廣告投臉書還是谷歌好?486親授「黃金比例」法則讓你獲得最佳效益

圖/今周刊攝影團隊
圖/今周刊攝影團隊

【文.黃健誠】

近年來,台灣電商產業蓬勃發展,網購逐漸成為主流購物方式;值得注意的是,榮景背後,正上演著一場極為激烈的廣告行銷戰,眾家業者為了抓住消費者眼球,除努力經營社群媒體外,還得在臉書、Google投入不少廣告預算,但, 「投預算」未必等於「有效果」,預算配比和策略規劃,都有不少學問。

自2018年起,台灣掀起一波電商大戰,先是本土業者PC home與新加坡電商蝦皮的「土洋對決」,之後又有淘寶、樂天加入戰場,競爭激烈程度,不言可喻。

但在強敵環伺的環境中,486團購網卻一枝獨秀,這家員工僅50人的公司,一年可創造高達20億元營收,負責人486先生(陳延昶)自豪地表示,就連疫情期間,業績也不受影響,一台要價9萬元的洗衣機,仍是賣得「嚇嚇叫」,原因不外乎客層瞄準精確,且網路廣告投放策略極為精準。

廣告投放效益 Google成長臉書降

486說,這幾年電商競爭激烈,網路上出現不少「團媽」,分食電商大餅,逼得業者只能「下猛藥」,不斷在網路上曝光打廣告,還得拚命削價促銷,導致毛利降低不少,他為了因應此趨勢,從3年前,開始配合臉書政策,轉做影音內容。

「一開始,臉書當然是一個最好的廣告平台。」486指出,剛開始轉做影音內容時,臉書點擊率一次僅0.1到0.2元,與其他動輒10幾元的平台相比,非常便宜,許多業者也跟著搶進,當時的確也創下不錯的獲利。

但是,2018年起,486發現,臉書廣告投放的效益開始降低,他拿出數據指出,他在2018年8到12月間,投入臉書廣告費567萬元,收益約是7300萬,ROAS(廣告投資報酬率)為12.9,到了2019年僅剩下5.3,對比投放Google廣告的收益率從13.5,成長至20.2,差距越拉越大。

經營臉書內容 得留意「隱形成本」

486強調,公司團隊也針對臉書及Google廣告進行優化,但從數字上來看,在臉書上投放廣告的報酬率,仍遠低於Google,例如今年母親節檔期,臉書ROAS僅9.87,但Google卻是35.61,由此可見兩者差異。

486說,從報表數字看起來,投放Google廣告的效益,明顯大於臉書,且經營臉書內容,還有不少隱形成本,例如,要產製影音內容,就需要企劃腳本、器材等,但在Google上,只要投放關鍵字,就可以看到一定成效。

486表示,他每年至少投放超過2千萬元預算,在臉書及Google廣告上,但經觀察後發現,若以收益而言,投放Google廣告,比臉書更有效益。

他建議,若業者有投放網路廣告的需求,預算上,可採用「八二法則」,也就是Google八、臉書二的「黃金比例」,雖然臉書投放占比不高,仍可保持社群的互動性。

486強調,電商業者做行銷前,必須先了解何謂「行銷漏斗」(Marketing Funnel),此概念指的是在不同階段,使用不同的行銷目標及工具(如曝光、互動、轉換等),可接觸到正在經歷不同消費歷程的使用者(例如:消費者正楚於認知階段、考慮階段、決定購買階段,或考慮回購階段),了解不同的廣告行銷工具,在不同階段,可以提供什麼樣的幫助,整個流程,就像個漏斗一般。

486進一步說明「行銷漏斗」的流程,一開始,消費者會透過網頁廣告或關鍵字搜尋,來尋找自己想購買的商品,接著再透過社群媒體比價、評論,來選擇網站或平台(但仍可能在實體店面購買),而其購物經驗,將決定該名消費者,是否會再回流。

最後,486也透露幾點,他在臉書及Google廣告優化的成功秘訣:

臉書廣告優化:

1.素材分眾及版位素材最佳化設計:針對想投放的族群及版位製作適合該族群觀看、感興趣的內容。

2.利用A/B test:A/B test是指在相同的時間區間、金錢基準下,什麼樣的的受眾條件設定,或廣告素材形式,能獲得較佳效益,下次便可延用成效好的投放條件。

3.導入目標對象名單:導入顧客銷售資料,讓廣告精準投放相似目標。

4.善用不同形式廣告創意及版位:先前原本只針對upper funnel(行銷漏斗前端)做品牌曝光、影片觀看的最大化,確保知名度已打開後,便可朝lower funnel targeting(行銷漏斗底部),增加更多元的廣告形式,利用再行銷、目標轉換的廣告,將導流轉成導購。

Google廣告優化:

1.提升廣告品質及相關性:文案貼近目標客群,與到達頁關聯性高,提高廣告製作資訊完整性。

2.了解廣告目標及競價方式:根據行銷目標,選擇適合的出價方式,並靈活調整廣告預算,讓機器充分學習並加速跳過學習階段。

3.優化頻率高:優化是每日每月都要做的,頻率高可確保即時移除跳出率高、流量低之關鍵字詞避免不必要的點擊。

4.行銷漏斗完整佈局:善用多媒體聯播網的特性,利用不同的廣告產品(如 Youtube、搜尋廣告、banner、購物廣告),由upper funnel 至 lower funnel 整體規劃,讓經歷不同購物歷程的使用者能看到客製化的廣告。

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