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台灣Outlet主力是35歲以下年輕人 新光三越30多年來首次跨足這市場 怎麼讓他們買單?

攝影 唐紹航
攝影 唐紹航

【文 / 劉俞青】

全台百貨龍頭新光三越創立30多年來,首次跨出百貨業,進軍全新的Outlet市場,並由吳家老三吳昕昌掌權操刀,訂出首年要做到50億元的目標,欲打造南台灣最強Outlet。

「今天看Michael(吳昕昌英文名)的!」4月8日,新光三越正式宣布將跨足台灣的Outlet市場。當天,新光三越副董事長兼總經理吳昕陽一現身,開口就告訴外界,今天的主角不是自己、是弟弟吳昕昌,等於把吳昕昌正式推向鎂光燈前。

這也是新光三越創立30多年來首次跨出百貨業,進軍全新的Outlet市場,對集團來說不僅是一大嘗試,更可說是吳昕昌的正式處女秀。未來,新光三越將在高雄草衙道推出占地逾2萬6千坪、220個櫃位的Outlet商場,由吳昕昌領銜主導,要如何在全新的市場拿下勝仗,為集團打造下一回合的成長動能,吳昕昌肩頭的壓力可以想像。

為了迎接這場史上最大挑戰,過去2年,吳昕昌先飛美國與開發經營Outlet經驗豐富的美國TOC集團簽約,跨出穩健的第一步,回頭再與團隊研討商場的動線規畫、招商事宜,把這座從大魯閣謝國樑家族手上接過來的購物商場,改頭換面名為「SKM Park」的Outlet。

除了核心的購物商場外,SKM Park預計將結合許多休閒設施,包括影城、遊樂園、戶外卡丁車賽道、千坪健身房、棒壘球打擊場與保齡球場等,要如何串聯多元性質的休閒場域,打造出讓遊客舒適暢遊的空間,願意待一整天逛街、用餐、遊玩到運動健身,將是營運成敗的關鍵。

曾任特助、南西店店長 吳昕昌首度擔綱集團要角

今年41歲的吳昕昌,比2位哥哥小了10幾歲,10多年前從日本早稻田大學MBA學成歸國後,前後擔任過大哥吳昕達、父親吳東興的特助,後來雖曾擔綱南西店店長,但也是從副店長的職位做起,在集團中一直都扮演輔佐、學習的角色居多,少數現身公開場合也都站在一旁,靜靜聽爸爸或哥哥們說話。近年來,雖擔任集團子公司新光影城的董事長,但目前全台僅4個據點,營收占比不高。

新光三越集團大家長吳東興去年8月逝世後,沒多久,新光三越的經營權就遭受新光金控吳東進的挑戰,讓三兄弟深刻體會,只有團結一致,端出實質的經營成績,才是續掌大權的不二王道。因此,擁有建築師執照的大哥吳昕達負責所有商場的規畫,老二吳昕陽坐上掌管大位,負起所有營運責任,而這次,最小的吳昕昌也正式躍上枱面、主導Outlet事宜,三兄弟各司其職。

挾國際一線品牌優勢 百貨跨界Outlet勝算高

「新光三越全台擁有2千多個品牌櫃位,從品牌主線的經營延伸到Outlet產線,對各品牌進駐Outlet擁有絕佳的議價與談判能力。」商業發展研究院經營模式創新研究所副所長范慧宜,一語點出新光三越進入Outlet市場的勝算。

Outlet經營有2大關鍵:一是折扣要打得夠低,另一是進駐的品牌要有獨特性;尤其是前者,新光三越挾其百貨業龍頭通路的地位,幾乎與所有喊得出的時尚品牌都有多年的深厚交情,「想要繼續在新光三越設櫃,得到好的租金條件與曝光度,無論如何,都會給出Outlet產線最好的貨源與折扣。」一位日系品牌代理商表示,自己在百貨有設櫃,但是未來在SKM Park的櫃位還會更大,表示力挺的決心。

相對國內其他的Outlet業者,包括三井、華泰以及麗寶等,母集團與零售百貨的關聯性相對不大,新光三越確實擁有絕佳條件跨入Outlet市場,這或許也是當天吳昕昌敢大膽喊出開幕當年就要做出50億元業績目標的原因,宣告搶食每年300到500億元的市場大餅,要做南台灣的Outlet領導品牌。

「雖同是零售業,但Outlet市場與百貨的主客源重疊度不高,僅約2到3成。」范慧宜說。根據「購物中心情報站」做過的Outlet客源分析,主要來客的年齡層落在20到35歲,比起一般百貨業的主客源約在30到50歲,還要年輕不少。

籌謀多年陸續認股 目前持股已逾9成

換句話說,對新光三越而言,跨足Outlet等於是打造一個全新的營收動能,既能承接百貨多年的根基優勢,又不至於影響百貨本業太多,Outlet可說是最佳解方。

尤其國內百貨業早就面臨市場飽和的窘境,整體百貨業的全年業績約在3千500億元,幾乎已是天花板。以新光三越自身為例,已連續多年成長率都難跨越1%,除非再開新店,否則成長動能很難持續,在考量多時之後,終於確定跨出全新步伐,也是國內百貨業者之先,率先試水溫。

但如意算盤也未必盡然順利,尤其在國內大型賣場一地難求的情況下,加上要搶時效,吳家也是籌謀多年、斟酌再三,才在2017年先以併購的方式,買下大魯閣經營不善的草衙道購物中心6成股權,之後再一路買下剩餘股權,截至目前持股已達94.5%。

對新光三越來說,先前整體賣場已具雛形,可以省掉許多覓地、環評的冗長時間,但大魯閣原來的賽車道等休閒場域,約占掉整體商場的一半空間,並不是新光三越過去擅長經營的項目,要如何讓彼此流暢貫穿,並創造實質業績,從過去的百貨時尚產業,轉身成為生活休閒產業,是這次跨界的最大挑戰。

不過,近年國內消費景氣正夯,新光三越Outlet搶在明年初就開幕,勝算仍然不小,去年在嚴峻的疫情下,仍創造「平紀錄」的全年807億元業績。明年高雄草衙道Outlet開幕,如果傳聞已久的台中二店也能順利圈地落腳,那麼,吳昕陽口中的「1000億元」大關,應該就不遠了。

一條法規綁定!時尚業實體通路大勝電商

在電商、網購風潮下,實體的百貨通路、Outlet賣場還能一家家開,業績也亮眼,究竟是為什麼?

答案揭曉,正是《消費者保護法》第19條,只要是國內的電商或網購,一律適用貨品「7天鑑賞期」規定,也就是消費者收到購買的商品後,可以在7天內無條件退貨。

「網購的退貨率高達4成。」擁有多家日系包款、品牌服裝代理的Samantha Thavasa Group台灣區總經理顏駿羽說,如果再加上處理退貨的人力、運費等,等於網購做10億元的業績,與實體通路做3億元賺得差不多。

業者說,衣服、鞋子這些時尚商品因為有試穿的問題,加上法規有7天鑑賞期的保護,因此不少人上網買衣服,一次就把S、M、L所有尺寸全訂下來,貨到之後再逐一試穿,最後只留下適合的尺寸,其他的全退回,才造成高退貨率,這也讓網購業者雖然省了房租,但經營成本往往比實體通路的業者還高的原因。

電商、網購經營不易,也讓國內實體通路的零售業者業績仍持續成長,百貨業也好、Outlet業者也好,業績嚇嚇叫,持續展店無懸念。

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