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賣早餐賣到拚上櫃!38歲的他如何讓麥味登客單價一舉翻倍

陳弘岱
陳弘岱

【文 / 張玉鉉】

幾點幾分進哪些訂單、原料配送進度……,加盟主只要隨時拿出手機,點開App用手指上滑更新,各種營運資訊都在眼前一目瞭然。這是現年38歲的揚秦國際執行長、二代接班的卓靖倫,專為旗下營收占比逾9成的連鎖早餐品牌麥味登店主開發的數位管理App。

「麥味登將是第一個上櫃的連鎖早餐品牌!」卓靖倫的數位管理發揮功效,讓營收連3年正成長,含金量更高。

卓靖倫與800夥伴拚轉型「早餐店沒飽和 只有整合」

事實上,揚秦也將是第一個以加盟模式為主的上櫃餐飲股。旗下擁有麥味登、炸雞大獅、REAL 真.Café.Bread等餐飲品牌的揚秦,去年營收13億元、每股純益3.48元,預計年底前掛牌上櫃,成為餐飲股新貴。其中,目前共有834家店的麥味登,直營店僅26家、其餘為加盟店,是集團營運主力。

「早餐店沒有飽和,只有整合!」把公司拚到上櫃,是卓靖倫接班來最有成就的事。二代成功拚上櫃背後,有一段6年來靠「智慧化」成功整合8百家加盟店的轉型甘苦。

時間回到2014年,他開始替麥味登扎基本功,導入POS(銷售時點情報系統)等數位工具、建雲端資料;同時,啟動品牌一致性工程。「內部調查發現,民眾普遍僅認『麥味登』3字,不在乎顏色、圖案,無法用行銷活動與其他早餐業者做出區隔。」卓靖倫用恐怖來形容此現象,加上逢咖啡黑金成顯學,趁勢升級成Café & Brunch,提供全日餐點。

起初,僅將營業時間延長,未改變以三明治、漢堡為基底的菜單,結果踢到鐵板,銷售不如預期;其後觀察許多消費者午晚餐較習慣吃飯、麵等餐點,因此融入蛋包飯、義大利麵等,讓消費者接受度從客單價85元至1百元,提升至150元至180元。近期更加入雞蛋燒等點心,讓民眾一日三餐與下午茶都能選擇麥味登。

緊接著,2017年則加強數位工具應用,例如透過數據了解消費者,優化銷量排名前十產品;或計算1小時營業額,協助店長判斷績效是否達標。「2017年開通店長App,讓加盟主透過手機就能即時看到業績、訂送貨、排班資訊等。」他坦言當時承受不小壓力,開發App初期投入2百萬元,但不似製造業設備可算出產量,成果短期難量化。

不只如此,轉型不是沒有代價。各加盟店導入數位系統,進行品牌一致性改造,心態上也須跟著調適;一開始遇加盟主反彈,他祭出強硬手段,不願配合的店家,約滿就不續約,使總店數從1500家頂峰,下降至如今約8百多家。沒想到營收卻不減反增,「讓表現不好的店逐漸退場,業績亮眼的新型態店多開幾家。」揚秦國際品牌部專案經理蔡國憲解釋。

卓靖倫強調,要敢冒險、不要怕失敗,他用實際成績爭取父親和加盟主認同。

導入App、攻行動支付 要靠點數商機吸百萬會員

他用App增加管理效率的同時,也持續用新品策略提升營運績效。舉例來說,他堅持1年更新4次菜單,除依據POS回傳資料來刪掉銷量差的品項,也根據趨勢推出餐點,像在健身風氣下,雞肉受歡迎,便推出超厚雞肉堡等,讓菜單維持超過110種品項,數量在連鎖早餐中居冠,透過熱銷產品和新品的新鮮感吸引消費者。也因此,每家店平均業績竟成長約兩成。

「29歲開第一家店至今,像是與麥味登一起成長。」在新北板橋擁有3家麥味登的店主、現年34歲的黃威綸回憶,最初開店只有自己和老婆2人,曾有朋友來捧場點雞腿堡,卻等了2小時才拿到;之後陸續導入POS機、消費者點餐App、店長專用App,讓每個環節都能清楚掌握,加速熟悉點餐、出餐、訂銷貨等流程,讓營運漸上軌道。而在開設第二與第三家店時,總部也給予優惠。

明年,麥味登的數位管理將進入第三階段,準備透過年底將上線的麥味登Pay,讓消費者不僅能從App中點餐,也能綁定信用卡支付,試圖透過數據串聯滾出更多商機。「透過消費累積點數,並與其他產業結合,比方說麥味登點數能換別家業者的餐點或服務等,互相導客。」揚秦品牌總監翁浩軒補充,期望使會員數從16萬,明年一舉突破百萬。

「揚秦不僅輔導店家導入數位系統,還會幫忙分析數據、給予建議,例如比較A、B兩套餐的差異、哪個效果較佳等。」與揚秦合作開發行動支付、益欣資訊執行長康惠媚讚賞,揚秦不會只提供加盟主原料就結束,而是進階到「管理型總部」,但她也提醒,能否提供足夠且方便使用的場景,是發展點數經濟和經營會員的成功關鍵。

談社區經營、2千店大夢「每萬人就有一家麥味登」

卓靖倫透露,麥味登下一步要朝區域經營,鼓勵加盟主開複數店,「現有8百家店,每人再多開1至2家,就能超過2千家。」甚至打造成社區里民中心,「每一萬人就有一家麥味登」是他的理想。在揚秦二代的智慧化管理、有效展店等策略加持下,這家餐飲新貴有機會經營出自己的特色。

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