一招「精品快閃」讓對的人更想買，貴婦百貨打破同業低迷衝130億

【撰文者／蔡茹涵】

1.百貨、精品一片低迷，為何有「貴婦百貨」之稱的寶麗廣場卻能逆勢成長、營收衝上130億？關鍵：當大環境越煩心，客人越在乎「療癒感」。

2.從千萬裝潢的「策展型快閃店」到VIP精準邀請，它不追求人潮，而是讓對的人更想買，一檔精品快閃就能抵一年業績！

近幾年，台灣百貨業可說是一片低迷。從龍頭新光三越，到其他連鎖體系的遠百、Sogo、微風，生意不好做，人潮不如預期，幾乎已成為所有業者的普遍共識。

二○二五年，全台百貨業營收成長率僅一．四％，且由於關稅衝擊與日圓貶值，出國購物的價差擴大，精品比重越高的百貨，普遍越辛苦。

但寶麗廣場（Bellavita）卻是一個例外。

這間被台灣人稱為「貴婦百貨」的頂級商場，館內超過八成都是精品，行事作風極為低調，也不常和同業們接觸。很少人知道，它去年營收約一百三十億元，換算起來，居然已名列全台百貨業績第九，介於夢時代和板橋大遠百之間！

小檔案_寶麗廣場

成立：2009年

董事長：梁怡敏

董事總經理：梁佳敏

主要業務：百貨商場

成績單：2025年營收約130億元，為全台百貨業績第9名

秘密：策展型快閃店
讓客人感受療癒是關鍵

「二○二四年以前，我們年營收都維持雙位數成長，去年受到大環境影響，稍微掉一點點，但也有八％到九％左右，」寶麗廣場董事總經理梁佳敏告訴商周。

當國內精品市場普遍重挫，為何他們還可以逆勢成長？

「我自己的觀察是，在整體大環境不好，讓人很煩心的時候，（頂級）客人其實更重視服務的穩定度，」她坦言，「當你到處都可以買到東西，重點就不完全在商品了。怎麼讓他走進來的瞬間，就覺得好療癒、好開心，那種引發購物欲的衝動，反而在這個時代更重要！」

早在二○一九年，商周就專訪過梁佳敏，並拆解寶麗廣場獨一無二的商業模式：他們高達二三％的營收，是由館內一個名為「牡丹薈」的邀請制VIP俱樂部貢獻而來。牡丹薈會員的人數約兩百人，年消費額約落在一千萬到兩千萬元左右，換句話說，就是全台灣金字塔最頂端的族群。

大環境動盪，對於這群人而言，經濟上的衝擊確實可能比中產階級小。但梁佳敏透露，更大關鍵是寶麗廣場自二○二二年起，就開始經營的一項秘密武器——「策展型快閃店」。

快閃店（pop-up store）對百貨而言並不新鮮，幾乎每家業者都會做。最常見的，是走道上陳列花車商品；中型約為兩到三坪的臨時櫃位；大型則是透過輕隔間和特殊裝潢，憑空「架出」一間店的十坪空間，例如新光三越A11門口，就經常可見知名品牌或IP的快閃店。

「一般來講，百貨快閃店的檔期大約是兩到四週左右，裝潢費用抓一百萬上下就算很高了！畢竟扣掉租金，品牌也要考慮如何回本，」天帷企管顧問創辦人林剛羽分析。

然而，寶麗廣場卻走出一條截然不同的路。他們將一樓中庭，那個挑高二十米、還有陽光灑落的百坪空間，讓給快閃店做場地，雙方從接洽、畫出設計圖到完工，動輒超過一年，所有視覺概念都要經過梁佳敏親自審核，且裝潢布置預算，普遍落在千萬元左右。

為什麼品牌願意花超過一千萬，去做一個才兩到三週的快閃店？甚至每個檔期，都有兩個以上的品牌排隊等候？

三原則對焦策展目的
單純擺滿商品會被拒絕

梁佳敏透露，在動輒半年到一年的對焦過程中，她會抓緊幾個原則：

第一，確認品牌開快閃店的具體目標，例如獲取新的客人、讓某個新商品被認識、提升品牌形象、或是想賣掉一個上千萬元的限量款？「目標越精準，後續的店鋪策略就越清楚，」她舉例，大摩（The Dalmore）曾在快閃店展出大量的稀有高年份酒款，提供VIP預約試飲，但現場無法購買，就是因為目標設為獲取新客，而非衝刺業績。

第二，單純擺滿商品會被打回票，必須兼顧故事性與策展。梁佳敏坦言，這是她守得最嚴的部分，「要讓客人就算不買東西，也覺得有趣，最低限度要讓人想拍照！」

第三，快閃店主題搭配節慶或四季，更能引發愉悅感，效果會事半功倍。例如去年十一月底，Dior就在中庭開設「奇幻星願限定快閃店」，全場以馬戲團為主題，擺放了一棵高達五米的聖誕樹，整個空間除了帳篷試妝區，還有拍貼機、塔羅牌占卜區和咖啡廳，提供米其林二星餐廳侯布雄的限量版甜點，甚至一旁還有西裝筆挺的工作人員，主動協助客人拍攝美照。

這檔快閃每天大排長龍，梁佳敏透露，Dior立刻來詢問後續檔期，「有好幾檔品牌，據說成效還超越了新加坡、香港、東京（的快閃店）！」

「確實有聽說Bellavita的精品快閃店，曾經做一個月就抵正櫃快一年的業績，」一位不具名的百貨業高層坦言，挑高的百坪中庭、高度集中的頂級客層和品牌，是整個信義計畫區都難以匹敵的優勢，「畢竟，精品最在意『門當戶對』。」

VIP會員、快閃店互導
提升邀請名單精準度

然而，寶麗廣場能做的還不只協助策展。他們的最後一個絕招，是把年消費額一千萬元的牡丹薈會員，與快閃店精準互導。

「大概在快閃店開幕的前一個月，我們就會寄出邀請函。不是廣撒，而是只精挑細選出二十到五十名客戶，」寶麗廣場客戶關係經理張仁淑透露。

首先，透過性別、年齡、過往消費紀錄等基本資料，可以初步篩選出第一批客人，假設他是A品牌的忠實顧客，而來開快閃店的B品牌，風格或精神與A頗有相似之處，也可以被納入。

其次，是更重要的第二層：關係網。這高度仰賴VIP客服團隊對客人的熟悉度，例如一位董娘也許不常穿風格鮮豔的品牌，但她的女兒或媳婦正好喜歡；哪位客人喜歡酒或車，最想收藏的夢幻逸品是什麼？這些細節，更會影響邀請名單精準度。

一旦客人表示興趣，VIP團隊會協助預約，讓客人在快閃店正式營業前兩天優先體驗。預約當天，團隊更會等在門口，親自引導客人進入快閃店，先說明「這是我們重要的貴賓」，再交由專櫃人員接手。體驗越尊榮，消費意願越高，還能帶動其他正櫃與餐飲業績。

當大環境不景氣，百貨精品慘澹，寶麗廣場用亮眼成績證明一件事——做生意的關鍵，不是賣給更多人，而是創造動機，讓對的人更想買。

※更多精彩報導，詳見《商業周刊》網站。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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