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東南亞、歐洲新冠襲台!台男在英確診 1個月後返台仍陽性

UNIQLO來台10年變身台灣「國民品牌」 日籍CEO曝經營心法

蕭芃凱
蕭芃凱

【文 / 王炘珏、萬年生】

日系零售服飾大廠優衣庫2010年進軍台灣,歷經10年耕耘,如今坐穩台灣服飾品牌第一寶座。《今周刊》獨家專訪CEO黑瀨友和,揭露優衣庫如何從日系品牌變身國民品牌的祕密!

「受到新冠肺炎的影響,2020年3到5月營收3364億日圓,較去年同期減少近39.4%,營業利益更是出現43億日圓虧損。」日本零售服飾龍頭優衣庫(UNIQLO)最新財報出爐,透露在疫情衝擊下,業績出現大幅衰退。

其中,海外市場衰退更多,較去年同期減少超過4成。然而這份遍布「減益」、「減收」字眼的財報中,台灣地區的業績卻一枝獨秀,5月營收還達到兩位數成長。

沒錯,台灣優衣庫不僅是優衣庫的全球模範生,更在台灣坐穩服飾品牌市占率第一的寶座,品牌認知度更高達9成。而帶領台灣優衣庫的人就是他——黑瀨友和。

33歲就成為優衣庫的超級明星店長,掌管全日本業績最高的銀座店;他也當過優衣庫中國1號店上海旗艦店的店長,並在2016年接任台灣優衣庫CEO,是創辦人柳井正征服世界的祕密武器。接任迄今4年的黑瀨,成功將台灣店數擴張至69家。

今年,正好是優衣庫進軍台灣10周年。

「這10年,幾乎可以用奇蹟的10年來形容,一切都要感謝台灣民眾的支持。」黑瀨靦腆地說。鮮少在媒體前曝光的他,首度接受《今周刊》專訪,談及優衣庫在台創造的奇蹟,以及連續10年業績持續成長的關鍵。

不怕快時尚衰退 展店靠「傾聽顧客的聲音」

「對我來說,台灣是個非常有魅力的市場。」黑瀨分析,台灣對於休閒服飾的高接受度,「相較於日本上班族一定要穿西裝、皮鞋,台灣的穿搭限制少,風氣也開放許多。」

優衣庫進軍台灣第1年就獲得爆發性成長。2010年10月開幕的1號店,業績遠遠高於預期,第1年就開始獲利,到第2年底,優衣庫在台展店數就突破十七家。

品牌知名度或許為優衣庫打下成功的基礎,但全球零售服飾業持續衰退,國際大牌風光駐進,黯然離場的消息也時有所聞。優衣庫能長年獲得台灣消費者的喜愛,並且在快時尚風潮退燒時,仍逆勢成長,黑瀨透露祕訣就在於「傾聽顧客的聲音」(VOC,Voice of customer )。

「VOC」是優衣庫的經營核心,每個月都蒐集超過1萬筆顧客回饋數據,並建立大數據資料庫,為的就是能更貼近消費者的需求與喜好。

台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部經理鄧琬蓉表示,優衣庫會從5大管道收集顧客的回饋,包含第一線的現場抽樣顧客訪問、隨機問卷調查,及手機會員的留言及消費紀錄,再搭配專業的市場調查。

「像是顧客去試穿卻沒有購買?我們就會進一步調查原因。」她說。黑瀨進一步說明,因為文化、氣候環境的不同,熱賣的商品也會不一樣。

打造客製化商品 2%鐵粉帶來10%業績

「曾經有百貨公司問我,9月還很熱,為什麼就開始賣大衣了?」黑瀨的答案是,一開始陳列這樣的商品,是顧慮到出國民眾的需求。然而「日本的季節產品,不一定符合台灣的情況。」他說,因此從賣場陳列到商品選擇,都必須按當地消費者的取向進行調整,甚至還會進一步根據需求開發商品。

最具體的例子,像是2015年推出的Warm Pants系列,就是針對台灣機車族開發,順應台灣溼冷冬天的保暖褲裝。

「像最近就收到很多反映,說我們的丹寧褲夏天穿太熱了。」對此,黑瀨表示已與日本總部討論,準備開發材質更軟、更涼爽的新商品。

就是因為重視顧客心聲,進而掌握顧客的喜好,才讓優衣庫在台灣,獲得不少忠實粉絲的支持。「我們有10%的業績是由2%的顧客創造,證明台灣有優衣庫狂熱分子的存在!」黑瀨笑著說。

「高CP值、實用性以及對品牌的信任感是優衣庫獲得台灣消費者支持的主因。」台灣商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜表示,相較於其他國家,台灣人對日系品牌的品質信任一直都很高。此外,優衣庫商品強調舒適度與機能性,不一味跟隨流行,所以才不會受到快時尚風潮退燒的影響。

疫情下的虛實整合 打造500萬線上會員生態圈

優衣庫創辦人柳井正在2015年,曾公布要讓電商營收占總營收3成的目標。然而截至今年2月,都只有11%之譜;不過,疫情爆發後,電商需求激增,對此,黑瀨也提出他的觀察。

「疫情發生後,人類的生活都出現了變化,生活範圍縮小、購物時間也縮短了,或直接利用網路購物。」他接著說:「如何事先讓消費者得知商品資訊及情報,就變得很重要。」

台灣優衣庫在2011年就成立了網路商店,9年下來,優衣庫線上會員已突破5百萬人,且超過6成的會員都是30歲以下的年輕世代。若以人口比率來看,年輕會員比率較日本國內還要高。

「如何讓顧客事先獲得商品資訊?建立線上線下的連結,引導更多顧客到網路商店,是我們現階段最大的挑戰。」黑瀨說。

鄧琬蓉則補充,優衣庫目前透過自媒體、社群平台等渠道進行資訊傳遞。例如颱風過境前,可以利用LINE官方帳號推播風衣、雨具等商品資訊。也可以利用會員App,根據會員喜好,精準行銷。而且不論哪一個平台,都會直接進行電商導購。

今年5月,優衣庫推出與美國歌手怪奇比莉(Billie Eilish)的聯名商品,就靠著虛實整合,造成驚人熱賣。商品一開始先在網路進行販售,再鎖定熱賣款式,藉由社群平台及網紅合作擴大宣傳,成功帶動線下實體店鋪的搶購潮。

黑瀨強調,網路購物對消費者來說,有「摸不到、無法試穿」的缺點。為了提升消費者的選購體驗,實體店鋪開始做起「U直播」,請來特色店長及講師示範穿搭,介紹最新商品訊息。

此外,還推出U管家專屬App,協助消費者選擇褲裝尺寸。只要簡單輸入身高、體重等資訊,就會推薦適合你身形的商品,可以直接在網路商店下單,也可以到店內選購。U管家上線後,褲款銷售較去年同期成長10%。

「電商最怕逆物流成本。」范慧宜表示,疫情改變了消費者的生活習慣,服飾品牌發展電商已成必然,想要持續創造成長,能否解決因尺寸錯誤而產生的退貨痛點是關鍵。

經營在地化使命 從商品到員工都要很「台」

傳說,只要是優衣庫的經營幹部,都會將創辦人柳井正所寫的《經營者養成筆記》帶在身邊。黑瀨友和的那一本早已被翻爛,上頭還寫著密密麻麻的筆記。「25年來都看這本,現在回去翻更有感覺。」他說。接著,黑瀨指向資料夾中的一張他與柳井正的合照。當時他還是上海旗艦店的店長,正在為上海2百50位員工的未來規畫發愁。

難得遇到社長,他劈頭就問:「可以幫員工加薪嗎?」柳井正只淡淡回他:「那你必須要有獲利的本事!」

黑瀨說,這其實就是《經營者養成筆記》中,成為經營者的四個能力。「變革的能力」、「賺錢的能力」、「建設團隊的能力」、最後是「追求理想的能力」。「當時的自己實在太年輕了。」黑瀨皺了皺眉頭,而今,他已是台灣CEO,「現在的我,對於『追求理想的能力』特別地有感。」

「我太太跟我說,有一次牽著小孩在路上,突然下起大雨,居然有好心的陌生人主動借傘給她⋯⋯我就在想,這麼好的一個地方,我能為這裡做些什麼呢?」

優衣庫無疑是原生於日本的品牌,但「我們要努力成為深受台灣民眾喜愛的品牌」「我的使命,是讓台灣優衣庫做到真正的在地化。」黑瀨如是說。

台灣優衣庫人力資源部資深經理葉郁婷表示,黑瀨接任CEO後,確實積極進行人才盤點,人資策略上也做出一連串改變。像是引進台灣在地專業人才,減少日本總公司外派主管人數。

柳井正曾公開表示:「台灣是世界人才寶庫。」目前已有超過40位台灣員工到其他海外分店工作。「我要帶著台灣的人才走出國際,活躍於全球市場。」黑瀨深信,服裝具有改變人生的力量。

黑瀨透露,他用入社後拿到的第一份薪水,買了1件優衣庫的法蘭絨格紋襯衫。20多年,還是一直放在衣櫃裡。雖然已經很舊了,但1年一定會穿個1、2次。

「那是我的寶物,我也希望優衣庫的商品,能夠成為某個人的寶物、成為他人生的轉機。」黑瀨露出微笑,笑容靦腆卻充滿信心。

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