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90天創四億營業額!迪化街老店老協珍靠什麼連徐若瑄都收服?

2019-02-11 13:11今周刊

【文/今周刊 黃家慧】

最近找上天王郭富城代言新品人蔘精,短短一個月就賣出破萬組,幕後推手是第四代陳正威這對夫妻檔; 兩人用十二年時間,把迪化街老店轉變為年菜、補品市場的一線品牌,靠的是什麼祕訣?

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你能想像,一盅「佛跳牆」,能在短短三個月大賣二十萬盅,締造估計至少四億元營業額?

對比一家飯店頂多一兩千組的年菜銷售數字,老協珍總經理陳正威、公關協理丁懿娸這對夫妻賣「佛跳牆」的功夫,連五星飯店都要甘拜下風。

四十歲的陳正威,是老協珍的第四代接班人。他把本來單賣南北乾貨、五星飯店供應商的家族事業,打造成補品、熟食料理包市場的知名品牌;讓消費者想到雞精、燕窩、佛跳牆,跳出來的不再只是白蘭氏、田原香、老行家這些老牌子。善用社群大打代言人廣告的手筆,不僅帶動市場跟風,也讓人見識到接班世代的不同行銷手法。

人蔘精 一九年殺手級產品

去年趕搭過年檔期,徐若瑄代言的老協珍雞精、佛跳牆,就開始密集出現在各類以女性為目標客層的數位社群,為催出二十萬盅佛跳牆添柴火;緊接著郭富城蓄著工字鬍、露出熟男笑容,拿著「人蔘精」的畫面登場,鎖定在各大流量平台搶攻眼球,這是老協珍搶攻補品市場另一件殺手級產品,務求一擊就中。

人蔘精是陳正威整個花一七、一八年醞釀出的新產品。光是以西洋蔘及白蔘為主配方的飲品,為了搭配用料,調整風味,丁懿娸透露,大小測試就多達上百次。但更難的,還是要代言人點頭。

陳正威回想,和團隊在討論代言人人選時,當郭富城三個字蹦出來時,大家一致都認為「bingo!」為了讓郭富城點頭,陳正威親赴香港三次、花半年時間,才讓影帝點頭。

丁懿娸描述,陳正威首次見到郭富城,熱情地將產品遞上,認真介紹一番老協珍故事,「他只說我知道了。」沒有給予任何答覆。儘管如此,廣告腳本設定、拍攝向來不假手外人的陳正威和團隊,終於在第三次拜訪時,以極富創意的廣告腳本打動影帝。

丁懿娸透露,「他覺得我們用黑白色拍片,在食品業很少見,雖然違反一般人認為黑白色會讓人沒食欲的通則,但他反而覺得是一個突破。」此外,廣告腳本裡那一句「我愛分享,訴說不同人生,人生最美滋味,就是有苦有甘。」讓演過百態人生的郭富城覺得,這是為他量身定作的台詞。

人蔘精成了陳正威接班十二年的最新代表作,但他初試身手則得從○九年上市的佛跳牆開始說起。

最貴佛跳牆 用差異化吸客

十二年前,陳正威回到家族事業,父親陳茂林就給他出考題:老協珍不能只當供應商,想想如何開發熟食市場,第一個產品,就是佛跳牆。理由很簡單,老協珍拿手的南北乾貨裡,海參、干貝等高檔食材,能夠加值的產品,正是佛跳牆。陳茂林給陳正威和媳婦丁懿娸訂下目標:「五年後,人家提到佛跳牆,要會想到老協珍」。

陳正威說:「阿公做生意,知道沒有一個生意可以一直做下去,要轉。」「老協珍面貌一直在變,每個階段碰到挫折就改變。」陳茂林一直想轉型,身為接班人,陳正威義無反顧地接下這道考題。

領著這個考題的陳正威,做足了功課。當時年菜市場方興未艾,陳正威走訪南北,從餐飲名店到五星級飯店,品嘗數十種佛跳牆,不斷調整口味,最後綜合講究吃的父親,以及幾位大廚好友的意見,定調用扁魚、紅蔥頭熬製台式湯頭,並首創「湯、料包裝分離」的方式,增加儲存便利性。

為了一炮打響知名度,陳正威主動找上超商,聯手推出「有史以來賣最貴佛跳牆」,陳正威認為,只有差異化才有優勢。當年,老協珍定價三千六百元,遠高於市面上約六至九百元價位,限量近一千組卻很快售罄。

結合流行文化 搶年輕族群

老協珍在超商的販售可謂旗開得勝,但緊接著打進好市多、家樂福等通路才是重頭戲。為此,夫妻兩人親自上陣到好市多叫賣,「我們比賽誰賣得快,最後她贏了。」陳正威笑說。

陳正威又將傳統食品與流行文化結合,與日本三麗鷗、卡娜赫拉異業結盟,推聯名造型甕佛跳牆,搶攻年輕消費群。「老協珍給人感覺是很老的品牌,那是在選料、食材或烹調技法很有經驗;在行銷上,它很像新創公司。」丁懿娸說。

「老協珍推出佛跳牆之前,大家想吃好一點的佛跳牆就去飯店,他們成功改寫這種消費習慣,讓大家願意提前上網去訂購。跟kitty等卡通肖像聯名,也讓更多年輕人接受。」同為接班世代,並熟悉台灣調理食品市場的桂冠實業營銷副總經理王振宇分析。

攻下料理包、補品品牌灘頭堡,意味著父親陳茂林給陳正威出的考試,過關了,陳正威達成父親替老協珍轉型的心願。

七年前,陳茂林把總經理位置交給陳正威,受訪時,他透過LINE表示對兒子「充分信任、充分授權。」如今陳正威除了必須負責品牌市場,也開始接手老協珍原本的南北貨業務。由於老協珍的乾貨也開始賣進中國市場,乾貨業務營收與品牌旗鼓相當,有長期穩定的乾貨貿易業務做靠山,讓陳正威打品牌更敢放膽。

不追隨主流 打響 「熬雞精」

陳茂林也相當放手授權陳正威衝刺市場,甚至,有時陳正威不敢過於大手筆投入行銷費用時,還會念陳正威「這樣怎麼夠?要再追加!」

有陳茂林的充分信任,陳正威很敢衝刺市場,當老協珍如願成了量販超市最紅佛跳牆品牌,陳正威開始思考,佛跳牆每年只有過年三個月銷售期,「得開發能夠賣整年的產品。」此時,懷孕的太太給了他靈感。

「我懷孕時一直瘦,阿嬤、公公很疼我,都弄雞精給我喝。」丁懿娸懷三胎,陳正威心想「每個月都有人要生」,發覺到雞精的潛力無窮。

打出佛跳牆市場的老協珍,在雞精市場卻是後進者,陳正威抓緊「差異化原則」突圍,很快與田原香、娘家鼎足而三。

陳正威採原料雞供應商凱馨總經理鄧學凱的建議,選用老母雞而非典型的黑羽土雞,同時以熬煮取代蒸煮,破天荒打出「熬雞精」的定位,大異於「滴雞精」的主流,一舉確立老協珍在市場的獨特地位。

陳正威不時親自人工品檢產品,「SOP在食品業很基本,但品質還是有差異。」時節、溫度都會影響風味,味道稍有差異就得整批報廢,「趁新鮮趕緊送慈善機構、親友。」丁懿娸說,歷來報廢食材高達數千萬元。

徐若瑄臉書分享 熬雞精暴紅

但本來打算慢火細燉的市場,卻因為徐若瑄在懷孕期間主動上臉書分享食用雞精心得,意外暴紅。

「她貼文那天,我們官網流量太大掛掉。」陳正威順勢邀請對方代言,成功建立品牌形象,熬雞精至今累計銷售破百萬組,官網回購率高達六成。

「要賣禁得起考驗的產品,才有回購率。」陳正威每次推新品,前期開發動輒花上兩年,甚至有產品歷經七年開發還不滿意。二○一二年推出的米漢堡,也是陳正威較滿意的代表作,在量販、超商通路已累積賣出百萬個。

這兩年,老協珍開始打進香港、新加坡市場。陳正威能否在同樣重視補品、強敵環伺的星港市場,搶下一席之地,值得拭目以待。

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更多精彩內容,請參閱最新一期《今周刊》(第1154/1155期)。

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