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是真愛!揭開LV豪砸4900億併購營運下滑Tiffany的盤算

2019-12-04 12:59今周刊

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撰文‧乾隆來

販賣愛情的美國珠寶品牌蒂芙尼,以162億美元賣給法國LVMH集團。這場精品業世紀婚禮,有用不完的鈔票,數不盡的名媛富豪,還有令人歎為觀止的算計。

法國精品商酩悅.軒尼詩—路易.威登集團(LVMH)在11月25日宣布,以162億美元(約合新台幣4900億元),全數收購美國珠寶商蒂芙尼(Tiffany & Co.)的股權。以金額計算,這是全世界精品行業,包括珠寶、首飾、服飾、皮件等奢侈品牌,總價金最高的一次併購,也是LVMH稱霸精品時尚產業、鞏固全球龍頭地位,戰略地圖上必須完成的最後一塊拼圖。

全世界最成功的品牌置入

蒂芙尼是美國結婚戒指的代表品牌,公司創設至今已經有182年歷史。1961年上映的愛情喜劇電影《第凡內早餐》,可能是全人類最成功的品牌置入案。

電影一開始,一輛黃色計程車在清晨時分停在紐約第五大道的蒂芙尼公司門口,戴墨鏡、梳著大包頭、頸上圈著華麗蒂芙尼項鍊的奧黛麗.赫本,仰望蒂芙尼閃亮的金字招牌,背景配樂是《月河》(Moon River),隨著電影在全球大賣座成為經典畫面,從此蒂芙尼第五大道旗艦店成為美國時尚品牌的終極地標,而蒂芙尼公司所使用的標準色,被稱為「蒂芙尼藍」、或是「勿忘我藍」(forget-me-not blue),成為精品企業最著名的標準色,蒂芙尼戒指、項鍊,以及獨特的藍色包裝盒,是許多女性夢想擁有的禮物。

《第凡內早餐》電影上映至今將近60年,蒂芙尼也已經擴張到全球各大城市,每年營業額超過40億美元,但紐約旗艦店仍然高居整個公司營業額的10分之1,一家3000坪的店面,一年營收超過新台幣120億元,持續多年不墜。

這家享有光榮歷史的美國企業終止182年的獨立運作,賣給法國財團,難免讓人感到扼腕。不過,蒂芙尼嫁給LVMH,並不是一個衝動的決定,而是買賣雙方都深思熟慮、布局多年,最終皆大歡喜的幸福大結局。

說到幸福大結局,對企業併購來說,買賣雙方公司的股票漲跌,無疑是最好指標。賣方蒂芙尼的股東獲得162億美元現金,而且預計在明年年中就可以獲利落袋,每股135美元的賣價,是10月26日合併案首度宣布之前的37%溢價,更是公司上市以來從未見到的最高價。

買方LVMH也沒有買貴,其在巴黎證交所的股價,從10月中旬的每股360歐元左右,一路上漲突破400歐元,也創下歷史新高,顯然投資人認為這是一筆非常划算的交易。

LVMH去年營業額468億歐元,換算約514億美元,是蒂芙尼去年41.7億美元營業額的12倍多,而且LVMH 2018年營業額年增10%,19年前9個月竟然還增長16%;公司財務穩健、現金充沛、增長動能強勁,公司總市值2200億美元,過去3年股價漲了3倍。

硬奢侈品領域爭冠

LVMH最大的競爭對手是總部在瑞士的歷峯集團(Richemont),該集團在珠寶、手錶類的「硬奢侈品」(hard luxury)領域擁有卡地亞(Cartier) 以及梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)等品牌,去年在硬奢侈品領域的營業額高達100億歐元。

LVMH在11年併購寶格麗(Bvlgari),雖然是龍頭品牌,卻必須加上蒂芙尼,在硬奢侈品領域的營業額才接近100億歐元,蒂芙尼對LVMH高度戰略意義由此可見一斑。

今年70歲的LVMH董事長阿諾特(Bernard Arnault)趁著低利率的環境,加快大型併購讓全球最大的精品集團高速擴張,17年他斥資約130億美元,取得迪奧(Dior)的控制權,去年花26億美元買下精品旅館品牌Belmond,今年集團業績繼續繳出年增16%的成績單,蒂芙尼併購案又做得漂亮。阿諾特自己受惠於股價上漲,身家淨值在12月1日來到1076億美元,今年連續超越巴菲特與比爾.蓋茲,成為全球僅次於貝佐斯的第2富豪。

今年10月17日,阿諾特飛到美國德州,與總統川普一起為LVMH的美國工廠開工剪綵,廣達3000多坪的廠房,生產經典LV Monogram花紋手提包,預計雇用1000名時薪13美元(約新台幣400元)的工人,每個包包都打上Made in USA的標籤,讓川普龍心大悅。阿諾特既能將寶格麗的義大利百年精品設計發揚光大,又能讓大量銷售的LV提袋打上美國製的標籤,戰略布局靈活,全球無出其右。

蒂芙尼作為美國的驕傲,這幾年卻面臨百年品牌老化的威脅。2年半之前的17年2月5日,蒂芙尼突然宣布解雇公司執行長、法國籍的庫門那(Frédéric Cuménal),原因是16年的耶誕節業績衰退,連美國第五大道的發跡總部都不能倖免。庫門那於一一年加入蒂芙尼,15年4月升任執行長,但是公司業績不只沒有起色,還在衰退中掙扎,他只做了22個月的執行長,就被當時的董事長柯瓦斯基(Michael Kowalski)主持的董事會趕下台。

為了拯救不斷下沉的業績,蒂芙尼的經營團隊積極進行海外擴張,結果歐洲沒有攻下來,努力半天,整個歐洲只占公司業績11%,相當紐約第五大道單店業績。另外,包括台灣在內的大中華區倒是非常喜歡「蒂芙尼藍」,幾年努力的擴張,中國、香港與台灣的分店每年貢獻43%的業績,幾乎與美國消費者46%的貢獻度相當。

不過,占營業額超過四成的中國市場,這幾年成為精品業績衰退的重災區,蒂芙尼耗盡力氣才勉強維持住中國業績,卻擔憂很快會爆發業績斷崖的危機。

趕走庫門那的17年,柯瓦斯基與華爾街的「積極股東」(Activist Investor)合作,著名的Jana基金公司(Jana Partners LLC)持有蒂芙尼五.1%股權,與柯瓦斯基一起改組蒂芙尼董事會。柯瓦斯基讓出董事長大位,改聘成功打造美國時裝品牌Tory Burch的法洛(Roger Farah)出任執行長;而Jana的合夥人之一,先前擔任寶格麗執行長的特拉潘尼(Francesco Trapani)同時進入蒂芙尼董事會。

一一年LVMH併購寶格麗的過程中,特拉潘尼是關鍵要角之一,其後看著寶格麗業績蒸蒸日上,一七年再進入蒂芙尼董事會,蒂芙尼嫁入LVMH就此進入訂婚階段。

改革不因併購而止 是真愛

董事會改組後,蒂芙尼隨即啟動一連串改革,包括找來具有傳奇地位的珠寶設計師Reed Krakoff來擦亮產品設計,找了女星Lady Gaga在19年的奧斯卡金像獎頒獎之夜,戴著128克拉的蒂芙尼鑽戒項鍊走紅地毯;另外也積極開拓男性產品線,從婚戒到袖扣,甚至撲克牌都有。還有,公司宣布要斥資2億5000萬美元,全面改裝紐約第五大道旗艦店,要給年輕的90後族群全新的購物體驗。

蒂芙尼的改革大計,每一項都需要口袋深厚的LVMH財務支持,甚至面臨中國市場衰退衝擊時,LVMH可以統合旗下75個時尚品牌,戰略靈活度與風險承受能力,能給予蒂芙尼更高的安全保障。當然,原本蒂芙尼面對每一季法說會的壓力,迫使公司政策必須向短期的業績低頭,併入豪門之後,能夠進行長期戰略布局的空間將加大。

蒂芙尼與LVMH的默契,還有一件「小事」可以證明。雙方董事會進行併購談判的同時,蒂芙尼還增聘美國時尚圈內著名的高級主管,曾任義大利時裝品牌Gucci美國總經理、美國精品連鎖百貨Barneys New York執行長的Daniella Vitale出任公司品牌長,12月1日就任。此人事案讓外界清楚看到,蒂芙尼的改革計畫不會因為合併而有重大變化,LVMH董事長阿諾特以及公司的財務長在合併後所說,將會繼續支持蒂芙尼轉型的承諾,的確是雙方共識,今天的合併,是雙方多年來戰略布局的收尾。

180多年來擁抱愛情、銷售婚姻真愛價值的蒂芙尼,選擇嫁入法國豪門,尋找未來的幸福,這是雙方多年來精心布局的婚禮,當然是金光閃閃,面子十足。不過,要確保裡子,也得精密計算,穩定布局,建立互信與默契,才會有Happy forever的幸福。

(本文作者為紐約大學金融碩士, 曾任金控公司副總經理)

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