創立咖啡連鎖店「Il Giornale」,短時間內便打響名號,快速展店。

▲星巴克前執行長霍華·舒茲。(圖:取自星巴克官網)
▲星巴克前執行長霍華·舒茲。(圖:取自星巴克官網)

「第3空間」概念獲市場認同 從美國走向國際

不過,舒茲並未忘懷讓星巴克轉型的夢想,而這個機會,很快就在1987年到來;當時,鮑德溫和鮑克打算出售星巴克,舒茲立刻表達收購意願,並在數名投資人贊助下,買下自己的「前東家」。

集「成功經驗」與「理想品牌」於一身的舒茲,開始著手將星巴克轉型為咖啡館,且在4年內,就讓星巴克從不到20家店,一路擴張至上百家,並於1992年上市,之後更走出美國,陸續於世界各地展店,成為國際品牌。

在舒茲的認知中,星巴克是一個介於辦公室和家庭之間的「第3空間」(third place),顧客可以在此工作、社交,享用咖啡;而這個對咖啡館的嶄新定位,也為星巴克打下日後大舉展店的堅實基礎。

▲星巴克西雅圖創始店一景。(圖:讀者提供)
▲星巴克西雅圖創始店一景。(圖:讀者提供)

全球門市超過3萬家 市值突破1300億美元

星巴克的發展,絕非一帆風順、毫無挫折。2006年底,當時共計擁有1萬2400家門市的星巴克,在麥當勞、Dunkin' Donuts「夾殺」下,來客數出現趨緩現象;隔年,星巴克股價一度重挫超過40%,迫使原本在2000年卸下執行長職務的舒茲,於2008年「重出江湖」,再次擔任執行長,盼能讓星巴克走出低潮。

舒茲重返執行長職務後,陸續關閉數百家營運表現不佳的門市、祭出裁員措施,並停賣多種商品,讓消費者的焦點,重新回到咖啡身上。歷經一番大力整頓後,星巴克的營運狀況,逐漸重回正軌,2019年的股價,大幅反彈143%。

2018年6月,舒茲宣布退休,留下星巴克遍布全球77個國家,共計超過2萬8000家門市的成績單;當時,一度傳出舒茲退休,是因為有意競選美國總統,但事後看來,似乎僅停留在「只聞樓梯響」的階段。

舒茲退休後,星巴克的規模,仍持續擴張,由上季(截至2021年10月3日)財報可得知,星巴克全球門市,已達3萬3800餘家。這家從西雅圖發跡,當前市值(截至11月19日收盤)超過1300億美元的咖啡店,能否在競爭日益激烈的咖啡市場中,維持優勢,再創營運高峰,勢必會是資本市場高度關注的焦點。

本文授權自今周刊,原文見此

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