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麥當勞BTS套餐熱潮!從Hello Kitty、可樂杯…聯名商品為何總讓人瘋狂?

麥當勞近期與南韓天團「防彈少年團(BTS)」推出聯名套餐,台灣已從本月9日起開賣,掀起一波購買及討論熱潮。圖/麥當勞提供
麥當勞近期與南韓天團「防彈少年團(BTS)」推出聯名套餐,台灣已從本月9日起開賣,掀起一波購買及討論熱潮。圖/麥當勞提供

【文.蘇君薇】

麥當勞近期與南韓天團「防彈少年團(BTS)」推出聯名套餐,台灣已從本月9日起開賣,掀起一波購買及討論熱潮。

回顧以往麥當勞與Hello Kitty、可口可樂等品牌攜手推出的聯名商品,同樣曾引發民眾搶購蒐集。

令人好奇的是,為何每一次的聯名商品總能吸引台灣消費者眼球?產業分析師認為,主要與聯名品牌的知名度,以及飢餓行銷有關。

麥當勞牽手南韓人氣團體 5月底全球近50國推出

早在今年5月26日起,麥當勞於全球近50個市場陸續推出「THE BTS MEAL」,套餐主打10塊麥克雞塊及2款韓國直送醬料-「肯瓊醬」與「甜辣醬」,並採20天期間限定銷售。

BTS套餐推出後,《韓聯社》報導指出,韓國麥當勞麥克雞塊日均銷量較開賣前四周成長283%;印尼則傳出大批民眾湧入麥當勞搶購,部分門市被要求暫停營業。

同樣,台灣也有不少民眾透過外帶、外送點購BTS套餐,並在網上分享開箱心得。

哆啦A夢、Hello Kitty及奧運 麥當勞聯名商品總引起話題

台灣麥當勞對此表示,「The BTS Meal」為名人參與的全球品牌活動,再加上麥克雞塊原本就是台灣人最喜愛的經典商品,推出後深受顧客喜愛與歡迎,帶動該產品用量2位數成長。

事實上,引發民眾關注的不只有此波聯名,過去麥當勞曾推出的眾多聯名商品中,也有些商品令人印象深刻。

舉例來說,去年(2020)台灣麥當勞曾與哆啦A夢聯名,推出記憶吐司抱枕、銅鑼燒抱枕等,10月7日起至11月3日分兩波販售,全台限量8萬個;2019年則推出美樂蒂萬用置物籃,全台限量發行近6萬個。

2019年也推出Hello Kitty抱枕、2015年推出哆啦A夢馬克杯;2008年起,搭配當年奧運推出經典曲線可樂杯,之後每年也依不同主題推動不同造型可樂杯。

麥當勞之Hello Kitty玩偶 號稱熱賣1200萬個

若再往前追溯,可發現早在1999年起,因當時「哈日風」盛行,麥當勞就與Hello Kitty攜手推出聯名玩偶,據麥當勞官網顯示,當時曾掀起一股「粉紅風暴」,陸續售出超過1200萬只Hello Kitty玩偶。

從歷年聯名商品可見,哆啦A夢、Hello Kitty等都不只出現一次,可口可樂甚至與麥當勞合作聯名長達超過10年。

對此,台經院產業分析師陳厚耕表示,麥當勞是速食業中較積極發展聯名行銷的業者,但會吃速食的客群較為固定,推動聯名主要策略仍是要吸引雙方面客群、增加曝光度。

聯名商品對象多變 男女通吃

以麥當勞與Hello Kitty聯名來看,雙方消費客群其實不重疊,藉著聯名行銷,讓雙方消費客群都可互相吸收。

也因要增加曝光度,業者多會選擇較知名或是當下正在風行的品牌、IP,例如先前日本動漫《鬼滅之刃》爆紅,就常可見有業者推出聯名商品;若成效不錯,像是麥當勞與Hello Kitty聯名,每隔幾年就有一次。

不過,每一次的聯名品牌或多或少還是要有差異化,陳厚耕舉例,Hello Kitty可能較偏女性喜愛,下個聯名品牌也許就會換成可口可樂,把客群轉向男性較多的年輕客群,不依年紀而是以客群屬性來區分差異。

此外,陳厚耕指出,其實每一次聯名商品「限定」數量或期間販售,就是飢餓行銷的一種,業者標明「限量或限期」,但實際上商品數量多寡消費者並不清楚,也不曉得何時會賣完,就會激起消費者購買慾望。

本文授權自今周刊,原文見此

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