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厲害的不只珍奶!這款台灣味熱銷日本11年 居酒屋沒它就別混了

2019-11-07 14:01今周刊

【撰文 林信男】

近年來,台灣珍珠奶茶在日本爆紅,甚至傳出得花6小時排隊,才能一嚐珍奶滋味的驚人故事;其實,在日本賣翻的「台灣味」不只珍奶,日本人喝啤酒時,最愛的下酒菜之一,也來自台灣,且已熱銷11年,即使價格高於競爭對手,仍打進9成通路,市占率直逼45%,它就是被譽為「台灣綠金」的毛豆。

在日本大受歡迎的「台灣味」不只珍珠奶茶。 圖片來源:達志
在日本大受歡迎的「台灣味」不只珍珠奶茶。 圖片來源:達志
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毛豆「含金量」有多高?根據農委會統計,2018年,毛豆外銷量為3萬7520公噸,貿易額達8118萬美元(約合新台幣逾24億元),外銷產值創28年新高;今年1至9月,毛豆外銷量累計達3萬867公噸,貿易額約6690萬美元(約合新台幣逾20億元),表現優於去年同期,產值可望再創新高。

「日本是台灣毛豆第1大外銷市場」,農委會高雄區農業改良場旗南分場長周國隆表示,台灣銷往日本的毛豆,占比超過85%,其餘則出口至美國、加拿大等24個國家;在日本,台灣毛豆必須和來自中國、泰國、越南、印尼的產品競爭,其中,主要對手是中、泰兩國,但就今年1至8月外銷產值來看,台灣仍是贏家。

今年前8月,台灣毛豆外銷日本總量達2萬2570公噸,產值約5136萬美元(約合新台幣逾15億元),完勝泰國的3484萬美元,以及中國的2405萬美元,且不只今年,過去11年來,台灣毛豆在日本市場,皆穩坐暢銷冠軍,即使價格較高,日本人還是願意買單。

▲在日本的便利商店,就可買到來自台灣的毛豆。(圖:讀者郭宴伶授權提供)
▲在日本的便利商店,就可買到來自台灣的毛豆。(圖:讀者郭宴伶授權提供)
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中國、泰國削價競爭

市占率依舊不如台灣

周國隆舉例,台灣冷凍毛豆產品(台灣外銷毛豆中,約98%為冷凍產品),在日本市占率約44.9%,是泰國、中國輸日產品的1.63及1.91倍,平均每公斤價格250日圓,較中國毛豆價格高出近32%,由此可見,削價競爭未必能搶下市占率,品質才是關鍵。

日本平均每年毛豆消費量約14萬5000公噸,其中7萬公噸為自產,其餘則靠進口;換言之,「自給自足」的部分,還不到一半。

為何日本人特別喜歡台灣毛豆?周國隆分析,與他國產品相比,台灣毛豆口感較佳,且加工技術優良,從採收、運輸,到加工成冷凍毛豆半成品,幾乎都在「黃金4小時」內完成;早在1971年,台灣便開始進行雜交授粉,陸續育成11項毛豆品種,其中,品質數一數二的「高雄9號」,色澤好、豆仁甘甜,頗受日本顧客喜愛,「(高雄9號)品種掌握在我們手上,其他國家種子純度,不如台灣。」

台灣毛豆產地,多集中於屏東,主因在於毛豆「怕冷」,一旦日照少、氣溫低,就可能種出豆莢厚、豆仁小,俗稱「牛皮莢」的次等品,無法外銷。

▲「高雄9號」全株及種子。(圖:受訪者周國隆提供)
▲「高雄9號」全株及種子。(圖:受訪者周國隆提供)
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打進日本9成通路

強化宣傳拚促銷

農委會國際處國際行銷科技正郭俊伶解釋,農委會長期對15家食品加工廠,進行輔導,這些廠商和農民大面積契作毛豆(契作面積須報農糧署核定),並採固定價格收購,該制度,除有利加工廠和國外買主談報價外,亦可維持貨源穩定,保障農民收益。

同樣是外銷農產品,生鮮水果價格波動幅度大,冷凍毛豆則相對穩定;負責農產品國際行銷業務8年的郭俊伶稱,把生產結構攤開來看,毛豆的成本,比較容易計算,外銷價格穩定,由農委會統計可得知,在2018年「蔬菜及其製品」出口值中,光是毛豆,占比就直逼5成。

「我們已打進日本9成通路」,郭俊伶指出,出口至日本的毛豆,主要分為居酒屋、料理店使用的「業務用」,以及在便利商店、超市、賣場上架的「一般包裝」等2類,雖然包裝上會註明產地,但多數消費者在吃的時候,不會知道這是來自台灣的農產品。

為強化宣傳,農委會提供資金協助,讓台灣的食品加工廠,和日本通路商共同規劃各式促銷活動;例如,在銷售地點安排料理達人,向日本消費者介紹台灣毛豆,說明其營養價值、烹調方式,藉以提升台灣農產品知名度。

「有些廠商1年前就把這些(促銷)活動安排好,這意味著,已經取得訂單了」;郭俊伶說,台灣廠商會從外銷經驗中,觀察日本人消費習慣,作為規劃促銷活動的參考,「廠商很有創意,把毛豆包裝做成粽子形狀,裡面還附上可裝毛豆莢的小垃圾盒,搭配啤酒做促銷。」

▲毛豆在2018年「蔬菜及其製品」出口值中,占比近5成。(圖:翻攝自農委會官網)
▲毛豆在2018年「蔬菜及其製品」出口值中,占比近5成。(圖:翻攝自農委會官網)
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生產流程透明化

花20年取得日本客戶信任

從事毛豆外銷40年,國內老字號食品加工廠大明食品董事長蔡敬虔表示,台灣毛豆在日本的售價,較中國、泰國產品高,市占率仍穩坐第一,這樣的競爭力,是靠多年努力換來的,絕非憑空而得。

「我們從播種到採收、加工,都很透明,這個(生產流程)有建立好,日本人才願意跟你買」;蔡敬虔強調,大明花了約20年時間,才逐漸取得日本客戶信任,光是農藥殘留檢測,就耗時許久,「如果東西出口到日本,卻被他們列入『黑名單』,你就不用玩了!」

受惠於毛豆外銷屢創新高,大明營收穩定成長(大明毛豆產品外銷占比達9成以上);蔡敬虔認為,養生風氣盛行、吃素人口增加,讓國內市場逐漸成熟,除了外銷,毛豆內需表現,亦值得期待,「好東西,也要賣給台灣消費者。」

分散市場、降低風險

農產品外銷要打組織戰

值得注意的是,台灣毛豆市占率表現最好的日本,並非毫無隱憂。郭俊伶說,最近幾年,中國產品在當地,傳出食安問題,因此,日本消費者願意用較高價格,購買台灣毛豆,但,泰國毛豆品質也不差,加上人力成本低於台灣,又有零關稅優勢(台灣毛豆銷日,會被課徵6%關稅),長期來看,是不容小覷的對手。

為避免過度集中單一市場的風險,台灣食品加工業者,陸續嘗試開發澳洲、新加坡、馬來西亞等市場,從當地華人飲食習慣中,挖掘「毛豆商機」。

就今年前9月來看,除毛豆外,在台灣外銷日本的農產品中,結球萵苣、胡蘿蔔、牛蒡、鳳梨、香蕉和芒果,表現都不錯;其中,鳳梨累計出口近5萬公噸。

「台灣農業很優秀,但一定要打組織戰」,郭俊伶認為,唯有農民、出口業者、政府三方合作,建立制度,才可能創造更多農產品外銷機會,「毛豆模式」即為成功案例,「其他國家真的很喜歡台灣農產品,若好好發展,農產品能得到的訂單,我不覺得會輸給其他產業。」

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今周刊

《今周刊》是台灣最具影響力的財經媒體,2018、2019年蟬聯金鼎獎「最佳財經時事雜誌」、屢獲亞洲卓越新聞獎(SOPA)等大獎肯定。專注掌握國內外財經脈動、深度報導產業趨勢、推動台灣進步,備受各界肯定。

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