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疫情讓「自煮人口」瞬間多出300萬!這個食譜網站如何抓住商機讓付費會員成長5成?

攝影-唐紹航
攝影-唐紹航

【文 / 陳葦庭】

疫情前愛料理每月有超過5百萬人次造訪,今年本土疫情爆發後,原本已達到天花板的自煮人口,瞬間多出3百萬人,他們該如何靠懶人食譜這把鑰匙,深化和用戶間的關係。

疫情讓台灣忽然多了幾百萬人不得已必須開始做菜、找靈感!」3級警戒3度延長,儘管因應疫情只能遠距採訪,但透過電話,仍可感受對方有如發現新大陸般的驚奇語氣。

他是現年37歲的蕭上農,2010年和朋友共同創業,打造了全台最大食譜網站「iCook愛料理」,10年來匯集了23萬道食譜,累積3百萬會員,靠著會費、廣告收入和賣家電、廚具等電子商務產品3大業務,年營收就超過1億元。就連日本網路創投Cyber Agent也是愛料理股東。

疫情前,該網站平均每月有5百萬次不重複訪客數,今年5月下旬本土疫情爆發後,愛料理的不重複訪客數在短短1個月內暴增到8百萬次,創下開站來歷史新高紀錄。

「原本我以為,已經達到天花板了,畢竟會自己下廚的人就是這麼多。」蕭上農沒想到,一場疫情,讓民眾待在家的時間大增,自己做菜意外成了人們與疫情長期抗戰的必備技能,也讓創辦11年的愛料理有突破天花板的機會。

早在去年4月,國外疫情擴散時,愛料理的不重複訪客數也曾增加到650萬,但不到3周,就隨著疫情趨緩回到疫情前的平均數字,也讓他思考如何提升用戶黏著度。

大數據洞悉心理需求

用戶自動優化貢獻內容

這波不重複訪客數創下新高,蕭上農想的是,如果可以成功將增加的3百萬訪客數留下2、3成,就有機會將愛料理的市場拓展到近百萬的家庭中,甚至提升VIP付費會員數。「以目前3大塊業務來說,VIP付費會員是毛利最高的。」他透露。

打開愛料理網站,首頁的入口頁籤分別是懶惰快餐、居家下酒菜、常備漬物等簡明易懂的分類標語。點入之後,映入眼簾的是一張張讓人食指大動的照片,舉凡法式吐司、義大利麵、冰花煎餃……等過去要到餐廳或下午茶店才能享用的美食,都能自己DIY,讓人忍不住想小試身手。

「懶人料理是能最快幫用戶建立成就感的方式。」蕭上農分析,儘管每個人投入做菜的理由不盡相同,有些人是為了好玩,有些人是為了健康飲食,但若是在起跑點就失敗,很難持續下去。為此,愛料理透過大數據分析,從23萬道食譜中找出最簡單、最容易成功的料理,讓新用戶第一次做菜就上手,進而願意嘗試更多網站推薦的料理。

不只為新手建立成就感,愛料理也緊抓用戶們樂於分享、喜歡被肯定的心理需求。

本土疫情爆發後,愛料理隨即向用戶公開募集防疫在家煮食譜,1個月就徵求到近千道食譜,顯見人們在疫情期間,除了吃飯,也希望透過文字、照片等方式和他人建立互動。看準這項需求,愛料理團隊也開發出新的數據功能,讓用戶知道自己上傳的哪道食譜最受歡迎,進而更有動力優化食譜內容。

但,近年社群網絡發達,無論是臉書、IG、Youtube,都能找得到食譜跟料理教學影片,也有互動功能,面對平台競爭者愈來愈激烈的時代,愛料理又該如何維持網路食譜第一品牌領先的地位,甚至成功讓上萬名用戶願意每月花1百元成為VIP付費會員?

「我們最大優勢就是擁有全台最多的文字食譜,最大的使命感是透過我們的技術,讓用戶快速找到好用、實用的食譜,建立成就感跟滿足感。」蕭上農解釋,當用戶成為VIP會員之後,就可以享有無廣告、專屬菜單、卡路里計算功能,就連用戶看著食譜做菜過程中,會遇到手機或平板螢幕變暗的困擾,愛料理團隊也用科技解決,讓用戶不再手忙腳亂。

30到45歲的主力女性客群是愛料理積極爭取的付費會員,憑藉先行者優勢與龐大資料庫,愛料理近年也積極針對主力女性客群開發出延伸功能。例如計算每道菜的卡路里、一周菜單設計、食材採買等,當用戶習慣這些便利的功能後,自然會願意持續使用。他也透露,過去1年VIP會員成長幅度已達5成。

攜手遠傳深化細分市場

耕耘付費會員潛力

「愛料理在特定分眾市場是很完整的社群4.0平台。」現正和愛料理合作推出電信方案的遠傳行動通訊行銷處協理劉彥谷指出,遠傳近年積極深化細分市場,把每個客戶都當成VIP服務,而愛料理成功把用戶興趣轉化為商品,透過精準推薦食譜打造個人化體驗,有機會透過其利基客群吸引更多用戶,正是遠傳決定與其結盟的最大因素。

不只是國內業者看好愛料理在分眾市場的成績,擁有愛料理近半股權的日本最大網路廣告代理商CyberAgent台灣區總經理方倩勻表示,當初之所以投資愛料理,正是看好未來付費會員的潛力。

儘管愛料理迎來疫情紅利,蕭上農也坦言,VIP付費會員制度從16年上路至今雖已有上萬人,但距離公司目標仍有很大的努力空間,「創業有很多想像跟最初的想像是不一樣的。」訪談最後,蕭上農以「成果」而非「成功」詮釋這11年的創業之路。

他坦言,訂閱制這條路在台灣並不好走,VIP付費會員若是能達到全站用戶數的3%就已經符合目標值。未來愛料理也會以料理為同心圓出發,擴及廚具、健康、旅遊等相關領域,希望透過更全面的布局,打造一個完整的生活平台。

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