路易莎9/17登興櫃》台灣人一年喝掉28億杯咖啡 店數超車星巴克後 路易莎如何繼續攻城掠地?

攝影 劉咸昌
攝影 劉咸昌

【文 / 陳葦庭】

先是今年以來,超商雙雄相繼推出燕麥奶拿鐵等新產品搶市,超市龍頭全聯也首度找來女星蘇慧倫拍微電影代言自家咖啡,連鎖速食龍頭麥當勞也拍攝迷你劇集行銷McCafé……;接著,在東南亞迅速擴張的新加坡連鎖咖啡閃電咖啡(Flash Coffee)8月正式進駐台灣,喊出1年內開50家店的目標。

9月17日,平價連鎖咖啡通路王路易莎更將以每股118元的認購價在興櫃掛牌。這是繼2010年以美食-KY為名在台股掛牌的85度C後,第2家投入資本市場的連鎖咖啡業者,也象徵台灣咖啡市場進入新的發展階段。

若以近4季的每股稅後純益(EPS)5.58元來看,路易莎認購價格的本益比約為21倍,和美食-KY的24倍相近。

其實,台灣咖啡市場早已進入一場商機卡位戰。中華品牌再造協會理事長王福闓指出,目前全台有供應咖啡的店家超過兩萬間,除了連鎖和個人咖啡店,還包含四大超商、超市和速食業者等,甚至連早餐店都積極瞄準黑金商機。

國人一年喝掉28億杯咖啡

「早餐搭咖啡就是natural fit(天作之合),過去麥當勞有6、7成咖啡都是在早餐時段賣出去的,現在愈來愈多台式早餐店也注意到這點。」麥當勞亞洲區前副總裁、餐飲專家李明元觀察,無論麥味登,或近年崛起的台式早餐Q Burger,都紛紛推出台式早餐加咖啡的概念。也有不具名早餐店加盟主透露,光一間店每月就可賣出逾千杯咖啡,占單店營收5%,相信在不久的將來,台式早餐業者將會是咖啡市場的重點玩家。

究竟咖啡的黑金商機有多迷人,才會吸引大小業者紛紛搶占?根據國際咖啡組織(ICO)調查,台灣人1年共喝掉約28.5億杯咖啡,平均每人每年喝掉兩百杯咖啡,比兩年前高出1倍,市場規模約8百億元。天帷企管顧問工作室負責人林剛羽分析,相較美國的5百杯和日、韓的3百杯,台灣咖啡市場還有很大的成長動能。

8百億咖啡商機卡位戰中,光超商外帶咖啡就占4分之1,而長年穩坐連鎖咖啡龍頭的星巴克,每年也都有超過百億元的業績;至於老字號平價咖啡店85度C,近年雖然將重心移至中國和美國,但台灣市場營收也有34億元。

翻開咖啡新貴路易莎財報,去年營收19.7億元,位居連鎖咖啡店老三,但該公司近年靠著平價、快速展店策略,也搶下高市占率,包含目前正在裝潢的門市,路易莎全台已有527家店,超車龍頭星巴克,成了總店數最多的連鎖咖啡通路王。

路易莎店數 超車台灣星巴克

「我的夢想是往全世界開店,讓每個人都可以喝到一杯好咖啡。」路易莎董事長黃銘賢在接受媒體訪問時這樣說。正是這個夢想,推著他在這16年間逐步擴大事業版圖,如今不只居台灣連鎖咖啡前3強,泰國也已有4個據點,其他東南亞、美國、中國等海外市場擴張計畫也都在評估中。

時間回到他27歲創業的05年,同時具備咖啡、烘豆師和會計背景的黃銘賢在父親資助下,在台北民生社區開了第一間6坪大的店,不到1年就有日銷上百杯的好成績,也吸引許多加盟主。

其實,黃銘賢創業之初,85度C就以平價商品高級享受,販售新鮮現烤蛋糕搭配咖啡等策略快速崛起,06年還一度超越星巴克,成為台灣門市數量最多、營業額最大的咖啡蛋糕連鎖品牌。

只不過隨著體驗經濟當道,除了咖啡風味外,消費者更重視咖啡店氛圍。業界人士就觀察,85度C門市提供的環境和體驗似乎並未與時俱進,加上在台灣的門市類型多以加盟為主,其後又將重心轉往海外,也因此給了同樣主打平價咖啡的路易莎竄起的機會。

在黃銘賢眼中,路易莎「平價好咖啡」的策略,正好可補足消費者認為星巴克太貴,超商外帶咖啡缺少體驗的缺口,於是他採取「跟著星巴克」模式展店,一步步攻城掠地,建立屬於他的平價咖啡王國。

「早餐就是要有效率,速度不能太慢,還要搭配餐飲,價格也不能太貴,路易莎這幾年確實拿捏得很好。」李明元則以加拿大最大連鎖咖啡店Tim Hortons比喻路易莎,認為其從平價咖啡切入,並以中央工廠產銷模式運作,販售早餐、輕食的產品堆疊策略,確實在競爭的咖啡市場中,走出一條自己的路。

確實,近年在門市數量後發先至的路易莎,雖然也是平價咖啡和餐點的代表,但黃銘賢卻沒有停下轉型腳步。4年前,他在台北國父紀念館開了大坪數的特色店後,之後陸續在輔大、台北建成圓環、天母開了占地百坪的內用店,如今50坪以上可內用的門市已超過兩百家,翻轉過去以5坪外帶小店為主的策略,單店月營收從過去的50萬元成長到破百萬元。

不只如此,路易莎的直營和加盟的比例,也從原本的1:9變成1:4。王福闓認為,從路易莎近年大舉開設形象店等策略看來,增加直營店數固然會提高資本支出,但淘汰不適合的加盟主,透過直營維持品牌一致性,才能夠有效控管品質。

大坪數門店擴張,從巷弄發展到商圈,路易莎的轉型確實為公司帶進大幅營收成長,某種程度卻可能影響了獲利。根據公開說明書,去年路易莎營收為19.7億元,年成長30.75%。儘管路易莎去年寫下營收歷史新高紀錄,但營業利益率卻從19年的11.15%減少到9.85%,EPS也從14.91元降至9.29元。

「這沒辦法,很多客人一坐就是整天,勢必影響翻桌率,」曾任星巴克店長及展店企畫的林剛羽直言,內用久坐是每個咖啡店都會面臨的難題,反觀外帶小店1個月能做到50萬元業績就很不錯,營收要擴張勢必得靠大門市。如此看來,品牌經營者必須在營業額、獲利及迴轉率這3者間取捨,以目前路易莎的展店策略看來,應是朝著創造整體營收成長為最優先的發展順序。

只不過,由於路易莎目前仍有過半比重屬於小坪數的外帶門市型態,也因此營收約只有85度C的一半、更只有星巴克的5分之1,顯示門市型態仍有必要持續調整,進而確保營收和獲利能不斷成長,這是黃銘賢未來要稱霸台灣連鎖咖啡市場得面對的挑戰。

新一波革命 居家沖咖啡大增

王福闓不諱言,「要進入資本市場,大量展店和曝光是必然的,但之後有沒有必要維持這麼龐大的量體,是未來所要思考的問題。」他回憶,當年85度C上市前,門店數也一度超越星巴克,受到不少消費者和投資人青睞,但畢竟門店數多不代表消費者對品牌有認同度,若是品牌形象不夠聚焦,很容易就被其他競爭對手取代或複製。

台大國企系教授吳學良認為,台灣的業者多停留在成本考量的「後台思惟」,如果能改採「前台思惟」,靠品牌力和消費者價值做生意,將更有實力與國際企業競爭。

「台灣正在經歷新一波咖啡革命,疫情後開始發酵。」王福闓觀察,居家辦公期間,在家沖咖啡的比例提高兩成,顯示咖啡消費習慣開始有了新風貌。

在台灣咖啡8百億元爭奪戰的新戰國時代,路易莎在內的業者要想勝出,光有產品力還不夠,品牌力和經營策略能否緊貼著社會和消費者,抓到最新的脈動和需求,才是能否持續當贏家的關鍵。

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