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超商雙雄搶客大戰!統一超「晚鳥也會飛」數位會員衝上700萬

劉咸昌
劉咸昌

【文 / 勵心如】

統一超商的線上線下整合會員制度開始要大步邁進,過去一年,會員數量倍數成長,已有近七百萬名會員,他們怎麼做到的?

2020年,超商雙雄的搶客大戰,戰場將正式從實體門市延伸到數位會員服務。

老大哥統一超積極出招!今年3月中,在台北統一時代百貨、統一佳佳的BEING spa、BEING sport健身房,及統一超的健身房複合超商,都可使用統一超會員系統「OPEN POINT」App平台來累積點數、兌換點數,是台灣第一個超商業者跨多元業態整合的會員系統。

其實,從2004年推出icash卡作為會員卡開始,統一超就已開始經營會員制度,只是icash是「認卡不認人」,和現今普遍以綁定手機號碼來認證身分的會員制度不同;直到去年7月,統一超推出的「OPEN POINT」App整合多元支付方式,奠基在icash基礎上,推出不久就累積近400多萬會員數。

隨著統一超推出各種點數兌換、會員數位活動,包括今年2月,推出線上咖啡寄杯服務「行動隨時取」,最新會員約達700萬,年成長翻倍。

對比全家便利商店在2017年7月就推出線上咖啡寄杯服務,有人說統一超會員策略走太慢;但對統一超而言,他們想的比別人更多,特別是集團旗下還有美妝通路康是美、星巴克、統一時代百貨等不同業態,怎麼建構跨業態的會員系統,才是他們的目標。

整合跨業態會員 最大考驗

統一超董事長羅智先在會員策略的最高指標,就是「穩定」,財務、資訊系統、商品庫存都要穩定。去年中,統一超總經理黃瑞典上任不久做了組織改造,把負責人流、金流的十幾人小組獨立出「數位創新部」,專注會員策略。

「『整合』、『創新』就是我們的核心價值。」率領這個會員策略小組的統一超數位創新部經理傅廣仁說。去年7月,「OPEN POINT」App整合包括LINE Pay、街口支付等多元支付方式;「4月底,『OPEN POINT』App還會和原本就有的『ibon』App整合為一個App。」傅廣仁透露,下半年還會有更多集團內部整合的進度,「今年會有更具體成果。」

去年,黃瑞典就說,統一超要把康是美、星巴克、博客來等其他通路會員系統整合為一;作為台灣最大生活集團,屆時該系統將會是跨業態最廣泛的單一集團會員系統。

但要做到並不容易,「每個業態的會員需求不同、期待的會員服務也不同,如何符合不同業態的消費者體驗,又維持財務穩定、消費者權益不受損,這些都要兼顧。」統一超公共事務部部長李至和說。像超商是高頻率消費、以日常用品為主,但百貨公司消費頻率較低、客單價較高,怎樣將這些族群整合進一套系統,推出符合不同族群需求的會員活動,就是困難之處。

但統一超App是由集團旗下統一資訊開發,「自己的系統自己架構,好處是自己就可以維運、開發,確保穩定性。」李至和說。且OPEN POINT也與華航、長榮航、亞洲萬里通合作,是台灣唯一可以兌換哩程的點數機制,提升點數價值。

大玩集點 航空哩程都能換

在經營會員上,統一超的優勢,「就是我們是一個生態圈。」傅廣仁說明,統一超集團有多元的業態通路,加上積極運用點數策略,擴增點數價值,OPEN POINT的會員制度,目前用不同支付工具,累點機制也不同,對消費者來說,除了能以300點折抵1元現金,也能以優惠價加購商品,或是兌換康是美抵用券,或換成HAPPY GO點數、航空公司哩程。

對統一超來說,會員制度是要提升消費者體驗、增加黏著度,在超商產業已相當成熟的當下,可藉此創造更多消費頻率、提升客單價,也帶進更多新客群。傅廣仁說,除了咖啡兌換外,也有只在App上才能兌換的鍋子等累點商品,「現在活絡會員數有200多萬人。」與其他通路相比,這個數字並不低。

有效率的點數活動可以提升會員活絡度、增加會員數,像是今年2月推出線上咖啡寄杯服務「行動隨時取」,加速會員數成長,3月初推出咖啡促銷活動,一天更是吸引近20萬人參與,創下行動隨時取單日使用率最高紀錄。

挾著集團資源,超商龍頭會員制度大象轉身。但商研院流通產業組組長林原慶觀察,日本「7-11」也多次整合旗下各事業體會員機制,希望藉由數據來分析顧客消費特性、客製化精準推薦。多次整合失敗的原因,在於集團各事業體會員資訊交換利益談不定,這也是統一超最大挑戰。

統一超希望藉由會員制度,建立最受消費者信賴的生活圈平台,但在集團整合效益發揮之前,如何克服重重難關、後發先至,超商龍頭一舉一動都備受矚目。

統一超商

成立:1987年6月

資本額:103.96億元 董事長:羅智先

成績單:2019年營收2560.59億元、EPS 10.14元

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