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星巴克整個9月買一送一是「佛心來了」?上半年業績意外透露公司不想說的事

2019-09-04 11:14今周刊

【文.張弘昌】

台灣星巴克「大發佛心」!從9月1日至30日,連續30天推出優惠活動「今天星巴克了嗎?每日咖啡運勢祝福」,消費者只要進入指定的數位網頁,點擊咖啡空杯,就能獲得「買一送一」的優惠,不但時間長達一個月,而且不限時段使用,讓咖啡愛好者和上班族大呼過癮。

達志
達志
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不止9月,早在8月的時候,星巴克就陸續舉辦了「星巴克夏日解謎 Summer Quiz」、「See you tomorrow 給明日所有的相聚」,7月也推出「星冰樂Happy Hour」,也就是說,下半年如果突然想喝星巴克的飲品,幾乎都能享有買一送一優惠,平時覺得高貴而少消費的族群,開始出現排隊購買。

當然,「賠錢的生意沒人做」,公司大動作祭出一波波促銷活動的背後,就是為了吸引買氣、衝刺業績,而從上半年業績來看,也確實有這樣的味道。

目前台灣星巴克有兩大股東,各為統一企業(占40%股權)和統一超商(占60%股權),根據剛公告的上半年財報,已更名為「悠旅生活事業股份有限公司」的台灣星巴克,上半年稅後純益為3.03億元,以3.56億股本計算,每股純益(EPS)高達8.5元,在上市櫃公司裡排名前20名內,打敗群聯、儒鴻、聯發科等知名公司,表現相當亮眼。

不過和前幾年的上半年業績相比,卻遜色不少(如下圖一)。2018年上半年,台灣星巴克獲利3.5億元;2017年上半年為3.65億元;2016年上半年3.84億元;2015年上半年則為4.36億元,也就是說,從2015年至今,每年都呈現下滑走勢。

資料來源:公開資訊觀測站
資料來源:公開資訊觀測站
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如果用年度來看,2016年獲利一度較2015年下滑,但2017年出現短暫回升,然而2018年又出現明顯滑落,至於今年業績,倘若要維持和2018年一樣的獲利水準,從上半年數字觀察,隱約透露出有點難度(如下圖二,EPS以現有股本計算),這也可以理解為何台灣星巴克下半年猛推優惠方案,來激勵買氣。

資料來源:公開資訊觀測站
資料來源:公開資訊觀測站
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2017年全年獲利為何會出現短暫回升?如果大家不健忘的話,當年2月22日星巴克調漲29款商品,包括每日精選、那堤等消費者愛買的咖啡產品,都在調漲名單當中,像每日精選咖啡小杯漲到75元,一口氣調漲15%;小杯那堤漲到110元,漲幅達16%;而星冰樂也調漲5元至20元,平均漲幅也有8%。

漲價雖然不影響「星巴克迷」繼續消費、能夠拉高毛利率,尤其公司推出星禮程熟客會員制後,更加深粉絲的「黏度」和「專一」,不過當時仍被部份消費者抱怨太貴、喝不起,像大杯那堤就傳出比日本還貴,引發PPT熱議。

到了2018年,星巴克「悄悄」再度調漲價格,主要集中在麵包、蛋糕等商品,例如起司牛肉可頌、起司里肌可頌漲幅6.25%;雙菇烘蛋堡漲幅6.67%;經典起司蛋糕漲幅10%。這次的調漲是被民眾發現向媒體爆料才眾所皆知。

兩次售價提高,公司解釋的理由都是反應原物料價格,但對獲利的貢獻似乎有限,2017年的獲利只比2016年小幅回升2800萬元(7.71億元→7.99億元),2018年反而一口氣喊少了8700萬元(7.99億元→7.12億元),今年上半年又比去年同期減少4700萬元(3.5億元→3.03億元)。

星巴克這一年多業績持續下滑,加上金鑛咖啡退出市場,難道是台灣的咖啡市場已經飽和了?答案是否定的。

今年6月,同為統一超商旗下的7-11,預估今年銷售量將衝破3.3億杯,高於去年的3.2億杯,再創新紀錄,而且City Cafe品牌目前一年貢獻的營收為130億元,占7-11整體營收高達一成,可見台灣消費者對喝咖啡仍然興致勃勃。而根據公平會調查,在連鎖便利商店銷售的眾多商品中,現煮咖啡平均毛利率高達5成,是所有商品最賺的。

值得一提的是,近期咖啡豆國際價格創下14年新低,對身處下游的咖啡店是一項利多,尤其像台灣星巴克、伯朗咖啡、怡客等連鎖咖啡店因為有採購優勢,價格可以更優惠。

國際咖啡豆價格在金融海嘯後一路走低

——紐約咖啡豆期貨走勢圖

圖檔來源:鉅亨網
圖檔來源:鉅亨網
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不過經營咖啡店除了咖啡豆成本外,還有人事薪資、店租、鮮奶、糖、裝潢等開支,加上同業如超商咖啡、路易莎、85度C、cama、伯朗咖啡等可以選擇的「替代方案」,忠實粉絲所能增加的貢獻,或許無法完全抵掉流失的消費者和其他提高的成本。

耐人尋味的是,統一集團因美國星巴克要求,在2017年7月27日宣布出售所持有的上海星巴克股權給美國星巴克,並向其買回台灣星巴克的所有股權,雖然當年度統一集團一口氣合計認列了335億元的處分利益,但現在回頭看,美國星巴克出售台灣星巴克是賣在近幾年營運獲利的高點,可說是相當神準!

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