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國中沒畢業的攤販 是如何建造年收4億黑糖飲品帝國?

唐紹航 攝影
唐紹航 攝影

【撰文 萬年生】

國中沒畢業、現年三十五歲的高永誠,從夜市小攤販開始,一步步打造出台灣最大黑糖飲品連鎖品牌,他是如何做到的?

六月十四日,日本逛街勝地澀谷一○九百貨七樓,櫻花妹排起長長人龍,人潮甚至往下蜿蜒到五樓,就為了搶買來自台灣的黑糖飲品。

在日本創造手搖飲新風潮的主角,是台灣最大黑糖飲品連鎖品牌珍煮丹。澀谷店是其日本第一個據點,平均一杯約二五○元新台幣價位,是台灣的四倍,開幕前三天,一天至少賣出一千杯。算一算,一天約進帳逾二十萬元。

「台灣是手搖飲料發源地,相對最競爭,就算食材非常好,售價也拉不上去,海外完全不是這樣,可以比台灣貴二到三倍。」現年三十五歲的珍煮丹董事長高永誠,接受本刊獨家專訪時不諱言,美國的售價甚至可以四倍起跳。

在台灣擁有四十二家門市、去年營收約四億元的珍煮丹,今年海內外都會加速展店。日本之前,已先進軍港澳、韓國和新加坡等海外市場,看好的美國市場預計下半年開店,台灣則預計明年底前挑戰一百家店。

「如果以營收、店數看,我們是黑糖飲品第一品牌!」很難想像,說這話的高永誠因為愛玩,國中肄業,只有小學學歷,而且從台北士林夜市小攤販發跡的珍煮丹,前六年竟都慘澹經營,甚至差點收攤!

時間回到二○○九年,當時高永誠和妻子、現任珍煮丹總經理吳幸容是做自己帶貨的服飾生意,由於門檻低,家人建議夫妻倆轉行做餐飲,更有機會長久經營,於是兩人決定從自己喜歡喝飲料的經驗出發,二度創業。

問題來了,台灣飲品這麼多,如何做出有競爭力的產品?他們想到,一定要結合台灣特色的珍珠,並且用牛奶取代奶精、用黑糖取代果糖的點子。夫妻倆是餐飲門外漢,卻靠著熱忱租下一間小倉庫,不斷測試和研發,歷時三百六十五天,終於把現在的招牌商品黑糖珍珠鮮奶配方調製出來。

為什麼要這麼久?高永誠笑稱,自己當時對黑糖沒概念,網路資訊也不發達,包括最基礎的手炒黑糖技術在內,完全從零開始,土法煉鋼嘗試,才一步步找出火候、時間和攪拌方式的搭配,「要注意溫度不能太高,手要不停翻、一停容易焦,攪拌不能停,一鍋約十二分鐘。」又如不起眼的珍珠,其實大小也有講究,原來愛喝飲料的夫妻倆發現市面上波霸飲料,其實咀嚼完嘴巴會有點痠,於是和廠商協調客製化尺寸,最後發現,直徑○.八五公分大小的珍珠最適中……。

「一路來想得很天真,我們有最好產品、在最好地區,一賣,真的沒人。」高永誠苦笑說,以前大家對黑糖飲品沒概念,你叫珍煮丹,人家不知道你賣什麼,小小攤販而已,當時哪怕一杯售價三十元,連顧形象的太太都得跳下來叫賣,一天最多只賣出四、五十杯。

夜市擺攤一年,業績幾乎毫無起色,於是夫妻倆回到過去在夜市外圍、月租三萬元的二十坪倉庫,把其中五坪切割成門市,小本經營。

6月中,珍煮丹在日本澀谷開出首家門市,人潮不斷,一天可賣上千杯。(圖片/珍煮丹提供)
6月中,珍煮丹在日本澀谷開出首家門市,人潮不斷,一天可賣上千杯。(圖片/珍煮丹提供)

起步苦 夫妻曾陷自我懷疑

他們為了省錢,只敢請一位工讀生,夫妻倆早上十點開店,晚上九點關店,之後還要手工炒黑糖三小時,由於沒冷氣,夏天最難受。吳幸容形容,後面炒黑糖的小廚房、中間煮東西的快速爐和外場是「三個溫度」,「走到騎樓,覺得很像冷氣房,明明很熱,算很舒服了。」

「當時一個月業績沒超過十五萬元過。」扣除房租、工讀生薪水和原物料等成本,夫妻倆幾乎只剩下生活費,「我們兩個賺來的錢是吃飯錢,不可以亂花,沒有任何欲望,因為知道根本買不起……。」她這樣回憶。

屋漏偏逢連夜雨,那些年,夫妻倆先後遇到塑化劑、毒澱粉和毒茶等台灣三次食安風暴,「毒澱粉,算是創業人生最大低潮,印象太深刻,一天只賣二十六杯,維持至少一個月。」高永誠回憶。

當時,在一次開車回家路上,太太突然問他:「老公,你有沒有想過,真的做不下去怎麼辦,你要做什麼?」一陣沉默後,他回答:「我不知道,我也不想現在講這個問題,現在還在做,繼續熬。」回憶當時,他向記者解釋,「因為我覺得還在做,應該不能有放棄的心態,就繼續撐下去,沒做最壞打算。」

低迷半年後,銷售慢慢轉好到領一份薪水的業績。四年前,高永誠夫妻決定賭最後一把,他們除砸下身上三、五十萬元的所有積蓄,也向朋友借錢,把店開回士林夜市,且親自和工程團隊溝通裝潢風格,一改過去雜貨店的形象。

沒想到開幕後竟麻雀變鳳凰,「一個月,剛開始都有做五十萬元,之前沒超過十五萬元。一是地點,二是形象有出來。」他這樣解讀。

口碑真正發酵是一六年,許多人開始主動想加盟,海外邀約也上門了。

誰都沒想到,暴紅的珍煮丹,第一批竟只開放三個加盟名額,第一家加盟店還開在嘉義,跌破市場眼鏡。

去年1月,珍煮丹在新北樹林的黑糖工廠正式出貨,透過自產自銷,把黑糖原料掌握在自己手上。(圖片攝影/唐紹航)
去年1月,珍煮丹在新北樹林的黑糖工廠正式出貨,透過自產自銷,把黑糖原料掌握在自己手上。(圖片攝影/唐紹航)

熬出頭 用慢工雕琢品牌

哪怕現在,珍煮丹也是平均七、八個月才辦一次加盟說明會。以去年為例,填表有意加盟的約四百多組,實際到說明會現場的大概兩百組,再經過主管初訪、二訪等流程,最後錄取大概十到十二組,「也不是刻意,過程滿嚴格,每次平均落在十組。」以他熬過艱辛創業的心得,他最看重的是,對方有沒有把珍煮丹品牌當自己事業經營的熱情。

從填表到成功加盟計算錄取率,平均僅二.五%,哪怕放寬標準,納入實際到現場的計算加盟錄取率,該數字也僅五%。

發跡十年的珍煮丹,台灣展店數才約四十家,其中四分之三是加盟;反觀和珍煮丹同期開放加盟的一芳水果茶,如今台灣門市已突破兩百家、全球更突破一千家。

天下顧問執行長朱元中觀察,餐飲連鎖品牌加盟的速度快慢,和商業模式的形態與老闆理念都有關。以前者來說,取決生意形態更容易標準化或不易複製而定,若透過中央廚房統一處理、供應原材料,可快速複製,不用太在意加盟者參差不齊,攻城掠地速度可加快;後者則指老闆相較營收、獲利,有更在意的理念,「篩選理念相同的加盟主,先找對的人,後續管理成本會大幅下降。」朱元中說,若開放加盟速度太快,彼此也可能互相打到,「也可能為了保護、珍惜這些人,寧可慢一點。」

曾有餐飲業前輩當面建議高永誠,不知道品牌能「紅」多久,趁這麼多人要加盟,趕快收加盟主,至少有拿到現金,「我如果要快速收錢,很恐怖,如果一百組,一組賺一百萬,我就一億了。」

不少人笑夫妻倆太傻太天真,他們卻篤信自己的堅持,一步一腳印前進。「我和我太太在聊加盟,面談時,看到很多年輕人、夫妻,用自己積蓄選擇第一次創業,我們珍惜對方認同我們、選擇珍煮丹,我們要很認真維護品牌,讓他們可以賺到錢,才會這麼嚴格。」想起自己和妻子過去創業艱難,夫妻倆一路走來沒有忘了初衷。

「希望把質量做好,不是為了追求數字。」高永誠蹲了六年馬步,才讓珍煮丹有機會先蹲後跳,甚至連日本和國際市場都開始瘋台灣黑糖飲品。

台灣手搖茶同業觀察,珍煮丹是台灣第一個竄起的黑糖飲品連鎖品牌,它的成功,和近年消費者更重視健康,用鮮奶取代奶精、黑糖取代果糖等食材升級的市場流行趨勢有關。但朱元中提醒,當愈來愈多品牌切入黑糖飲品,甚至快速複製,珍煮丹如何築起競爭護城河,不讓「慢」成為後續發展的致命傷,維持先發者優勢,是它的挑戰。

小檔案:珍煮丹

成立:2010年

董事長:高永誠

主要業務:各類黑糖飲品銷售

成績單:2018年台灣營收約4億元

地位:台灣最大黑糖飲品連鎖品牌

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全台兩萬多家!飲料店年營業額可望破千億 暗藏3大困境

一天開2.6家 一芳的「分身」展店學

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