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7分半鐘逼出400萬人兩行熱淚喚起現代人不敢婚共鳴 奪坎城大獎幕後推手是「他」

電通MB提供
電通MB提供

【文 / 王海咪】

全球每年逾百國參加、角逐有廣告界奧運之稱的「坎城國際創意節」(Cannes Lions)各項大獎,這次由信義房屋廣告在全球3萬件作品中拿下娛樂獅年度大獎,電通MB、導演羅景壬是關鍵推手。

老伴走了,在申辦死亡登記期限最後1天,老爺爺小心捧著戶口名簿,到戶政事務所申請除戶,像是害怕雙手若一晃,還印有老奶奶名字的名簿掉了,她在他心裡就真的死了。

在戶政事務所工作的女主角(演員陳美月飾)每天替愛侶或夫妻辦理結婚或離婚,分分合合她看多了,連婚姻都不再相信。她知道男友(金鐘視帝姚淳耀飾)已把求婚戒指放在口袋裡好一陣子,卻總是逃避面對,直到看見老爺爺眼中對老伴的眷戀,她才像是想通了什麼,終於接受求婚。

這支「信義房屋│信任幸福篇」廣告一上線,1周內獲4百萬次點閱,不僅成為2020年下半年台灣YouTube最成功廣告排行第1名,更奪下全球最具代表性「坎城國際創意節」(Cannes Lions)21年「坎城創意獎娛樂獅」年度大獎,這是台灣首次在3萬件作品中脫穎而出、奪得大獎。

延續「信任」主題

7分半鐘影片賺人熱淚

「房仲業是一個不容易溝通的產業類別,而這件作品透過改變文化,來幫助推進客戶生意,並且做得非常好。」坎城創意獎娛樂獅評審團主席Jae Goodman如此評論。

坎城國際創意節台灣官方代表賴治怡認為,這支廣告能奪下大獎是「整體性加總的好」,「演員好、腳本好、導演好,故事敘述感人,客戶(信義房屋)也願意做投資,找好的導演和演員,全部加起來,才有這部感人的作品。」

這部用短短7分半鐘,就逼出觀影人兩行熱淚的腳本,來自dentsu MB台灣電通(下稱電通MB)創意團隊,電通MB首席創意長周麗君說,信義房屋是老客戶,和電通MB合作已4年,過去廣告強調信義房屋在社區服務的耕耘,建立消費者信任。這次拍攝主題仍是「信任」,但她想把層次拉高,討論全國性社會議題。

這次談信任,她從情感面切入,想到曾讀過「台灣是全亞洲離婚率最高」的報導,並發現年輕人普遍不敢婚,她認為,「懷疑婚姻有兩個原因,1是有形的,2是心理的,而後者往往更加重要。廣告公司能做的,就是在心裡面鼓勵,因為房子本來就是一種『希望販賣』,我們鼓勵年輕人去相信未來,長期對房仲產業才是好的。」她希望透過這支廣告,讓人們去克服心裡的那份「不敢」。

至於廣告腳本靈感起點,是電通MB創意總監廖奎鈞的親身經歷。他說,自己有個朋友和同一對象兩度結婚又離婚,曲折的戀情讓他不禁想起:「這個情景誰看得到?那就是戶政事務所櫃台的辦理人員。」因此,確立女主角在戶政事務所工作的有趣背景。

「我們一直都在看客戶要什麼、社會想什麼。」電通MB隸屬日本電通集團,總經理胡嵓巽熟悉日本文化,把「おもてなし」(賓至如歸)精神視作公司核心,「像是去日本溫泉旅館得到的貼心服務那樣,表面上雖看不出來,但旅館在各個面向都做了很多事,才感動了你。」他認為,長期來的用心觀察,是這次能拍出符合客戶形象,同時又切中社會核心的關鍵。

相較於其他在坎城國際創意節奪獎的作品,製作規模動輒上千萬元,這支信義房屋的廣告拍攝費用僅數百萬元。能把台灣年輕人的集體恐懼,用貼近生活的日常、平凡卻動人的鏡頭呈現,引發共鳴,不能不提廣告導演羅景壬的畫龍點睛角色。

羅導攜手電通MB

貼近年輕世代、引發共鳴

「我不要王子、公主幸福快樂的生活,描述結婚,要拿出有意思的觀點。」他很清楚想說服觀眾,結婚就不能只是空泛的夢想。「我們沒有相信結婚就是永遠,白頭偕老、永浴愛河太理想。如果有個人,你們彼此相信,雖然不知道永遠是什麼,但覺得可以一起找找看,這樣談結婚比較有說服力。」羅景壬一下子就掌握廣告要傳達信任的核心,為原本骨感的「結婚」2字添上血肉。

疏通好每個環節邏輯,作品才能拍得真實,他分析腳本原先的不足,「如果女主角只是看到一個老先生失去伴侶,因為很難過就選擇結婚,這說不過去,而且像是消費了這個老爺爺的愛情故事。」因此,羅景壬安排了好幾對夫妻登記結婚和離婚的畫面,「女主角看得到人們珍惜婚姻,也看得到人們離婚收場,這樣的她,在劇中所做的決定,才更有價值。」羅景壬說。他不拍煽情廣告,因此對細節一再琢磨,才讓原本看似稍落入俗套的情節,升級為引人落淚的故事。

羅景壬的作品一再強調劇情合理、觀點明確,唯有如此,角色才能立體起來,也才能感動人心。他出道第1部廣告,就是和電通MB合作,如今20幾年了,他也成為獲獎無數的王牌廣告導演。周麗君觀察,「廣告界如果有個好腳本,是可能成為好作品的,羅導都是優先選擇之一。」

電通MB拿出「おもてなし」精神用心觀察,有了創意團隊的趣味腳本設定,加上羅景壬每個精雕細琢的鏡頭,拍出背後情感和意義,讓作品有了靈魂,也讓台灣創意獲國際大獎,被全世界所看見。

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