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星巴克營收連3季衰退!卻計畫再開2萬多家店 為何不擔心虧損?

星巴克擬未來新開2萬多家店。美聯社
星巴克擬未來新開2萬多家店。美聯社

【文.林信男】

本月8日,星巴克台灣市場宣布,全台門市總量突破500間,且2021年總店數,上看530間;隔日(美國時間9日),美國星巴克(SBUX)母公司也在投資人大會中表示,未來10年,將展店逾2萬家。令人好奇的是,截至上季,星巴克營收已連續3季衰退,為何選在此時,啟動這項展店計畫?

觀察星巴克財報可得知,2020會計年度第4季(截至9月27日),星巴克營收為62.03億美元,年減8.1%;而第2、3季營收,也因新冠肺炎疫情衝擊,分別衰退4.9%、38.1%。

2020會計年度第2至4季,星巴克獲利也是「連3衰」,分別年減50.5%、149.4%和51.1%。儘管如此,星巴克仍於12月9日的投資人大會中,宣布要在未來10年內,執行快速展店計畫,讓全球門市數量,從目前的3萬3000餘家,擴增至5萬5000家左右。

疫苗有利經濟復甦 咖啡需求可望強勁反彈

在新冠肺炎疫情重創經濟的情況下,星巴克為何決定逆勢展店?根據CNBC分析,疫情大流行期間,規模較小的咖啡店,營運狀況多半不佳,有利星巴克這種大型連鎖咖啡店搶攻市占率。

另一方面,由於疫苗問世,2021年經濟可望逐步復甦,星巴克預期,自明年起至2022年,咖啡需求將出現強勁反彈。星巴克財務長葛瑞斯莫(Pat Grismer),在投資人大會上重申對2021會計年度的財務預測,調整後每股純益(EPS)介於2.70至2.90美元

星巴克預估,有望於2023、2024年,實現長期成長目標,調整後每股純益增長幅度約為10%至12%。上述消息傳出後,當日(9日)星巴克盤後股價應聲大漲逾4%;今年以來(截至12月24日),股價累計上漲超過16%,高於標普500指數的14.6%。

咖啡需求將出現反彈的跡象,從美國、中國兩大市場的銷售表現,可見端倪。由星巴克發布的財務資料和相關報導可得知,美國、中國市場上季營收減幅,已分別縮小至9%和3%。

因應消費習慣轉變 外帶專門店、數位支付成展店策略

星巴克營運長布魯爾(Roz Brewer)分析,在品牌普及率較低的地區,星巴克仍有展店空間,且將聚焦「得來速」形式的外帶市場,盼藉此減少某些門市顧客大排長龍的現象。

富國銀行分析師塔爾(Jon Tower)認為,星巴克能否像麥當勞一樣,透過「得來速」形式的優化,提升顧客滿意度,值得關注;預料中國將成為星巴克展店計畫的主要市場,由於中國受疫情影響程度逐漸降低,星巴克在當地的銷售額,可望於2021年首季,迎來正成長。

星巴克預計未來1年,於中國開設600家門市,其中約10%為外帶專門店,且將採取數位支付模式,因應消費習慣的轉變。

除店面形式有所改變外,星巴克的菜單,也有些許調整,部分商品逐步朝「蔬食」路線靠攏;例如,星巴克和植物肉業者Impossible Foods、Beyond Meat合作,推出的三明治;此外,今年在美國中西部推出的燕麥奶飲料,也會擴大推廣至全美市場。

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