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喝咖啡、吃炸雞…台灣7-11方便到連菲律賓人都買單

2019-10-30 12:54今周刊

文 / 勵心如

60%、70倍、2700家,3個關鍵數字,揭示了菲律賓現在生意有多火熱!目前門市逾2700家、市占率破6成,把Ministop、FamilyMart、Lawson等對手拋在後頭,穩坐當地連鎖超商龍頭寶座;在菲律賓掛牌上市的菲律賓,目前股價約140元菲律賓披索,與16年的6、70元相比,3年股價漲幅約一倍,最新本益比超過70倍。

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它能拉開與競爭對手差距的關鍵布局,就是2012年從馬尼拉所在的呂宋(Luzon)地區,向南延伸至第2大城市宿霧所在的維薩亞斯(Visayas)地區。很難想像,菲律賓銷售成績最好的店王,就在宿霧。「我們一決定進軍維薩亞斯,就設立辦公室、倉庫,就是要一步到位。」說這話的,是維薩亞斯區總經理梅迪納(Francis Medina)。

在馬尼拉出生的梅迪納,正是菲律賓過去10多年持續擴張的關鍵推手。1名當地台幹透露,梅迪納之前擔任展店部門主管,負責全菲律賓展店業務。「等於是扮演火車頭角色,今天菲律賓2000多家門市,就是他帶領展店部門同仁開出來的。」

雖然持股52%的統一超商是大股東,但其實菲律賓相當在地化,逾3200名員工之中,僅7位是台灣人,其中3位還是到菲律賓受訓。05年至今,總經理也一直由當地人帕特諾(Jose Victor Paterno)擔任。而梅迪納,正是他親自從競爭同業挖角,至今一待14年,是帕特諾倚重的左右手。

消費潛力驚人

1棟大樓就養活1家門市

維薩亞斯地區消費潛力大的原因,除了有人均收入全國第2高的宿霧、海外旅客人次多之外,其實很多歐美企業看準菲律賓人力成本較低、英文水平不錯等優勢,將客服中心遷到菲律賓,除了馬尼拉,密集地就在宿霧;一棟客服中心大樓約有4、5000個座位,24小時3班制不休息,一棟大樓就滿足一家超商需求量。

例如,日營業額破25萬元菲律賓披索(約15萬元新台幣)、月營業額達450萬元新台幣的菲律賓「店王」,就在宿霧!這家門市鄰近中國人經營網路博弈的大樓,最暢銷的商品是中國品牌「怡群」香菸,中國消費者都是一條一條買回去。

維薩亞斯目前門市389家,今年就要超過400家。「未來一定持續展店。」梅迪納說,也會持續提升物流配送、機台維修等後端服務效率。今年第4季還要首次推出地區特色商品,包括稱為「Chorizo」的西班牙香腸和BBQ烤雞,梅迪納觀察,這都是地區熱門小吃,菲律賓人對家鄉情感特別濃厚,相信推出後會大受歡迎。

對於在維薩亞斯拓展的挑戰,他坦言物流是最困難的地方。最早在維薩亞斯物流配送採外包,為了提升效率,現在全部自己經營。菲律賓共有13座倉庫,其中有超過2000家門市的呂宋區共有五座倉庫;而維薩亞斯雖然僅有389家門市,但同樣有5座倉庫。為了強化物流配送效率,明年在宿霧還要再新增一座倉庫。

產業成長空間大

「複合式商店」提供新體驗

其實菲律賓的連鎖超商產業,還有很大成長空間。以流通零售市場來看,全國4成消費還是來自傳統雜貨店,4成來自超市,超商占比不到2成。「隨著菲律賓經濟持續成長,對於便利商店需求會愈來愈高。」梅迪納信心滿滿說。而菲律賓的取經對象,無疑是產業競爭激烈,市場成熟、服務和產品更精細的台灣成功經驗。

每年,菲律賓總經理和梅迪納等高階幹部,都會到台灣進行交流,他不諱言,團隊對台灣印象是:非常方便、什麼商品都有,提供一站式購足的服務。台灣統一超商的熱門產品「現煮咖啡」,正是菲律賓看好、準備積極複製到當地的重點明星商品。今年的「日」、7月11日,在馬尼拉開了第一家咖啡複合店,結合了咖啡廳、超商的功能,店內還導入近年台灣相當流行的「氮氣咖啡」。

目前菲律賓,超過2000家店導入咖啡,不僅每年銷售店數持續增加,單店咖啡銷售成長速度每年超過10%。咖啡之外,由於菲律賓人愛吃炸雞,路上隨處可見炸雞店,炸雞則是咖啡之外,也會積極進軍的亮點商品。

隨著菲律賓經濟持續成長,菲律賓持續擴張,不僅在當地消費市場扮演更重要角色,未來為台灣統一超帶來的獲利貢獻也值得期待。

2代掌店》餐飲業商機滾燙,「台味」攻占菲人味蕾

26歲接棒台式火鍋 新開店半年就回本

宿霧市中心一條巷弄內,店家招牌難得出現熟悉的繁體中文,「Red House紅樓火鍋Taiwan Sha-bu Sha-bu」,這是宿霧第一家台式火鍋店,從2008年創立至今,一直為當地許多台商帶來懷念的家鄉味。

採訪這天周一晚上,宿霧知名購物中心Ayala Malls附近的紅樓火鍋,晚間六點半用餐高峰期,店外停車位全部停滿,不僅有客人已先預約店內座位,門口也有散客等待候位。

「像今天這樣的人潮還算普通,有時候人更多。」剛好帶朋友到這用餐、在宿霧待了約30年的台商黃重義觀察說,紅樓火鍋能夠成功,一是宿霧較多港式火鍋,台式火鍋能做出區隔;2是紅樓主打台灣味,吸引到過台灣、對台灣有好印象的觀光客與本地人品嘗。

而最早的紅樓創業團隊,現已退居2線,僅參與重要決策,因為年輕一代已經接棒經營紅樓火鍋。

好口碑、地點便利是成功關鍵

1989年出生的曹可辰,4年前來到宿霧。在台灣念中華大學日文系的他,對餐飲有濃厚的興趣,畢業後在台灣的日式料理店學料理手藝。

「紅樓做得不錯,你去看看吧!」2015年,父親這樣跟他說。紅樓火鍋由曹可辰父親的好友創辦經營,而父親是股東之一。回想當時,曹可辰沒有想太多,只是想看看在宿霧有哪些機會,大約1個月後就出發至當地。

那時紅樓火鍋已做出口碑,在宿霧有兩家直營店,曹可辰投資100萬元台幣入股,負責當時紅樓火鍋的新事業:台式便當店。1年後,這家便當店就收攤。

「1個便當165菲律賓披索(約99元台幣),但1個月店租就超過5萬菲律賓披索(約3萬元台幣)。」等於一個月至少要賣300個便當,數量雖不大,但加上人事等成本,一直無法獲利。一年後,他們決定改為紅樓火鍋在宿霧的第3家直營店。

紅樓火鍋長年來的好口碑,是這家新開店成功的基礎。為了宣傳新店開張,曹可辰也構想各種行銷方案,包括設計折價券,顧客在舊店消費可在新店享有折扣;也開設臉書粉絲專頁,和遊學代辦、語言學校合作,把這家老牌火鍋店介紹給來宿霧遊玩、念書的年輕一代。開店半年後就穩定獲利,「有達到我們當初設定的目標。」曹可辰說。

對於宿霧餐飲市場,曹可辰分析,菲律賓人沒有儲蓄的習慣,只要是喜歡的產品,就願意一直消費,餐飲就是最主要的開銷,且當地大眾運輸不發達,多數人是開車,所以地點要交通便利之外,最好也要有停車位。

「以餐廳來說,紅樓火鍋經營時間相對久,也做得較好。」宿霧台商協會副會長呂學致說,只要是在宿霧的台灣人,一定都知道紅樓火鍋。曹可辰不僅接棒父執輩的火鍋店,也投資新事業、開創自身生意,包括投資入股朋友經營的手搖飲店Formosa,日前第二家店才在宿霧開幕,促銷期間每日可賣出超過八百杯珍珠奶茶。

外行領域別踩 計畫周全優先

對於近年許多台灣年輕人留在宿霧當地創業或工作,曹可辰觀察,很多人念完語言學校、對當地環境熟悉之後,就想留下來當導遊、代辦或是創業,他以自身的經驗建議可以多方嘗試、謹慎規畫,但不要投資自己不懂的領域,像他也曾投資過風帆、螃蟹船,但最後認賠出場。

另外,在異鄉創業除了要能適應當地生活環境外,和當地人合資也要謹慎。在菲律賓,外資不能獨資開設餐飲店,所以台灣人在當地創業,需要找能信任的當地人合作,他曾經看過,有台灣女生和菲籍男友合資開餐飲店,結果分手後,整個事業股權被菲籍男友拿走的慘痛案例。

其實,曹可辰一直懷有在台灣開餐飲店的創業夢,早就存好了創業基金,只是在找尋合夥人;沒想到,他的夢想反而先在菲律賓實現。目前紅樓火鍋正持續擴張中,不只宿霧,馬尼拉的新加盟店也剛開幕,隨著菲律賓消費商機持續滾燙,他的創業夢,也正在當地愈長愈大。

遊子逐夢》做別人不敢做的,有時更靠近成功

刺青器材結合酒吧 小頭家「南漂」當龍頭

夜店、酒吧、賭場等,Mango Square是菲律賓宿霧熱鬧夜生活之處。這裡,有一家台灣人開的酒吧Inkspire,並販售手作蛋餅,不少到宿霧念語言學校的台灣學生,下課後總會來喝幾杯,點上些許充滿家鄉味的台式蛋餅。

其實酒吧只是這家店的副業,它的主業是販售刺青器材,且售價居全菲律賓之冠。從2016年6月開業以來,每個月現金流都是正的,8成以上營收來自器材販售,透過店面、郵寄、線上銷售至菲律賓各地。

引進國際品牌 創作繪圖更精細

過去,菲律賓刺青器材售價僅約五百至兩千菲律賓披索(約300至1200元台幣),Inkspire獨家代理引進美國品牌T2,最便宜也要一三七五○菲律賓披索(約8250元台幣),遠超過市場行情。Inkspire怎麼敢在菲律賓賣如此貴的器材,且還能成為領先廠商?

3年前,當時24歲的蔡詠竣到宿霧念語言學校,發現很多當地人刺青,比台灣認同刺青文化。蔡詠竣的朋友刺青後,認識了想展店的刺青師傅,3人決定合資開店。蔡詠竣兩人負責器材販售,刺青師傅則負責刺青工藝。

在台灣刺青器材龍頭「美麗紋」負責人張浩銘協助下,蔡詠竣引進近年在台持續拓展的美國新興品牌T2,「T2價位位於中高端,但跟品質差不多的品牌相比價格更低,CP值相當高。」蔡詠竣相信,在充斥廉價刺青器材的菲律賓市場中,可用國際品牌殺出一條路。

蔡詠竣花費了3、4個月的時間,與美國總部聯絡往返後,總部設下一個年銷售額標準,蔡詠竣必須先買下一定數量的庫存,才能拿到菲律賓獨家代理權,「在這之前,沒有人向總部談過菲律賓,所以他們也很樂意有人要代理。」雙方協定的庫存量對蔡詠竣來說,是壓力、也是必須達到的銷售目標。

半年後,蔡詠竣兩人與刺青師傅對於經營方向有分歧,決定拆夥,「我們自己租1個小房間、聘請一位員工做網購。」這是他們在當地最低潮的時期。眼看手上還有大量庫存,為了讓營運事業重返軌道,他們只好尋找新店面。

Mango Square半徑3公里內,至少有約50家刺青店,是宿霧刺青產業聚集地,雖然看上的店面空間大於販售器材所需,但他們堅持不放棄,並擴增了經營項目,新增一間刺青工作室、聘請兩位刺青師傅,其他空間則改為酒吧。

身心融入當地 誓言搶當第1名

菲律賓人因平均收入普遍較低,過去沒有人看好當地人願意買中高價刺青器材,但Inkspire做別人沒做過的事,獨家引進國際品牌,反而打進全新市場。「Inkspire打開了這個市場,引進專業耐用、乾淨衛生的國際品牌。」張浩銘觀察,Inkspire也善用臉書行銷,放上酷炫美照,他透露,「現在菲律賓是T2亞洲銷售市場的前3名。」

蔡詠竣觀察,一個刺青師傅不只擁有一個器材,過去菲律賓的刺青師傅幾乎接觸不到國際品牌,器材價格雖高,卻可用上好幾年,也能創作更精細的繪圖。「其他國際品牌檢測維修時間動輒一個月,T2可以當天直接換新,或在3至4天內完成維修。」好的產品加上售後服務,吸引許多當地客戶。第一年的銷量比預期更好,熱銷款販售一空,Inkspire也藉此了解到市場喜好;並與美國總部完成第二年的訂單,調整到更符合市場現況需求的器材型號與款式。

關於在宿霧經營事業的困難之處,蔡詠竣提醒,即使與員工簽約,還是經常遇到發薪日隔天員工就曠職的情形;店內裝潢方面,工班效率不高,也不會設想使用情境,因此Inkspire後續又再做了3次細節裝修,才把吧枱、刺青工作室隔間改建成符合使用習慣的設計,有意創業的小頭家,必須要有心理準備。

從產品代理、店內裝潢、聘請員工加上預備金,Inkspire準備了逾500萬元台幣創業基金,這1年多來,業績持續攀升,即使尚未獲利,但蔡詠竣有信心刺青市場才正要成長,他們已搶先一步卡位,成為當地刺青器材領頭羊。

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